為讀者烹調可口的旅游圖書大餐

　　正如只有對食客的喜好了如指掌，才可能烹飪出合口對味的盛宴一樣，認清讀者對圖書的購買行為方式，則有助于構建圖書和讀者之間的橋梁。這對于兼具工具性和欣賞性的旅游類圖書來說，更是如此。
　　旅游圖書的目標讀者是誰？讀者購買旅游圖書是出于什么需求？要探討這些問題，需要先為旅游圖書分類。除地圖、導游專業(yè)用書以外的大眾旅游圖書，如果按旅行目的地分類，可分為境內游和出境游。如果按照主題內容分類，可分為游記類和指南類。游記類圖書旨在分享旅途中的故事，傳達某種旅行方式和理念。指南類圖書則以實用的出游信息為賣點，重在傳遞景點、飲食、交通、購物等工具性信息。如果按旅游方式來劃分，可分為常規(guī)旅游和主題旅游。常規(guī)旅游是以休閑觀光、放松身心為目的的旅游方式。主題旅游要求旅游者的目的性更強、卷入度更高、準備更充足，比如蜜月游、游學、戶外旅游等。
　　讀者對旅游圖書的購買習慣與偏好
　　正如對一件商品要認清消費者購買習慣才能有的放矢一樣，圖書也需要摸索讀者的購買習慣。對于旅游類圖書來說，目前讀者的購買行為比較明顯地體現在以下三個方面。
　　其一，工具旅游類圖書備受追捧。旅游類圖書的購買者是不是旅游者？現實看來，這是有一定重合度的兩個群體，并非完全一致。旅游者不一定買書；跟隨旅行社的游客不需要隨身攜帶旅游手冊；不出游的人也不一定不買書，比如大談“臥游”的李敖。中信出版社致力于游記圖書的開發(fā)，《搭車去柏林》《打工旅行》等均有不俗的表現。不同圖書的購買價值是不一樣的。指南類的旅游圖書具有很強的工具性質，可以供旅游者帶在身邊，隨時翻閱。游記類的旅游圖書，更有可能激發(fā)讀者的出行意愿。就目前旅游圖書的購買者來說，對其工具性、實用性的追求遠遠超過欣賞性。無論是圖書排行榜單，還是書店的陳列重點，書名為《XX自助游》《吃喝玩樂情報書》《X地旅游攻略》之類的圖書仍是整個旅游圖書市場的重點。在工具性較突出的旅游圖書品種中，三聯書店引進的Lonely Planet旅行指南系列的口碑非常好。就像《紐約時報》早些年對它評價的那樣，Lonely Planet 是“指導奇怪的人去奇怪的地方的專家”。這套書最突出的特點就是營造社區(qū)感。物以類聚，人以群分，旅行的目的地就像書籍一樣，能把人的趣味偏好照得清清楚楚。這就使叢書從內容上更清晰地吸引其目標受眾。
　　其二，城市旅游類圖書依舊火熱。讀者選擇旅游圖書時目的性很強，更樂意在旅游的目的地購買。筆者通過持續(xù)觀察云南、廣西、貴州、福建等幾個旅游資源豐富地區(qū)的零售數據，發(fā)現昆明、桂林、廈門等旅游城市的旅游圖書銷量具有明顯優(yōu)勢。由此可以推測，旅游圖書的銷售大多產生在旅游目的地。旅游目的地是否擁有很高人氣，是關于此地的圖書暢銷與否的重要影響因素。從全國范圍來看，關于云南、西藏的旅游圖書普遍有較好的表現，這與這些地區(qū)的旅游熱度持續(xù)不退的現象相吻合。相對來說，出境游圖書就顯得另類一些。由于語言和匯率的障礙，計劃出境的朋友更愿意在出游之前依據網絡等渠道做好攻略。目前，市場上定位于國內游和出境游的圖書層出不窮，愿意去挖掘入境游出版市場的出版商卻屈指可數。
　　其三，主題旅游類圖書有待考驗。我國傳統旅游仍然以觀光為主，國內讀者對主題旅游圖書的認知度普遍較低。作為主題旅游中重要部分的戶外旅游，一般包含自駕游、野營、徒步、登山、攀巖、滑雪等極限運動。戶外旅游參與者往往具備一定素質，有一定經濟實力，注重環(huán)保，具有公益、慈善和樂于助人之心。我國的戶外旅游處于起步階段，而國外的休閑與戶外運動旅游則占旅游的70%。戶外運動發(fā)展的不成熟，使得讀者對戶外類圖書的認可程度不高，購買意愿不強。近年來，這樣的情況正逐漸發(fā)生變化，隨著《荒野求生》《懷斯曼生存手冊》《野外生存手冊》等圖書進入國內市場，帶動了讀者的購買熱情。中信出版社的《遲到的間隔年》《背包十年：我的職業(yè)是旅行》，人民郵電出版社的《帶著愛心去旅行——世界500處因你而更美》，電子工業(yè)出版社的《我最想要的蜜月旅行書》《游山玩水上北大》等都屬于這類圖書的佼佼者。不可否認的是，這類圖書在整個旅游類別里所占比重仍比較小，出書品質良莠不齊，是需要持續(xù)探索、精耕細作的一個塊面。
　　市場運作下，旅游圖書的危機重重
　　旅游圖書要提供什么？筆者認為僅僅提供旅游指南攻略是不可取的。對出版社來說，這樣不但會使圖書的可替代性增強，進入門檻降低，減弱圖書的競爭力，而且不利于旅游圖書市場的長遠發(fā)展。
　　與其他媒介相比，旅游圖書有其先天不足。甚至可以說，在信息化如此發(fā)達的當代，圖書并不是最理想的旅游指南介質。其主要表現為：第一，圖書的即時性、互動性不如網絡。網絡早已成為人們搜索資訊的首選，它的快捷、廉價、方便等諸多優(yōu)點無可替代。旅游圖書只能提供旅游目的地的平均氣溫、比例尺不可變的交通地圖，然而在網絡上，我們卻可以非常便捷地查詢當地每日的天氣情況，也可以隨意對地圖進行放大縮小的操作。第二，圖書的服務性、分享性不如應用軟件。隨著智能手機的興起，通過蘋果的App Store、安卓系統的安卓市場均可下載大量的應用 App，在線訂餐廳、酒店、機票變得輕而易舉，獲得關于旅游景點的信息也易如反掌。如果旅行者樂意，還可以隨時與朋友分享旅游見聞。這些特性都是圖書無法比擬的。第三，圖書的新奇性、欣賞性不如雜志。雜志的旅游報道是窄而精的，它可以從方方面面來深化讀者對某個旅游目的地或某條旅游線路的認識。一般雜志會強調圖片效果的優(yōu)化，加上所用紙張的原因，雜志圖片的效果大部分勝過圖書，因此比圖書具有更強的觀賞性。
　　除此之外，目前旅行社已經具備相當的水準。無論是旅游線路的開發(fā)，還是產品的營銷手段，旅行社都已走在旅游圖書的前列。例如，旅行社推出的廣告語就極具吸引力，“清涼之旅”“健行之旅”“禪修之旅”“美味之旅”等每一條線路都有獨特的魅力，這比圖書有著更精準的獨特售賣點。相形之下，旅游圖書整體質量的提高仍然任重道遠。目前市面上的圖書，選題低端重復，書名和裝幀少有跳脫之作。
　　機遇源于危機，旅游圖書市場前景光明
　　雖然旅游圖書危機重重，但是我們仍有理由相信旅游圖書在未來是光明的。一方面，隨著人們生活水平的整體提高，把旅游作為休閑放松方式的人群比例逐步增加，有旅行意愿的讀者不斷增加；另一方面，人們旅游的方式不斷多樣化，品位和要求也會越來越高，這給旅游圖書提出更高要求，也帶來新的機遇。
　　以人民郵電出版社引進的Frommer’s系列圖書為例。Frommer’s是美國最受歡迎的旅游手冊之一。早在1957年，旅行作家亞瑟·弗洛默（Arthur Frommer）就出版了第一本旅行指南——《歐洲每日5元》。此后的半個多世紀，Frommer’s陸續(xù)出版涵蓋了14個系列、350個品種的旅游圖書，并且在相關網站上還能找到3500個旅游目的地。人民郵電出版社在2011年引進該品牌圖書，目前已經出版6個圖書品種，分別是《帶孩子游世界——長大前應去的500個地方》《全球500處即將消逝的美景》《美食家眼中的500處旅游勝地》《Frommer’s全球最佳購物地——寫給跨國買手及網絡買手的購物寶典》《帶著愛心去旅行——世界500處因你而更美》《歐洲自助游——搭火車游歐洲》。這一系列的引進圖書題材豐富多元，有一個共通之處：定位于偏高端的受眾，在大眾類的熱門圖書中切分出窄眾的市場，尋求藝術性和市場化的結合點，努力為特立獨行的旅游者提供幫助。相對來說，本系列圖書比較準確地詮釋了主題旅游圖書的特性。
　　其中，《帶孩子游世界——長大前應去的500個地方》和《帶著愛心去旅行——世界500處因你而更美》是這套品牌圖書的亮點。《帶孩子游世界——長大前應去的500個地方》在全球范圍內選擇500個適合兒童出游的目的地。游歷這些地方，可以在潛移默化中帶給孩子們歷史、地理知識以及藝術熏陶。這本書偏重提供交通、住宿、門票等實用信息，受眾群體相對較廣，書名能夠抓住年輕父母的心，同時它的市場表現也是最好的。《帶著愛心去旅行——世界500處因你而更美》一書的獨特之處在于，出游者跟隨這本指南可以在觀賞自然人文風光的同時，還可以在旅游目的地做志愿公益服務，比如在印度德里的孤兒院照顧孤兒、教斐濟的孩子們游泳、在美國夏威夷瓦胡島追蹤海豚的蹤跡等有意義的活動。雖然這種獨特的旅游方式沒有被大范圍的受眾踐行，但是可以預測，有特殊意義的旅行在未來會比單純的觀光旅游更受歡迎。
　　一本書更精準、更迅速地找到目標受眾，是編輯義不容辭的責任。正如只有對食客的喜好了如指掌，才可能烹飪出合口對味的盛宴一樣，認清讀者對圖書的購買行為方式，則有助于構建圖書和讀者之間的橋梁。這對于兼具工具性和欣賞性的旅游類圖書來說，更是如此。
　　（作者單位：人民郵電出版