少兒圖書市場知多少

　　越早認識到社會發展、媒體介質的多樣化對兒童心理和性格的影響，就越能理解為什么兒童圖書市場越來越呈現出不同以往的特點。
　　圖書作為一種特殊的商品，既具有一般商品的特征，也有其自身的特點。根據經濟學理論，影響某種商品需求的因素有以下幾種：商品自身的價格，收入水平，其他可替代商品，個人消費結構，可支配的時間，消費偏好、預期及對知識的重視程度等。因此，要了解市場對某種產品的需求，首先要了解這些因素對市場的影響。筆者通過對我國少兒圖書市場的調研，根據其市場特點進行了深入研究，并對其影響因素進行分析。
　　少兒圖書市場特點
　　目前少兒圖書市場銷售的圖書主要可分為以下幾類：少兒文學、少兒科普、少兒藝術、啟蒙教育等類型。筆者根據調研發現，我國少兒閱讀偏好和購書特征可以從以下幾個方面歸納。
　　第一，消費群體。讀者群以3～12歲的少兒為主。由于中國現行的教育體制以考試為中心，以及獨生子女家庭的教育觀念，中學生面對巨大的升學壓力，幾乎沒有足夠的課外閱讀時間。因此，輔助閱讀的目標群體主要集中在小學及幼兒園階段，特別是目前中國的家長望子成龍心切，格外注重孩子的智力開發。家長看重圖書的知識性，忽略娛樂性，給孩子購買的圖書以知識類、經典名著和與學校功課相關的輔導類讀物為主。
　　第二，信息傳播。隨著信息時代的到來，各種傳播媒介的影響也日益普遍，小學生課外閱讀已經呈現出個性化和多樣化的趨勢。他們叛逆傳統，希望能自主選擇喜愛的讀物，在較少的閑暇時間閱讀是為了獲得更大程度的閱讀樂趣。因而他們更熱衷于卡通動漫、電腦游戲、網絡小說、電視和真正貼近他們生活的讀物，如探險、偵破、恐怖、科幻、游戲等。當孩子的閑暇時間用于看電視或玩電腦，那么讀書的時間將大大減少，從而降低他們對圖書的興趣。但這種影響又是相互的，近年來從電視動漫作品轉化出來的圖書有蓬勃發展的勢頭，比如《小鯉魚泡泡》《喜羊羊與灰太狼》《三毛流浪記》等。可以說每一檔熱映的動漫節目，都會衍生出相應的動漫圖書。不僅如此，這些動漫節目還會連帶衍生多種周邊產品，諸如文具、服裝，甚至食品。總體來說，越早認識到社會發展、媒體介質的多樣化對兒童心理和性格的影響，就越能理解為什么兒童圖書市場越來越呈現出不同以往的特點。
　　第三，作品特點。少兒圖書的購書群體將越來越多地轉向孩子們自己，那些真正受孩子們自己喜愛，更富有文學、娛樂和藝術色彩的少兒讀物將成為市場的主流。因此可以斷言，只有牢牢把握住孩子心理特點的圖書才能最受追捧。以國內出版的兒童讀物為例，楊紅櫻的作品在少兒圖書市場中牢牢占據半壁江山。特別是《淘氣包馬小跳》系列以及《笑貓日記》系列。仔細研究《淘氣包馬小跳》系列叢書的成功，我們不難看出從書名、廣告詞到書中所有附加內容的安排都令人覺得生動活潑。書名和廣告詞顯得俏皮，充滿童趣，比如《天真媽媽》《貪玩老爸》，完全顛覆傳統意義上的父母形象，很容易就激起兒童的閱讀欲望。翻開該系列圖書，每本書都會包括以下三個附件： 楊紅櫻本人的照片、楊紅櫻的媒體訪談和熱心小讀者的來信。作者的照片宣傳雖然是常見的宣傳手段，尤其是對一些名人傳記類的圖書來說這種方式更是看家法寶，但是在少兒圖書中運用還是比較少。楊紅櫻對兒童心理的深刻理解，以及她富于人性關懷的教育觀，都成為她在小讀者當中大受歡迎的情感基礎。因此，我們可以肯定地說少兒圖書市場的顯著特點正是兒童的年齡和心理特點，抓住了這一點成功變得理所當然。
　　第四，市場特征。少兒圖書是有市場季節特征的，一是少兒圖書的主要對象是中小學生，他們平時的學習很緊張，鮮有時間閱讀課外書籍，只有節假日才有可能到書店去買書；二是由于少年兒童特別是幼兒和小學生自己去買書受到種種條件的限制，大多數是由父母代買或陪同前往，一般雙職工的家庭，選購書籍也往往是利用假日才能實現；三是學生的寒暑假有90天左右的時間，這對兒童圖書市場的發行銷售來說無疑是一個十分有利的時機，出版社與書店也通常在寒暑假進行多種多樣的促銷活動。
　　影響地區少兒圖書市場的因素
　　通過對少兒閱讀偏好和購書特征的分析，筆者認為影響一個地區少兒圖書市場的因素很多，具體來說有：
　　第一，消費偏好、消費預期及對知識的重視程度。對商品的需求在很大程度上取決于消費者的偏好。比如，如果消費者更喜歡吃肉類食品，對肉食的需求更高的時候，對素食的需求就會降低，經濟學一般不研究個人的消費偏好，但不能因此忽視消費偏好對消費需求的影響，因為人們的消費和購買行為并非總是理性的。消費者對未來的預期會對當前的需求產生重要影響。例如，讀者購買一本少兒圖書，并對它的預期是樂觀的，認為孩子能從中得到其缺乏的信息和知識，或是能享受到閱讀的樂趣，這樣的預期就增加了讀者對該書的需求，從而使該書的銷售量上升。人們對知識的重視程度直接決定他的購書意向，隨著知識經濟時代的到來，社會競爭的激烈，家長對子女的期望越來越高，整個社會形成濃厚的重視低幼兒教育的氛圍，人們對孩子早期教育的重視程度明顯增強，這也成為影響少兒圖書出版的重要因素。
　　第二，相關商品的價格和質量。少兒讀物因為其以年齡區分的特點，以及少兒成長過程中閱讀興趣的變化，使得少兒圖書市場以6歲為分界點，呈現出不同的市場特色。幼兒在0～3歲和3～6歲兩階段，雖然在對世界的認知程度上已有很大的不同，但是其共性依然明顯，即生產者在這一年齡階段的市場中，圖書產品相互之間的替代性較差，讀者在挑選圖書時也往往沒有明確的目標購買物。例如：0～3歲主要的閱讀物為表現顏色、形狀、動物、日常用品等基礎認知世界的卡片或畫冊。出版方無論從材質和內容上，還是價格和裝幀上都難以表現出獨特性，相互之間非常接近，可以說讀者選擇任何一家出版社的此類圖書都不會有本質的區別。3～6歲的市場也存在類似情況，由于讀者群的閱讀能力和閱讀面還基本處于同一層次，因此產品之間的替代性較強。但6歲以上的少兒，由于其認識文字的量顯著增加，加之進入小學教育階段，其吸收的知識已經更加具有系統性。這時，少兒的課外讀物會越來越顯示出風格各異的閱讀特點。這一階段可閱讀的書籍已經完全進入圖文或純文字型，內容跨度也增大，文學名著、偵探推理、歷史人物、科幻懸疑、動漫搞笑等均可成為6～12歲少兒選擇的商品。這也使得這一階段的圖書商品完全可以另辟蹊徑，獨創品牌，成為不可替代的行業翹楚，比如楊紅櫻作品系列、哈利波特系列等均屬于此類。
　　第三，可支配時間。由于圖書消費除了需要貨幣支付，還需時間支出，個人可支配時間的多少和分配結構對圖書的消費也會產生現實影響。如果一個人閑暇時間增加，閑暇時使用產品的需求也會增加；而個人對閑暇時間的分配（比如分別花多少時間旅行、購物、運動、看書、聽音樂等）決定了圖書需求的數量。由于少兒圖書的購買者多數是少兒的家長，他們常常只有在節假日才有時間帶孩子去購書。因此，兒童購書就呈現出季節性的特點，可支配時間的增加，也成為影響少兒圖書市場的又一重要因素。
　　第四，個人文化素質和收入水平。圖書是一種知識產品，消費圖書的人必須具有一定的文化素質。不同文化程度的人對圖書的品種也會有不同的需求。從成人圖書市場來看，文盲對圖書需求量較少，而一個文化水平較高的人，對圖書會有更多、更高、更復雜的需求。從統計資料來看，在一定時期內，圖書的消費數量依賴于消費者的收入水平，即收入水平高的人對圖書需求會更大，而收入水平通常與個人文化素質、受教育程度正相關。可以說，個人的圖書需求水平與其文化素質、收入水平正相關。少兒圖書市場雖然與其有所不同，但是成人的教育水平高低會相應的影響對子女教育的重視和投資的多少。根據一個地區人群受教育程度的分類數據可以更準確地分析出父母教育程度高低對少兒圖書市場銷售的影響。
　　（作者單位：西安交通大學出版