《讀者文摘》與《讀者》的發展比較研究

　　[摘要]美國的《讀者文摘》曾以每期1000萬冊的發行量成為美國本土發行量最大的月刊，也是世界上最成功的雜志之一；中國的《讀者》雜志則是中國文摘期刊市場的第一品牌。本文將對《讀者文摘》的發展模式和軌跡進行探討，并將其與以《讀者》為代表的中國大眾類文摘期刊作比較，旨在為我國期刊市場的發展提供借鑒。
　　[關鍵詞]《讀者文摘》 《讀者》 大眾類文摘期刊
　　美國《讀者文摘》曾被《華爾街日報》譽為“自圣經以來最成功的出版物”。這份誕生于20世紀20年代的文摘類雜志，作為美國最老牌的雜志之一，曾是大蕭條時期美國人最為珍貴的精神食糧和心靈雞湯。迄今為止，它在60多個國家以21種文字出版了50個版本，全球讀者約8000萬，仍然高居美國期刊排名的第一。然而隨著忠誠的老讀者不斷故去，新的年輕讀者又被新媒體大量分流，《讀者文摘》近年來一直表現不佳，2009年的發行期數從12期減少到10期，保底發行量也從800萬份減少到550萬份，2009年8月，這份擁有全球最大銷量的雜志在美國正式申請破產保護。2012年10月，美國《讀者文摘》總編輯利茲·瓦卡雷洛表示，該雜志已經展開了一場“數字轉型”，到2012年12月，其數字版銷量有望超越印刷版。恢復了少許元氣的《讀者文摘》再度成為關注焦點。事實上，《讀者文摘》已經成為世界雜志出版史上一座難以逾越的豐碑，它的興衰史，對我們思考中國文摘期刊的困境和出路仍然具有啟示意義。
　　作為當今中國期刊“龍頭老大”的《讀者》創刊于1981年，是甘肅人民出版社主辦的一份綜合類文摘雜志。從創刊時月發行量3萬冊，到2005年4月份月發行量已達910萬冊，居中國第一，世界綜合類期刊第四位。《讀者》在海內外億萬讀者中產生了深遠的影響，被譽為“中國人的心靈讀本”。
　　一、《讀者文摘》與《讀者》的比較
　　1. 自身定位
　　美國《讀者文摘》以中產階級為主要的讀者對象，因而其筆法顯得更為中性。從華萊士創辦第一期《讀者文摘》開始，“知性”就根深蒂固地影響了其編輯模式。適用性、持久性和建設性這三個古老的原則時至今日依然散發著永恒的魅力，使得讀者在閱讀中受益匪淺。《讀者文摘》的編輯選擇文章定位于中產階級，從《讀者文摘》的整體風格來看，它更注重其在現實中的運用，更接近生活的本質和真諦。
　　《讀者》則是一本定位于公民和大眾的雜志，力求在精英文化與大眾文化之間搭起一座溝通的橋梁，提倡輕松閱讀、快樂閱讀。作為文摘類雜志，《讀者》所刊登的文章題材廣泛、體裁多樣，但無論是曲折感人的故事，優美雋永的散文，還是意境深遠的詩歌、犀利風趣的評論，甚至是知識介紹性文章、漫畫與幽默，其選擇都力圖以人文主義為標尺，以獨特的人文色彩、深刻的人性關懷溫暖讀者的心。正如曾任《讀者》主編的彭長城所說：“我們用持久的，人性的東西打敗了時尚的、熱點的東西。”
　　2. 編輯模式
　　美國《讀者文摘》的編輯方針是“每月從一流雜志選出文章加以精簡，務使文意緊湊，以保持永久可讀性”。“濃縮”是其重要的編輯原則。為了確保稿源充足，讀者文摘出版公司與美國35家雜志簽署了獨家轉載協議，幾乎涵蓋所有美國名牌雜志。《讀者文摘》編輯選擇稿件時，遵循著名的“編輯三問”： 第一， 它是否值得讀者思考和討論？第二，它是否能引起大多數人關注？第三，它是否歷經時間淘洗仍有閱讀價值？
　　除了編輯的創造性，《讀者文摘》還以其原創作品而聞名。20世紀30年代，《讀者文摘》開始引進原創作品。最初的嘗試是，《讀者文摘》的作者或編輯寫成的文章，先在其他雜志首發，再由《讀者文摘》轉載，作者的稿費和其他必需費用都由《讀者文摘》承擔，即所謂的“預刊”。到20世紀70年代，原創作品和預刊文章的比例達到80%，甚至取消了那些具有“文摘”風格的預刊文章，還其原創的本來面目。
　　有了原創文章，文摘雜志才能發出獨立的聲音。《讀者文摘》通過兩種方式來發出自己的獨立聲音：一種是“協議式原創”，《讀者文摘》雜志向某位作者約稿，先把這篇文章發到一份發行量只有幾千份甚至幾百份的報刊上，然后《讀者文摘》雜志再轉載此文。與此同時，《讀者文摘》雜志分別與作者、首發文章的合作報刊簽訂協議，通過嚴密的協議確保《讀者文摘》雜志成為第一份發表此文的媒體；另一種是“專題式策劃”，對于某一極具價值的事件或問題，《讀者文摘》雜志把關于這個事件或問題的不同報道作為素材，整合成深度文章。
　　《讀者》在其發展過程中也逐步增加每期的原創稿，并創立了自己的原創版，但與《讀者文摘》相比，原創作品數量尚少，質量也不是很理想。對于文摘雜志來說，原創作品必須是轉載作品所不可替代的精品，引進才有意義。《讀者》的原創文章確實都是佳作，但絕大多數仍是關于人生情感故事的散文，體裁單一、內容單薄，和其他轉載作品沒有本質區別，很容易被代替，讀者也感覺不到它們的獨特性和唯一性。《讀者》（原創版）與《讀者》相比，偏重于作家對社會、對生活的感悟、體驗，故事性比較強，文學色彩濃厚。讀者定位以年輕人為主，可能會吸引一些寫作愛好者，讀者面相對較窄。
　　我們必須看到，中國絕大多數文摘期刊仍停留在原始初級的“原文轉載”、“部分摘錄”階段。這種缺乏創造力的內容制作和編輯模式，使文摘期刊面臨著一個“山重水復”的困境。從美國《讀者文摘》的編輯模式中，我們可以得到一些啟發：
　　第一，引進原創作品，確保內容的獨家性。個性是期刊的生命力所在。長期以來，原創刊物在萎縮，文摘刊物卻在增加，需求越來越大而資源越來越少，導致大家對同樣的出版資源進行拼搶。輾轉摘抄，“一窩蜂”，內容“撞車”現象越來越嚴重。文摘類雜志的同質化傾向已成為突出問題，而引進原創作品是應對同質化的一個有力舉措。
　　第二，增強策劃意識，提高文摘的鮮活度。要提高編輯的策劃意識和主觀能動性。比如，結合具有時效性的社會熱點話題，主動地、有意識地采集信息，提煉主題，編選文章，融合多種資料，甚至進行原創。同時，編輯要有敏銳的時尚感知力，善于包裝新信息。美國《讀者文摘》副總裁、全球主編佩姬·諾思羅普說：“當我們用google對一個問題進行搜索，可以得到上千條信息。而消費者真正需要的是，有人帶著他們穿越問題看到本質，給予他們洞察力，給他們簡單的易懂的信息。我認為，雜志在新信息的包裝方面是最好的。”
　　第三，培養編輯團隊，增強自身競爭力。“雜志是主編的影子”，編輯素養決定了雜志的水準和興衰。美國《讀者文摘》的編輯力量曾多達200多人，其特約編輯和作者中不乏各個領域的專家，他們的加盟使雜志具有一定的專業性和權威性。我們應該意識到，想要辦好一本文摘期刊，使其在同類期刊中有競爭力，僅靠幾位編輯的力量是遠遠不夠的，除了培養社內編輯人員，還應考慮聯系和建立社外作者隊伍，培養各個領域、各種專長的薦稿人、特約編輯、簽約作者等。
　　3. 品牌打造
　　立足于強大的品牌價值，《讀者文摘》進行了有效的品牌延伸和多種經營。除了英語原版，《讀者文摘》在美國出版了包括西班牙語版、大字體版、盲文版和錄音版在內的多種版本。另外，《讀者文摘》還推出了公司網站和各雜志網站等，不僅提供數字版本讓讀者下載閱讀，通過電子郵件和互聯網推銷雜志，與讀者在線交流并提供服務，還延伸到音頻、圖片、文本、視頻領域，也包括用互動討論加強讀者參與度。讀者文摘集團在20世紀末，扭轉了一個雜志包打天下的單一經營模式，開始逐步擴大自己的陣營，并收購了雷曼雜志出版集團。除了《讀者文摘》，還出版有27本雜志，其中7本雜志的發行量超過100萬份，內容涉及食物、家居和語言、學習、旅游和健康等。讀者文摘集團充分利用《讀者文摘》龐大的讀者數據庫和雜志內容資源，開發出多種符合品牌形象、編輯理念和市場認知的特殊興趣出版物。
　　《讀者》初步形成品牌在20世紀80年代后期，90年代為品牌成長期，21世紀以來為品牌升值期。在《讀者》品牌形成、成長、升值的各個階段起主導作用的主要有兩個因素：一是內容的高品位、高質量，在這方面，《讀者》可以說是有口皆碑，并由此大大提升了品牌的美譽度和用戶忠誠度；二是由巨大的市場份額所產生的廣泛知名度，《讀者》的月發行量一直占據全國首位，在世界綜合性期刊中也僅排在美國《讀者文摘》《國家地理》《時代周刊》之后，列居第四位。
　　與《讀者文摘》相對應的是，《讀者》利用自己的品牌優勢進一步做大做強，建立了一系列的子刊群，其中包括：《讀者》（鄉土人文版）、《讀者欣賞》、《讀者》（原創版）、《讀者》（海外版）以及《讀者》系列叢書。此外，還有《讀者》（大字版）、《讀者》（維文版）、《讀者》（繁體字版）等適應不同類型讀者需求的版本，充分體現出雜志對市場變化與需求的敏銳嗅覺，對市場細分的把握。而《讀者人文讀本》又是專門為學生量身定做的，被譽為“中學生的心靈雞湯”。在基礎教育越來越注重學生的人文思想和素質的今天，將文學性和人文性完美統一的《讀者人文讀本》可以說是急教育之急，想教育所想，成為最受中學師生歡迎的課外讀本之一也就理所當然了。所有的這些子刊都與原有的品牌很好地連接在一起。她們雖然有著各自的定位、不同的讀者群，但都秉承著《讀者》的人文個性與風格，互為補充。《讀者》這種人文關懷的精神不僅影響了旗下的諸多版本，并且延伸開去，成就了“讀者出版集團”的強勢品牌。
　　二、“《讀者文摘》尋求破產保護”帶來的啟示
　　1. 堅持內容創新，不斷培養新讀者
　　《讀者文摘》此前申請破產保護，導火線是金融風暴壓力下廣告量的減少，實質原因則是一味地沿襲傳統辦刊方向，讀者流失嚴重，使它難以應對互聯網出現所產生的挑戰。據統計，《讀者文摘》的中堅訂戶主打年齡層在52歲，超過廣告客戶青睞的18至49歲，導致廣告收入下跌，讓這本雜志陷入經營困難。在今天這樣一個令人眼花繚亂的信息時代，審美觀念在變、語言環境在變、閱讀習慣在變、期刊市場在變……因此，期刊也必須隨之不斷改變。在很多人眼中，《讀者文摘》是“用持久的、人性的東西打敗了時尚的、熱點的東西”，然而，溫情脈脈的回憶終究無法抵擋閱讀習慣改變的大勢。
　　為了讓雜志變得更年輕、更活躍，《讀者文摘》曾嘗試著根據青年人的口味來設計雜志的內容和形態，但原來的讀者已經老化，而新的讀者又沒有及時培養起來，一些嘗試并沒有起到太大作用。正是看到《讀者文摘》發展中暴露出的問題，《讀者》一方面提出“與讀者一起成長”這一口號，以貼近的內容和貼心的服務穩固老讀者；另一方面，提出“伴隨著《讀者》成長的孩子是不會變壞的”和“高考的風向標”這兩個口號，通過全新的內容打造和精心的內容選擇培養新的讀者群。此外，為吸引年輕的讀者，《讀者》還開辟了新的發行渠道，比如，積極開展《讀者》進高校活動。
　　2.重視培育新媒體，加快數字轉型步伐
　　新興媒體的迅速崛起也是造成《讀者文摘》衰落的必然因素。從某種程度上說，文摘類期刊摘選其他媒體文章，其實是一種“信息整合”，作用是幫助讀者從浩如煙海的信息中選取更為有價值的閱讀內容，但是網絡媒體和電子閱讀興起以后，網上信息不僅更為豐富、更新更快，其信息整合能力也更加強大。讀者想閱讀某類作品，完全可以通過專門頻道或搜索引擎自由地讀取，還能夠在閱讀中感受互動性。這是文摘類雜志所無法企及的。在此情況下，傳統期刊要想滿足讀者的需求，進而贏得市場，就必須培育新媒體，加快數字化探索步伐。
　　美國《讀者文摘》總編輯利茲·瓦卡雷洛不久前宣稱，該公司正在努力創建自己的“全球在線品牌”，為新用戶和已有用戶提供強烈吸引力的在線體驗。《讀者文摘》目前是亞馬遜Kindle Store中第二暢銷的雜志；蘋果也向其透露，該雜志也是同類產品中收入最高的應用。《讀者文摘》在社交媒體的影響力也不斷增強，已經在臉譜（Facebook）上吸引了115萬次Like按鈕點擊量。瓦卡雷洛讓每一名全職員工都同時供職于數字版和印刷版，還對數字版的內容進行了調整，以便充分發揮平板電腦的優勢。《讀者文摘》的書評和節選得到了很多平板電腦讀者的好評。
　　令人欣慰的是，國內期刊也開始積極向“新媒體”轉身，制訂適合各自發展的新媒體戰略，加快了媒介融合的步伐。一些期刊與廣播、電視、移動媒體等相結合，豐富和提升讀者的體驗。《讀者》雜志的網站設立了各具特色的欄目，不但有《讀者》系列刊物和系列叢書的內容及信息，還有滿足不同讀者口味和需求的頻道。讀者出版集團于2010年成立了數字出版中心，全面啟動數字出版工程，2012年7月還推出了名為“悅讀”的平板電腦，使用最新的安卓操作系統。與一般平板電腦相區別的是，這款平板內置了《讀者》雜志30年期刊的電子版本。《讀者》還要推出自己的手機。這些數字化新品將利用《讀者》雜志的“云圖書館”項目，不管使用者身處全球的哪一個角落，都可以進入“云圖書館”下載由《讀者》雜志提供的數字出版內容。
　　“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”，對于傳統文摘期刊來說，新媒體時代的到來正應了這句話。新媒體既是一種嚴峻的挑戰，也是做大做強的有力武器。一切皆在于文摘期刊如何定位自己的角色，選擇自己的道路，把握自己的未來。
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