國貨里的“光榮與使命”

　　榮耀：曾經的“安全感”
　　“（香氣）那么豐腴，那么野蠻，那么欲罷不能，一旦散發開來，更是一發不可收拾，層層疊疊連綿不絕，以至于有幾分夸張和放縱：大膽地撲進你的鼻尖，滲透你的心肺，直至刺進你的骨頭。”
　　——曾有一種國貨，進入了張愛玲的文學作品，那就是誕生于上個世紀30年代初的“百雀羚”。
　　當時上海富貝康公司引進德國配方，中國第一代護膚品“百雀羚”成功問世。它曾熱銷全亞洲，成為名媛首選的護膚品，曾伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引領著一個時代的芳華。若在49年前后，要說到“聞香識女人”，此香必然是百雀之香。
　　如同百雀羚一樣，國貨，曾經代表著榮耀。“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒”，這首老北京民謠，就曾形象地反映了當時國貨日用品在京城中的流行地位。
　　國貨作為我國自己生產的工業品，它從建國起就承載了國人獨立自強的夢想，在生活中，更代表著物美價廉。不少民族工業印在老百姓心中的經典品牌，曾經撩動過無數國人的神經：梅花牌運動服、樂凱膠卷、永久自行車、回力膠鞋、蜂花洗發精……
　　也許，我們從呱呱墜地睜眼一刻起，國貨就在我們生活中等待著我們，遍尋兒時記憶，國貨是怎樣“隨風潛入夜，潤物細無聲”，恐怕都有自己私家回憶。然而，在那個年代，國貨對于國家和個人而言，都是一件“奢侈品”，國貨表明著一次次創舉、一次次自豪。
　　1956年7月13日，解放牌汽車在長春汽車廠試制成功。慶祝會后，400多名勞模、先進工作者等，坐上新裝配成功的解放牌汽車，組成報捷車隊，向省、市委報喜。全廠職工從四面八方匯聚到中央大道，來觀看自己親手制造的第一批解放牌汽車。中央大道成為歡樂的海洋。當時許多人撫摸著車上刻著中國字的國產汽車時的自豪，至今還讓人唏噓不已。
　　雖然與洋貨相比，國貨總體上顯得稍微稚嫩，但長期的信譽保證，“國家”光環給予的信賴感，讓老百姓心中對國貨有著天然的鐘情與踏實。復旦大學心理學教授陳果認為，這種“踏實感”是后來市場經濟后的大量物質豐富也代替不了的。她舉例道，最讓上海人放心的上海家化的東西，非常的安全和溫和，也都是很好的成分，都是漢方配置，又便宜，又是好東西。“也許，樸素、實惠正是國貨給人安全感的原因，它們的品牌效應跟愛生活、樸實善良的中國傳統性格完全貼合。”
　　困境：國貨都到哪去了？
　　“最近幾年，每次去商場都挑不到合適的衣服。”60多歲的李先生抱怨，“一進商場，售貨員動不動就說，這個牌子來自意大利，那個是法國名牌，價格也貴得驚人。我想找找以前的老牌子，就像‘長城風雨衣’那樣的，可根本找不到！”
　　從上世紀80年代初到90年代末，從一個小工廠制作出來的“長城”牌風雨衣曾風靡大江南北。不知從何時起，在商場里，在人們的衣柜里，再也難見“長城”牌的蹤影。
　　“像‘長城’這樣的品牌消失，實在是可惜。失敗的因素是多方面的。但最根本的，還是在市場開放后，它遭遇到激烈的競爭，思路卻沒有及時更新，出現了樣式老化的問題。”一名北京服裝學院的老教授說起長城風雨衣，如此唏噓。
　　和中國人相伴幾十年，“圓頭白面”的“上海”牌手表，如今也面臨著尷尬。在上世紀六七十年代，年輕人結婚追求的是“三轉一響”，其中一“轉”就是“上海”牌手表。一塊120元的“上海”牌手表相當于當時普通工人兩個半月的工資，而且有錢還買不到，必須搞到手表票才行。許多青年人戴上了“上海”牌手表，常常會得意得把袖子卷起來炫耀一番。
　　但2009年，“上海”牌手表已賤賣到十幾元一塊也無人問津，上海手表廠從年銷量600萬塊下降到不足10萬塊，終于宣告破產改制。改制之后，企業從生產成品表，轉變為做機芯生產。
　　國貨對你我心里意味著什么？近期一份調查表明，在全球各大國的國家形象中，民族品牌所占的比重在不斷增加，目前日本、德國和美國的民族品牌所占比重排名前三，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響則在18%左右。
　　“當然，包括品牌自身創新能力不足、運營模式落后，國外品牌的擠壓，消費者盲目追逐洋品牌等都是原因。”清華大學經濟學研究所前所長劉美珣說，“海鷗、永久、上海牌手表等目前都在‘再造’，即通過新銳的設計回歸潮流，看起來國貨仍在市場大潮下競逐浪尖。”
　　另外，民族品牌的凋亡跟近年來生產質量下架、生產者誠信滑坡有很大關系。特別是食品行業，隨著地溝油、毒奶粉 、染色饅頭的出現，人們對國產貨幾乎產生了信任危機。而國外產品大借“天然純凈”的大旗，讓國人趨之若鶩。“這種以良心換取利益的短視做法值得我們民族品牌警醒和思考。”劉美珣說，以三鹿奶粉為例，“好名聲積累有多難，敗起來則有多快。”
　　情結：到底拿什么來愛國貨？
　　近日，由于釣魚島問題，中國民間的反日情緒日益升級，對日本產品的抵觸情緒愈發強烈。繼此前松下、佳能等日企在華工廠暫時停工后，包括豐田、日產在內的多家汽車工廠也開始調整在華產出，甚至關停工廠。
　　據多家報道，不少賣場目前雖沒有停售或下架日系電器的明確方案，但實際上已對日系電器做了“冷處理”。一個家店賣場的銷售人員說，“很多日本品牌已經不再安排促銷員上崗，這樣基本銷售也就停止了”，相應的中國品牌則借機加大了促銷力度。
　　愛國就要購買國貨？“其實，使用國貨毋寧說是一種歷史性情結，由此延伸出去，愛國貨也可看作愛國行為的一種。”中南財經政法大學教授徐敦楷認為，它可以追溯到上個世紀30年代的《國貨樣本》。
　　當時，為了使國民能夠認清國貨，不至于被改頭換面的外貨所蒙騙，上海機制國貨工會聯合會（簡稱“上海機聯會”）就曾出版發行了《國貨樣本》，刊登了111家國貨產品，對發展民族工商業，抵制洋貨侵略，起了重要作用，在當時社會各界的反響極其強烈。而后，因為近代中日之間的深重恩怨，國人對于洋貨的抵制主要集中于對日貨的抵制。每次在日本首相參拜靖國神社、釣魚島爭端的敏感時間節點，各地抵制日貨的行為都承載著大量的民族主義激情。
　　不過，其間也充斥著一些噱頭和商業營銷。
　　近日，國內某知名網站推出了“日貨處理”專題，冠冕堂皇地呼吁大眾理性愛國，實則借此號召大家將手中不需要的日貨商品放置平臺上進行處理，以此作為增加網站流量和業務的途徑。這樣的做法也遭到了各方的嚴重抨擊，被指責“賺取不義之財”。還有一些市場終端的鞋服商家在店面促銷橫幅海報上寫著“凡進店顧客大吼一聲‘釣魚島是中國的’均打8.5折，大吼一聲‘日本也是中國的’打8折……”，將釣魚島事件生搬硬套成促銷的方式。
　　“這樣的‘愛國營銷’實際上使得打折扣的是‘愛國心’本身，”復旦大學管理學院教授孔愛國說，“購買國貨，是為了愛國；到了現在反成了愛國就要購買國貨。”不少學者呼吁，商業行為不能政治化，一些不理智的抵制洋貨行為并不可取。愛國是政治行為，購買商品則是商業行為，將商業行為政治化，受害的往往都是響應號召的人，而不是號召發起人或被抵制的國家的商家。
　　在競爭異常激烈的市場化環境中，北京新世紀跨國公司研究所所長王志樂認為，國貨的概念如今也應當有所修正。
　　“事實上，在經濟全球化的當下，民族工業已經轉向全球經濟，跨國公司在向全球公司轉變，國貨洋貨早已經是你中有我，我中有你了，要想界定是哪一國的產品是很難的。”王志樂舉例說：“我經歷過2005年中日矛盾，當時上海、北京很多人抵制日貨，當時我們做了一個調查，比如一個彩電值一萬的話，平板屏幕就值七千到八千，但是到現在為止，中國的大公司都還不能自主生產平板屏幕，都是買的日本、韓國、臺灣等外資企業的產品。如果說這個是國貨的話，卻有70～80%的產值是來自外國。”（本刊綜