微博營銷挽救“失落的經典”

　　近日，一則名為《銀河帝國》的創意視頻在新浪微博瘋傳，網友紛紛“膜拜”“給跪”，驚呼“神一般的爆笑視頻”……
　　該創意視頻制作方是《銀河帝國》的出版方讀客圖書，據悉，(《銀河帝國》曾擊敗托爾金的《魔戒》，被譽為“人類歷史上最好看的系列小說”，但過去20年在中國的銷量黯淡，堪稱“失落的經典”。這一次借勢微博，沉寂近20年的經典《銀河帝國》突然大賣，這一現象引起業界熱議。
　　《銀河帝國》創意視頻
　　7月2日上午10：26分，以“創意營銷”著稱的讀客圖書在其官方微博貼出了一條《銀河帝國》的創意視頻，短短半天工夫，該視頻就被微博網友瘋狂轉發，在網上如潮水般蔓延開來。
　　視頻中，本·拉登沖破《銀河帝國》封面跳出來。很多人納悶，本·拉登和小說《銀河帝國》之間有什么關系?
　　原來，讓本·拉登做《銀河帝國》“代言人”并非沒有來由。據悉，本·拉登是經典小說《銀河帝國》的鐵桿粉絲。《銀河帝國》系列小說分為“基地系列”“機器人系列”“帝國系列”。9·11事件之后，英國《衛報》曾報道，本·拉登正是依據《銀河帝國：基地》的戰爭策略，建立了同名恐怖組織——基地。
　　《銀河帝國》出版60年來，對人類的太空探索、世界局勢、前沿經濟學理論、好萊塢電影都產生了深遠的影響：1977年經典電影《星球大戰》，偷取了本書構思；2009年史上最賣座電影《阿凡達》，抄襲了本書創意；2008年諾貝爾經濟學獎獲得者克魯格曼則親口承認，他的經濟學理論來自《銀河帝國》的啟示……
　　《銀河帝國》系列小說在美國創造了暢銷神話，持續賣了60年，至今仍盤踞亞馬遜網站科幻小說最暢銷前100名榜單，累計銷量超過5000萬冊。但就是這樣一部經典巨著，在中國卻遭遇了“滑鐵盧”。
　　2012年，是《銀河帝國》作者阿西莫夫逝世20周年，讀客圖書重金買下《銀河帝國》小說版權，重新向中國讀者推薦這套“講述人類未來2萬年歷史”的經典小說，短短3個月，《銀河帝國》新版銷量已超過過去20年銷量總和，這一暢銷成績令人咋舌。
　　借勢微博，《銀河帝國》大賣
　　讀客圖書這次借勢微博，走出了一條令人炫目的“營銷新路”，這條路的名字可以叫“封面復活之路”。首先是編輯在整理關于《銀河帝國》的新聞資料時，發現了本·拉登、阿凡達、星球大戰、諾獎得主克魯格曼這四個人與《銀河帝國》的關系，之后是封面設計師將這“四巨頭”設計成了《銀河帝國》的外封面，再之后又是編輯將這四個人與小說的關系寫成了封面文案，勾起沒有讀過這套小說的讀者的興趣。
　　《銀河帝國》的“四巨頭”外封一經在微博上曝光，就引來一陣“怒評”，該書鐵桿粉絲紛紛驚呼“受不了”，但就在這樣的“反對聲”中，《銀河帝國》獲得了空前的關注，銷量一路上升。后來，讀客圖書又在微博上推出了一系列“四巨頭”海報，與這套經典小說有關系的各界文化名人，如蔡康永、劉慈欣、馬伯庸等都被拿來戲謔了一把，死忠阿迷更是忍無可忍。讀客董事長華楠說：“這就是經典的魅力，什么是經典?經典就是經得起指指點點。”這次爆紅的“本·拉登滿血復活，代言暢銷小說《銀河帝國》”的創意視頻，則將《銀河帝國》的一系列營銷活動推向了最高潮，一本書的封面“復活”了!不得不佩服出版機構的“折騰”能力，微博創意營銷再次成為一個業界關注的熱門話題。
　　有數據統計，微博用戶已經超過2.5億，借微博之勢火起來的例子不勝枚舉：電影《失戀33天》、小米手機、凡客……微博的很多優勢，使得它傳播性空前強大，成本空前降低。華楠說：“微博人群主要是白領和大學生，這部分人就是《銀河帝國》的目標讀者。這個視頻的創意就脫胎于封面，把靜態的封面拍成動態的視頻，我們選擇本·拉登、阿凡達、黑武士、諾獎得主克魯格曼，是因為他們代表著影響力和知名度，通過他們來傳播《銀河帝國》。營銷無定式，只要能向消費者提供樂趣或者購買價值，圖書可以采用盡可能多的營銷方式。”
　　只有好書才值得花血本推廣
　　據悉，這則創意視頻短短30秒，花費卻高達16萬人民幣!讀客圖書的這一營銷創意讓很多讀者拍案叫好，也讓很多業內人士咂舌：圖書是低毛利行業，所以大家很少能看到關于書的廣告，如此花血本推廣一本書，讀客是不是瘋了?
　　華楠稱：“我們相信《銀河帝國》一定能賣好，如此經典的一部巨著，在中國20多年，卻一直沒能賣起來，是件非常遺憾的事，我們花這么多錢來拍攝視頻，就是希望通過各種各樣的方法，讓更多的讀者能夠看到這本書。只要是好書，我們就會嘗試各種方法，不惜成本做推廣。”
　　《銀河帝國》的編輯許姍姍給筆者算了一筆賬：“拍攝視頻事宜半年前就開始準備了，選演員、買道具、化妝、拍攝……每個環節我們都精益求精。《星球大戰》黑武士的服裝我們專門聯系了盧卡斯電影公司，郵購了一套原廠出品的服裝，但因為太薄，穿上效果并不好。于是，我們又在國內多方聯系廠家定制，光這一套衣服，價格就高達2萬元。”在選演員方面，許姍姍介紹說：“阿凡達‘納美人’造型，因為屬于外星種族，所以在選演員時，對眼睛、鼻梁、身材方面要求很高，pass過40多個演員。片酬都是按小時支付，從進片場就開始計算。”
　　如此精良、不惜成本的視頻制作方式，國內大部分出版機構無力跟隨，畢竟圖書的低毛利是這個行業的死穴，但同時，《銀河帝國》創意視頻營銷，也許預示著圖書營銷已進入“好書時代”，因為只有好書才值得花血本推