簡(jiǎn)論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)及其啟迪

　　作者簡(jiǎn)介：錢常勝（1957- ），男，江蘇高郵人，中共安徽省委黨校理論研究所副研究員，主要研究方向?yàn)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐。
　　摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“市場(chǎng)問題”的日益突出相伴而行的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)所反映的是特定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，所體現(xiàn)的是在不同的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)主體特定的行為取向。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和近、現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的發(fā)展中具有極其重要的地位。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念導(dǎo)向之下的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)，本質(zhì)上是一門行為科學(xué)。透過市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，從中可得到規(guī)范我國(guó)工商管理行為和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的有益啟迪。
　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；市場(chǎng)行為；演進(jìn)；啟迪
　　中圖分類號(hào)：F710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-1605（2012）11-0046-04
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是至今人類歷史上仍居支配地位且具有普遍意義的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念本質(zhì)上是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種行為態(tài)度，因而它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的伴生物。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和不同時(shí)期，有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。本文擬就市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)做一個(gè)縱向的扼要回顧，旨在從理論上說明，樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)于矯正和規(guī)范我國(guó)現(xiàn)行的工商管理行為和市場(chǎng)秩序具有重要的理論和實(shí)踐意義。
　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史地位
　　論及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史地位，首先要從市場(chǎng)或市場(chǎng)問題談起。自從人類歷史上有了商品經(jīng)濟(jì)，就有了市場(chǎng)，進(jìn)而有了市場(chǎng)問題。狹義的市場(chǎng)即商品交換的場(chǎng)所，廣義的市場(chǎng)則涵蓋了包括商品生產(chǎn)、交換，消費(fèi)在時(shí)間和空間上的一切行為及其動(dòng)機(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷理念的形成本質(zhì)上是歷史的產(chǎn)物。在人類歷史上，當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)一經(jīng)確立，就產(chǎn)生了商品交換的經(jīng)常性和必要性，市場(chǎng)交易活動(dòng)就處于支配地位，起著支配作用。早在18世紀(jì)末期，以亞當(dāng)斯密和大衛(wèi)李嘉圖為代表的古典學(xué)派對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性做了深入的研究，研究的目的旨在說明市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最有助于增進(jìn)國(guó)民財(cái)富的形成。19世紀(jì)40年代，以馬克思和恩格斯為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)理做了詳細(xì)的探究，但他們對(duì)因“功利主義”動(dòng)機(jī)所致的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的破壞性及其對(duì)人類道德倫理的顛覆持批判的態(tài)度。然而，不管是亞當(dāng)斯密還是馬克思，都沒有專門論及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的問題，這并不是說他們沒有意識(shí)到這個(gè)問題的重要性，而是服從于特定的研究目的，他們都對(duì)這個(gè)問題做了理論上的抽象。事實(shí)上，正是從古典學(xué)派和馬克思的理論中，我們可以從如下方面理解和歸納市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史地位：
　　第一，經(jīng)常的大量的商品交換客觀存在商品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)問題，這就暗含市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。在以亞當(dāng)斯密為代表的古典學(xué)派看來，因人類“互通有無”的自發(fā)傾向，而使得市場(chǎng)交易活動(dòng)是理性的，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少都由市場(chǎng)決定，不存在市場(chǎng)交易的困難和障礙。而在馬克思看來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不像古典學(xué)派想象的那么完美無缺，在一切市場(chǎng)交易活動(dòng)中都存在“市場(chǎng)問題”。例如，在《資本論》開篇中，馬克思就指出：“商品從商品體到貨幣，是商品的一個(gè)驚險(xiǎn)的跳躍，這個(gè)跳躍如果不能成功，摔壞的不是商品，但一定是商品所有者”。在《資本論》第二卷中，馬克思在論及所謂“市場(chǎng)價(jià)值”時(shí)又指出：“價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)并不是一回事，后者需要一系列條件”。顯然，從古典學(xué)派到馬克思，我們都可以找到“市場(chǎng)問題”的理論淵源，經(jīng)常的市場(chǎng)交易活動(dòng)必然存在“市場(chǎng)問題”或商品“價(jià)值的實(shí)現(xiàn)”問題，為了克服市場(chǎng)問題的障礙，就需要市場(chǎng)行為主體對(duì)于解決市場(chǎng)問題有一個(gè)特定的行為取舍和態(tài)度，即市場(chǎng)觀念。
　　第二，市場(chǎng)交易活動(dòng)的復(fù)雜性和市場(chǎng)主體行為的不確定性決定市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)。在以亞當(dāng)斯密為代表的古典學(xué)派的理論體系中，生產(chǎn)能夠自動(dòng)創(chuàng)造需求，供需平衡是作為一種假定前提存在的。但是這種“斯密教條”和“李嘉圖矛盾體系”很快就招致破產(chǎn)，無論是19世紀(jì)初以詹姆斯穆勒為代表的古典綜合還是20世紀(jì)30年代以凱恩斯為代表的“新古典綜合”，都否定了生產(chǎn)自動(dòng)創(chuàng)造需求的教條，特別是以馬克思為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，對(duì)資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生的必然性做了詳細(xì)的研究。在馬克思看來，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的產(chǎn)生源于生產(chǎn)的無政府狀態(tài)和社會(huì)有支付能力的需求不足的矛盾。至1929年，西方主要資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)危機(jī)的普遍爆發(fā)，標(biāo)志著以亞當(dāng)斯密為代表的古典學(xué)派理論體系的終結(jié)。自此之后，以“凱恩斯革命”為標(biāo)志的新古典主義理論體系，至今仍占居主流經(jīng)濟(jì)學(xué)地位。亞當(dāng)斯密主義的破產(chǎn)和凱恩斯主義的復(fù)興，實(shí)際上源于對(duì)待市場(chǎng)問題兩種截然不同的態(tài)度，即反市場(chǎng)營(yíng)銷觀和市場(chǎng)營(yíng)銷觀。從某種意義上說，近現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究都是圍繞生產(chǎn)和消費(fèi)主體行為的不確定性展開的，因此市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也反映了西方經(jīng)濟(jì)理論的進(jìn)展。
　　第三，現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的發(fā)展都是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演進(jìn)的結(jié)果。進(jìn)入19世紀(jì)末，20世紀(jì)初以來，由于“市場(chǎng)問題”的客觀存在，隨之產(chǎn)生了處理這一問題的觀點(diǎn)和態(tài)度，也就是市場(chǎng)觀念。可以說，全部近現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展史，就是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念支配下的演進(jìn)史。例如，在19世紀(jì)末，無論是以克拉克為代表的邊際生產(chǎn)力理論，還是以龐巴維克為代表的主觀效用學(xué)派，都標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究從亞當(dāng)斯密時(shí)代對(duì)物的研究轉(zhuǎn)向?qū)θ嘶蛘邔?duì)人的行為和動(dòng)機(jī)的研究；進(jìn)入20世紀(jì)30年代以后，在新古典理論體系框架下，相繼產(chǎn)生了凱恩斯的需求管理理論，薩謬爾森的新古典綜合經(jīng)濟(jì)學(xué)，弗里德曼的新貨幣理論，以及圍繞上述主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論而產(chǎn)生的理性預(yù)期學(xué)派，新制度學(xué)派，消費(fèi)者主權(quán)理論，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)，博弈理論等等，無不貫穿現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這一紅線。概而言之，在以“買方市場(chǎng)”為主導(dǎo)的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)格局下，全部經(jīng)濟(jì)問題本質(zhì)上就是市場(chǎng)問題，經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也相繼轉(zhuǎn)向“以人為中心”的現(xiàn)代人本主義觀念支配下的生產(chǎn)者主權(quán)和消費(fèi)者主權(quán)的研究。由是之故，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)行為科學(xué)。
　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演進(jìn)的扼要回顧
　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，簡(jiǎn)而言之，就是市場(chǎng)行為主體處理和解決市場(chǎng)問題的行為動(dòng)機(jī)、態(tài)度及其目的。19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家產(chǎn)生了近、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。工商管理及公共關(guān)系可以視為是這一學(xué)科的分支或延伸。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念歷史地位的考察中不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和“市場(chǎng)問題”的日益突出相伴而行的。我們可以從以下幾個(gè)階段對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)做扼要的回顧：
　　其一，關(guān)于生產(chǎn)觀念：即生產(chǎn)被視為主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)生活的主要問題就是生產(chǎn)適用的產(chǎn)品。這是生產(chǎn)者行為最古老的觀念。它的產(chǎn)生源于兩個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)背景，一方面是因經(jīng)濟(jì)技術(shù)落后所致的產(chǎn)品供不應(yīng)求，賣方市場(chǎng)在市場(chǎng)格局中處于支配地位，另一方面由于較高的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，使得改進(jìn)技術(shù)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，成為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。更進(jìn)一步考察，單純的生產(chǎn)觀念不過是工業(yè)革命初期生產(chǎn)者行為的特定表現(xiàn)。這一觀念支配下的經(jīng)濟(jì)行為后果大致也在于兩個(gè)方面，一方面是推動(dòng)了大規(guī)模的技術(shù)進(jìn)步，例如18世紀(jì)中期至20世紀(jì)初西方國(guó)家傳統(tǒng)意義上的技術(shù)進(jìn)步，客觀上受到生產(chǎn)觀念的驅(qū)使；另一方面，消費(fèi)者的需求受到了忽視，例如，“福特制”和“泰勒制”等所謂“血汗工資制”，超出了人類道德倫理極限。
　　其二，關(guān)于產(chǎn)品觀念：即以產(chǎn)品為中心的觀念，其實(shí)這不過是生產(chǎn)觀念的另一種表達(dá)形式。與生產(chǎn)觀念有所不同的是，該觀念將全部注意力集中在生產(chǎn)行為的結(jié)果——產(chǎn)品上，而不單純是生產(chǎn)過程。這一觀念賴以建立的假定前提是，消費(fèi)者只追求產(chǎn)品的質(zhì)量和品種，生產(chǎn)者的主要任務(wù)就是改進(jìn)生產(chǎn)手段，在產(chǎn)品的質(zhì)量和品種上下功夫。這仍然是賣方市場(chǎng)格局下，假定消費(fèi)者只有單一需求的營(yíng)銷觀念，也是一種短期化的行為取向。19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)多少受到這一觀念的影響。
　　其三，關(guān)于推銷觀念：即以產(chǎn)品的銷售為中心的觀念，其核心仍然是產(chǎn)品觀念，只不過在形式上致力于產(chǎn)品的出售。這一觀念賴以產(chǎn)生的背景，是隨著技術(shù)的進(jìn)步、勞動(dòng)生產(chǎn)率水平普遍提高，產(chǎn)品的成本開始降低，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，買方市場(chǎng)格局開始形成，生產(chǎn)者開始把注意力集中到產(chǎn)品的推銷上。這一觀念建立的假定前提是，消費(fèi)者是聽?wèi){生產(chǎn)者說服的被動(dòng)群體，只要投入大量的廣告費(fèi)用，加強(qiáng)促銷宣傳，生產(chǎn)的全部產(chǎn)品都可以出售。從本質(zhì)是說，這一觀念仍然是原始和傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。
　　其四，關(guān)于營(yíng)銷觀念：即市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為中心的觀念。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的一次重要的革命。如果說生產(chǎn)觀、產(chǎn)品觀和推銷觀是原始和傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念，那么營(yíng)銷觀念則是一種全新的、現(xiàn)代的市場(chǎng)觀念。自此之后，消費(fèi)者的需求被提到了應(yīng)有的甚至決定性的高度，生產(chǎn)行為不再單純由生產(chǎn)者決定，而是主要由消費(fèi)者決定，消費(fèi)者主權(quán)被提到了應(yīng)有的高度，市場(chǎng)格局不再是賣方市場(chǎng)格局下的以產(chǎn)定銷，而是買方市場(chǎng)格局下的以需定產(chǎn)。這種全新的市場(chǎng)觀念賴以產(chǎn)生的背景是，隨著大規(guī)模的技術(shù)進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)能力開始過剩，產(chǎn)品供大于求，生產(chǎn)者要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，勢(shì)必把主要精力集中到對(duì)消費(fèi)者的行為的關(guān)注和研究上來。20世紀(jì)40年代，以馬斯洛為代表的行為科學(xué)的出現(xiàn)，標(biāo)志著現(xiàn)代人本主義理念的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也才真正成為一門經(jīng)濟(jì)科學(xué)。自此之后，對(duì)人的需要以及需要的層次的研究不斷細(xì)化，消費(fèi)者主權(quán)和維權(quán)問題上到了前所未有的高度。
　　以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)作為根本標(biāo)志，在此基礎(chǔ)上先后又出現(xiàn)了一系列營(yíng)銷觀念。如，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、形象營(yíng)銷觀念（Corporte Identity System ，CIS）、綠色營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念以及全員營(yíng)銷觀念等。我認(rèn)為，從理論淵源大視野的角度考察，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念不外兩類：即傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和現(xiàn)代的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。前者涵蓋生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念；后者包括所有以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念，其本源和理念是相同的，只不過側(cè)重點(diǎn)有所不同，例如，社會(huì)營(yíng)銷觀念側(cè)重社會(huì)環(huán)境，形象營(yíng)銷觀念側(cè)重企業(yè)形象，綠色營(yíng)銷觀念側(cè)重環(huán)境保護(hù)，關(guān)系營(yíng)銷觀念側(cè)重公共關(guān)系等等。
　　三、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的啟迪意義
　　上述對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的歷史地位及其演進(jìn)的考察和回顧，目的在于認(rèn)識(shí)其意義并用以指導(dǎo)實(shí)踐。眾所周知，我國(guó)改革開放已歷時(shí)30多年，應(yīng)該說，30多年來我國(guó)基本實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)業(yè)已成為我國(guó)主要的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。社會(huì)存在決定社會(huì)意識(shí)，但社會(huì)意識(shí)又反作用于社會(huì)存在，無論從理論上還是實(shí)踐上說，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都取決于觀念上的變革。就目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程存在的問題看，最大的問題是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與市場(chǎng)觀念落后的矛盾。總的表現(xiàn)是由功利主義動(dòng)機(jī)導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)行為短期化仍然非常突出，具體表現(xiàn)為：一是一味追求GDP的擴(kuò)張進(jìn)而追求高增長(zhǎng)率，無視人口、資源環(huán)境的承載力，致使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展缺乏可持續(xù)性，近年來國(guó)際社會(huì)把中國(guó)稱為“世界工廠”，這無疑是趕超型國(guó)家只顧生產(chǎn)的表現(xiàn)；二是一味追求高投資以維持高增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資規(guī)模連年攀升居高不下，忽視消費(fèi)者需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用，致使我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于單一化，遏制了人民的收入水平的提高，忽視了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)；三是不顧一切手段追逐局部利益甚至個(gè)人私利，無視人的身心健康甚至生命安全，例如，礦主只顧挖礦采煤，不愿投資基本的安全設(shè)施、地方政府只顧為了城市的擴(kuò)張強(qiáng)制征地搬遷，置群眾的基本生存安置于不顧，嚴(yán)重剝奪了人民的基本生存權(quán)利；四是不惜采取超越道德倫理底線的辦法，追逐自身利益的最大化，無視消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全，例如，“三鹿奶粉事件”，“地溝油”，假煙，假酒，假藥等等，這些行為不僅僅損害了消費(fèi)者利益，實(shí)際上是喪失人倫的故意犯罪。五是無視日益嚴(yán)重的區(qū)域發(fā)展差距和城鄉(xiāng)差距，致使區(qū)域發(fā)展差距人為擴(kuò)大，整體需求痿縮，導(dǎo)致了社會(huì)不穩(wěn)定因素增多，危及國(guó)家安全等等。所有這些現(xiàn)象表明，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)于推進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展有著特殊的意義。進(jìn)一步轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是要按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，真正堅(jiān)持“以人為本”的發(fā)展理念，著眼于在經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域進(jìn)行一場(chǎng)觀念的革命。
　　第一，從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心理念出發(fā)，真正樹立起“以人為本”的核心理念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念最為核心的內(nèi)容，就是以人為本。人本主義的思想觀念在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域起支配作用，“以消費(fèi)者的需要為中心”本質(zhì)上就是以人為本。這是因?yàn)闊o論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，都是市場(chǎng)活動(dòng)的主體，生產(chǎn)最終就是消費(fèi)，消費(fèi)同時(shí)也就是生產(chǎn)。從指導(dǎo)思想上堅(jiān)持以消費(fèi)者的需要為中心，就是要一切服從于人，充分考慮到人的生存需要，享受需要和發(fā)展需要等多種需要層次，最大限度滿足人的需求。一是要滿足他們對(duì)產(chǎn)品的需求，這就需要根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向生產(chǎn)，同時(shí)提供各類不同的產(chǎn)品，并確保產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足不同的消費(fèi)群體的需求；二是要充分考慮到消費(fèi)者的心理承受力和現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)收入水平，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，制定讓消費(fèi)者滿意的價(jià)格，打破現(xiàn)有人為的壟斷格局，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益；三是要充分考慮到消費(fèi)者的文化習(xí)俗和特定心理行為方式，尊重他們的心理行為偏好，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，包裝分銷等各個(gè)環(huán)節(jié)最大限度滿足他們的自主選擇權(quán)，進(jìn)而把消費(fèi)者主權(quán)落到實(shí)處。
　　第二，從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心理念出發(fā)，在制度安排方面做深入持久的改革。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之所以在西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家體現(xiàn)得比較充分，這固然與它們市場(chǎng)化過程比較早有關(guān)，但更重要的是它們有著規(guī)范有序的一整套制度安排。例如，反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、反不正當(dāng)收入、反傾銷等一系列法案，不僅對(duì)生產(chǎn)者的行為進(jìn)行約束，而且已成為市場(chǎng)行為主體自覺遵守的行為規(guī)范。反觀我國(guó)，近年來雖然此類立法也已陸續(xù)出臺(tái)，但有法不依、違法不究的現(xiàn)象仍然普遍存在。為此，需要在制度安排層面狠下功夫。一方面要圍繞以人為本進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范市場(chǎng)秩序的立法，總的出發(fā)點(diǎn)是，既要借鑒國(guó)外市場(chǎng)立法的成功做法，又要考慮到我國(guó)的國(guó)情；另一方要加強(qiáng)市場(chǎng)執(zhí)法監(jiān)管，嚴(yán)格依法辦事，在法律面前人人平等，同時(shí)要進(jìn)一步利用現(xiàn)代科技成果改進(jìn)監(jiān)管手段，堵塞監(jiān)管真空，嚴(yán)防尋租和搭便車行為。
　　第三，從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心理念出發(fā)，加強(qiáng)市場(chǎng)文化建設(shè)。西方現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念本質(zhì)上是一種積極健康的市場(chǎng)文化。文化是一個(gè)國(guó)家和民族的靈魂，也是一種信念，決定一個(gè)國(guó)家和民族的整體心態(tài)和行為取向。應(yīng)該說，根植于基督、天主和伊斯蘭三大宗教傳統(tǒng)之上的功利主義、利他主義、民主、自由、、平等、博愛思想，對(duì)西方文明的影響根深蒂固。可以說，15世紀(jì)的文藝復(fù)興以來，上述文化傳統(tǒng)對(duì)西方國(guó)家的制度安排影響非常深刻。我國(guó)自古就是四大文明古國(guó)之一，孔、孟，老、莊，佛教、道教不乏我國(guó)傳統(tǒng)文化精髓。忠孝節(jié)義、誠(chéng)實(shí)守信、禮義廉恥等思想觀念都是我國(guó)優(yōu)秀文化的合理內(nèi)核。但與西方國(guó)家比較，由于我國(guó)封建社會(huì)歷經(jīng)的時(shí)間非常漫長(zhǎng)，自給自足的自然經(jīng)濟(jì)思想觀念仍然陰魂不散，對(duì)我國(guó)市場(chǎng)文化的負(fù)面影響不可小視。因此加強(qiáng)我國(guó)市場(chǎng)文化建設(shè)，一是要進(jìn)一步解放思想。大膽破除陳舊落后的思想文化糟粕，同時(shí)積極主動(dòng)吸收西方先進(jìn)文化精華，例如，人本主義、平等主義，消費(fèi)者是上帝等思想觀念；二是要加強(qiáng)宣傳教化。積極健康向上的思想文化觀念需要灌輸和引導(dǎo)，以使其在人們頭腦中產(chǎn)生自覺意識(shí)，并用以約束自己的行為；三是要充分發(fā)揮道德倫理的作用。道德倫理是人們共同遵守的行為準(zhǔn)則，它是一種約定俗成，也可以視為高于法規(guī)制度的行為規(guī)范，積極健康的市場(chǎng)文化本質(zhì)上就是道德倫理的自我約束文化。
　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演進(jìn)所反映的是特定的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，所體現(xiàn)的是在不同的市場(chǎng)格局和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)主體特定的行為取向。透過西方市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)，我們既可以窺見西方經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展和演進(jìn)的全過程，又可以從中得到規(guī)范我國(guó)現(xiàn)階段工商管理和市場(chǎng)主體的行為的某些有益的啟迪。
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