好萊塢電影與中國品牌進入熱戀期？

　　在本屆上海電影節的“品牌營銷國際研討會”上，幾大好萊塢電影公司的相關負責人集中登場，與中國品牌代表以及中國電影業界人士交流關于品牌娛樂營銷的合作空間
　　2009年暑期，當《變形金剛2》在中國公映時，不少中國觀眾吃了一驚——在這部橫掃全球的好萊塢大片中，竟然出現了中國服飾品牌美特斯邦威。
　　到2011年《變形金剛3》登陸國內大銀幕時，植入影片里的中國品牌一下子增加到4個。在享受這場視覺盛宴時，不少國內觀眾津津樂道影片里不時出現的中國“元素”：男主角希亞·拉博夫穿著美特斯邦威的T恤，用著聯想筆記本電腦；大黃蜂看起TCL3D電視；亞裔男演員喝伊利舒化奶。
　　隨后，人們又在《鋼鐵俠2》里發現，鋼鐵俠的賽車服和黑寡婦的夜行衣出自中國服裝品牌森馬；熱門美劇《生活大爆炸》第五季17集中，伊利舒化奶出現在“謝耳朵”的桌上。當《復仇者聯盟》中的小辣椒對著TCL電視機觀看超級英雄們拯救世界的實況，谷粒多牛奶的大海報伴隨性感“黑寡婦”的審訊畫面出現，已經習以為常的觀眾報以會心一笑。
　　6月19日，在本屆上海電影節的“品牌營銷國際研討會”上，漫威娛樂公司、20世紀福克斯電影公司、索尼影視娛樂、派拉蒙影業、迪士尼影業等幾大好萊塢電影公司的相關負責人集中登場，與中國品牌代表以及中國電影業界人士交流關于品牌娛樂營銷的合作空間。20世紀福克斯電影公司產品植入總監Kevin Arnold向《綜藝》表示：“福克斯到目前為止還沒有植入過中國品牌，而這就是我此行的目的。”6月27日，應好萊塢幾大制片公司邀約，十幾位來自電子產品、快速消費品、工業等領域的中國公司高管組成商務訪問團，參觀好萊塢。
　　“中國機會”促合作
　　好萊塢對中國市場也有了更大的野心。好萊塢資深娛樂營銷公司Terry Hines & Associates（THA）總裁Chris Geromini對記者說，現在中國各項經濟指標都在飛速發展，正是進入中國市場的好機會。而THA也將與中國娛樂營銷公司瑞格傳播聯手操作《鋼鐵俠3》的品牌植入。
　　“《變形金剛3》之后，中國品牌對在好萊塢電影中植入廣告非常關注。”合潤傳媒總裁王一飛說。合潤傳媒曾成功將TCL植入《復仇者聯盟》。而TCL在此之前已經在《變形金剛3》中露過面，并對植入好萊塢電影有清晰長遠的規劃。“我們相信娛樂行業是推動相關業務增長的巨大引擎之一。”TCL多媒體首席銷售官兼海外業務中心總經理郝義說。通過植入好萊塢電影，TCL試圖將散落于全球不同時間地點的推廣活動集中聯合，實現全球同步營銷。“目標是每年至少植入一部‘大片’”。TCL集團總裁助理梁啟春表示。據悉，伊利舒化奶在《變形金剛3》之后，關注度提高了900%，銷量同比增長了12%，成功試水之后，伊利成為好萊塢影視劇中頻繁出現的中國品牌。
　　植入的“準則”
　　影工廠文化咨詢有限公司總裁劉思汝總結道：“好萊塢挑選品牌時，主要看三點：品牌是否知名，是否為行業中的領軍品牌；企業是否具備推廣實力和營銷思路；品牌形象與影片理念是否一致，是否與故事契合。”THA執行副總裁Kathy Findling也表示，“對制片廠來說，除了植入費用之外，好萊塢更看重品牌的全球聯合推廣，這是在協議當中要寫到的。”聯想集團副總裁魏江雷在印證了這個說法：“一個品牌的電影植入費與聯合推廣費必須達到1:3的比例，“如果花100萬美元植入影片，至少需要花300萬美元做宣傳推廣。”
　　森馬服飾為《鋼鐵俠2》提供了鋼鐵俠和黑寡婦的服裝。在《鋼鐵俠2》的宣傳熱映期，森馬服飾在全國零售店推出了以該片為主題的店面和店內設計，并在櫥窗中特別展示為該片特別設計的系列服裝。同時，森馬還贊助了該片在全國各地的首映式。TCL的推廣攻勢更加聲勢浩大。在《變形金剛3》上映之后，他們在全球投放電視廣告、戶外廣告、宣傳單，還有專門的網上站點，上面有許多在線材料和宣傳品。除此外，還有大量公關活動，以及平面媒體的傳播。另外，TCL利用產品本身的特性，在全球主要商場中，有TCL電視機的地方，都在播放《變形金剛》片花。
　　而中國品牌在挑選好萊塢電影時，除了同樣考量上述要素外，還有一個必備條件：確認其能夠在中國上映。瑞格傳播集團執行董事戢二衛向記者表示，娛樂營銷公司在為客戶挑選合作電影時，通常有兩點考慮：續集優先——假如第一部已經在中國順利公映，續集上映也就有了保證；娛樂商業大片優先，確保最大受眾面。“但是，任何人都不能保證哪部影片可以引進。這需要判斷力。”戢二衛說。除了給品牌客戶列出可能引進的好萊塢電影片單，他們還會附上引進參考指數，五顆星代表強烈推薦，兩顆星則說明引進可能性不大。
　　娛樂營銷公司的生意
　　身處兩個本不相干的領域，制片廠和品牌公司之間難以深入了解，一般都會通過娛樂營銷公司牽線搭橋。娛樂營銷公司最大的資源是人脈——將不同的利益方拉到同一個平臺上，協助他們溝通，然后從企業方和制片方或者版權方那里獲得傭金。
　　正是成功地在《變形金剛》第二部和第三部中植入中國品牌，讓國內的影工場文化咨詢有限公司一戰成名。總裁劉思汝也不斷在各種場合介紹在當時被視作“奇跡”的成功經驗。劉思汝最大的優勢是了解好萊塢和電影市場。她在洛杉磯生活了7年，曾就職于美國哥倫比亞電影公司國際市場部。
　　在南加州大學學習電影，并在華納兄弟工作多年后回國的戢二衛參與創立了瑞格傳播集團，旗下的瑞格嘉尚專門負責娛樂營銷。現在，他們正和THA合作代理《鋼鐵俠3》的娛樂營銷。
　　在成功案例的鼓舞下，國內最早致力于與國內影視劇合作的娛樂營銷公司合潤傳媒也開始走國際路線，將TCL植入《復仇者聯盟》。合潤傳媒專門建立了一個20多人的BC（品牌內容）分析師團隊。分析師大多是導演、編劇專業出身的年輕人，負責分析劇本內容與企業品牌的結合點，并提供植入方案。
　　除了專門的娛樂營銷公司，越來越多的4A廣告公司在中國成立了娛樂營銷部門，如奧美、博瑞、OMD陽獅、星傳等。“尤其今年以來，如雨后春筍一般，幾乎一周一個。”戢二衛說。
　　“戀愛”中的摩擦
　　制片廠需要借品牌之力事半功倍地制作、推廣電影，而客戶則希望電影有更好的廣告效果，本質需求完全不同，同時還涉及文化差異。瑞格傳播聯席總裁李穎介紹說，中國品牌往往對電影有很強的操控欲，喜歡明確要求產品要放哪個位置，占畫面比例多大，曝光多少秒，但好萊塢片方只會考慮如何在故事中巧妙地將產品帶進來。“我們所有的工作就是為這兩個截然不同的起點搭建橋梁。”娛樂營銷公司會建議品牌方先放下硬性要求，以找到共同目標：讓觀眾有效接收產品信息，而不產生反感。這往往涉及大量溝通工作。
　　為了溝通《變形金剛3》的植入，劉思汝僅電子郵件就發了1768封。其中廣為流傳的例子是“變形金剛拒喝舒化奶”。伊利公司希望舒化奶成為變形金剛的能量來源，或者喝舒化奶，而這個要求被邁克爾·貝徹底否決。他的原則是不能讓金剛們與牛奶扯上關系，因為這違反電影內部邏輯。最后導演選擇讓一個帶有小丑色彩的亞裔配角喝牛奶，喜劇效果令人印象深刻，但這種處理在國內仍然有爭議。好萊塢大片中動輒狂轟濫炸的戲碼也是中國產品的一大忌諱。《復仇者聯盟》中，天神的炮火摧毀了日本手環品牌Colantotte的專賣店，該品牌老板甚至還攜妻女一起出鏡，在轟炸時刻跑在炮火前沿。這樣的手法很難在我國本土品牌中出現。
　　“中國品牌更希望自己在電影中的形象‘高大全’，而好萊塢的處理更傾向于娛樂化、詼諧化。”合潤傳媒總裁王一飛說。由于品牌建設期短，多數中國商家還處于成長階段，需要借助電影提升知名度和美譽度，因此非常介意其形象宣傳是否健康積極。“好萊塢不太理解這一點，這也需要我們耐心去溝通。”李穎說。
　　另一個問題是，中國品牌普遍缺乏長期、明確的產品線規劃。李穎說，“他們不知道自己三五年之后要做什么，或者是不愿透露給代理公司，所以很難提前做出娛樂營銷的計劃。”TCL原本想與《鋼鐵俠3》合作，但當時覺得周期太長，合潤傳媒便推薦了同為漫威娛樂公司出品，同樣有鋼鐵俠出現的《復仇者聯盟》。小辣椒通過TCL觀看超級英雄拯救世界的植入畫面，是在電影完成之后補拍進去的。因為聯系到片方時，影片拍攝期已經結束，開始進入后期制作了。而在美國，品牌與電影的合作往往啟動得更早，將產品線的規劃以及廣告投入預算盡早納入營銷規劃中。一個品牌往往會利用電影的巨大宣傳力度，順勢推出自己的新款產品。比如奔馳GLK，這款車型與《欲望都市2》同時推出，借電影在全球的影響力取得了巨大成功。“整體而言，中國品牌還沒有為應對這種新型營銷方式做好充分準備。”李穎說。
　　而在與好萊塢電影幾次過招之后，一些中國品牌也漸漸摸到了電影營銷的門道。在兩次植入好萊塢電影后，TCL這次與《鋼鐵俠3》合作，一開始便打破了“掐秒表”的慣性思維，只看產品呈現的創意是否優秀，令片方頗為高興。國內的電影娛樂營銷方式也受到了潛移默化的影響。魏江雷談及與薛曉璐導演合作新片的例子時說：“制片方安排我們坐下來談，她剛開始很不情愿見投資人。結果我對她說：我不會要求你曝光多少秒。要看這些橋段是否能把產品自然、合理地植入到整個情節當中。她非常詫異。”
　　價格不貴門檻高
　　好萊塢電影的植入與授權，所需花費并非天文數字。植入過好萊塢電影的中國公司幾乎全都表示，比國內影視劇植入的價錢貴不了多少，但性價比很高，真正需要花錢是在推廣階段。而最難的是跨進好萊塢的門檻。由于好萊塢電影公司已經有一套成熟的娛樂營銷體系，它們在汽車、電子、生活用品等熱門植入品類上，往往都已有長期合作對象，通常都是全球知名品牌，要想取而代之需費不小的功夫。梁啟春也坦承，TCL能夠接連植入三部好萊塢大片，一定程度上也得益于索尼、松下等日本公司近年的衰落。“進入這些品類，除了需要花更多的費用，片方也會考察新品牌的全球推廣能力，也往往需要進行艱苦的談判。”李穎補充道，“假如涉及全新的品類，好萊塢制片公司也會樂于接納。”
　　研究好萊塢電影與中國品牌的這場“戀愛”，最終還是要回到對中國電影工業自身的觀照。好萊塢大片的植入及授權合作伙伴遍布全世界，與中國產品的親密接觸才剛剛開始。隨著一個又一個專業娛樂營銷公司成立，隨著不斷地與好萊塢電影公司進行交流合作，對電影娛樂營銷體系運作將有更清晰的認識，進而促進中國本土電影產業這一環節逐步完善。“促成好萊塢電影與中國品牌的合作，借用我們品牌的力量幫助他們做宣傳，在某種意義上，其實是在幫助美國文化入侵。但我們必須要經過這一關，只有吃透他們的先進運作方式，我們才能進步。我們的終極目標，是希望好萊塢可以為中國品牌定制電影。”合潤傳媒總裁王一飛如是