網銷，壽險還在啃骨頭

張曉萍很忙。9月中旬，她所在的太平電子商務有限公司（下簡稱太平電商）剛辦了開業禮。這段時間以來，這位正式任命文件還沒下來的公司壽險業務負責人，已經全程保持著“白加黑”、“5+2”的工作模式。

這個新成立的太平電商，“承包”了太平集團旗下所有子公司的電子化新渠道業務。在太平電商成立之前，張曉萍在太平人壽負責電話營銷和網絡營銷業務，前者是目前新渠道的銷售主力，后者被認為是未來電子渠道的核心。眼下她一邊要完成電話營銷在年底前要沖刺的業績指標，另一邊又要協助新的電商公司對網絡銷售業務體系重新架構。

“在2012年之前，太平集團的網絡銷售已經有了一個可以走通的平臺，現在我們要做的就是對其進行優化，讓它能有效率地走通。未來第三階段，我們的目標是讓客戶在這個新平臺上能有很好的消費體驗。”

10月15日，結束了一天5個會議后，張曉萍終于和記者見了面。這一天距離太平人壽開展網絡銷售業務已經4年。如果追溯更遠，罩在2007年電話銷售開始的時候，各大保險公司的網絡銷售就已嶄露頭角，不過業內還是把2009年看作是各大保險公司正式籌備網絡銷售的一個時間節點。

2012年，各大保險公司的電子化銷售獲得了更獨立的施展空間。除了太平電商外，太保在線、中國人壽新版電子商務平臺、平安和騰訊以及阿里巴巴等公司籌建的電子商務公司等，也都在今年熱鬧上馬。

近年來。電話銷售、電視購物、ATM終端、拉卡拉、網絡銷售等，都已成為保險電子商務公司整合的新渠道，而在這些新渠道中，網絡銷售又被認為是未來電子渠道的核心。不過在網絡銷售這個新渠道上，有別于財險公司，壽險公司一直覺得他們盡管找到了方向，但還是沒有找對方法。

有限的空間

2011年年底，在流程設置和風險控制有了一定經驗之后，張曉萍負責的壽險業務開始了在市場推廣網絡平臺的第一步。他們在搜索引擎進行關鍵字投放，這個舉動給當時還屬于太平人壽一級部門的多元行銷部帶來了積極的信號，官網商城的日流量從最初的不足百人提升到近萬人。遺憾的是流量轉化為真實購買的比例仍然很小。

幾乎同一時間內在為網絡銷量發愁的還有在一家合資保險公司任職的洪亮（化名）。他負責的網銷部門在2010年年底就有了專門針對互聯網的保險產品，但也許概念太早，產品一直沒有形成規模，其中一款重疾險每年只能賣出十幾個人。

事實上，很多網上熱銷的商品之所以能夠打開局面，一個很重要的原因就是其省掉了諸多中間環節，最終體現在售價上就是比線下商品更便宜。但與服裝、食品等有形商品相比，保險產品又有其特殊性，根據保監會的相關規定，同一款壽險產品并不允許打折，財險則不受此規定限制。這也正是做壽險的張曉萍和洪亮所苦惱的地方。

現在，隨便進入一家財險公司的網上商城，都可以見到在線咨詢員熱情地立在一旁，主頁上“優惠”、“熱銷”、“搶購”的字樣不停跳躍。產品的價格折扣也十分明顯，車險大約可以優惠15％，另有禮包相贈；意外險則有3折優惠等。與之形成鮮明對比的是，壽險公司的網上商城雖然也主打意外險，但多數網站并沒有明顯的降價標志，零星出現的定期壽險和重疾險，有些標著價格。有些_則需要輸入信息后才能給出報價。

盡管政策不鼓勵壽險網銷的價格差異，卻也有一些壽險公司打著政策的擦邊球。比如網銷業務較受業內認可的泰康人壽，其官網上一款重疾險就標明保費可以優惠6000元。

洪亮所在的那家合資保險公司十分注重合規，他們的壽險產品只能憑積分兌換禮品，這些禮品的價值也按保監會要求限制在100元之內，比如100元的電話充值卡，或者攜程的抵用券。

“因為一些監管政策的限制，壽險產品在互聯網上的營銷空間十分有限。壽險公司戴著鐐銬站在互聯網這個舞臺上，分不清哪里是紅燈區，哪里是綠燈區。他們想著也許臺下有許多觀眾，但在強光的照射下，他們現在只能看到一小部分。”洪亮說。這也促使他在不久前離開了工作已4年的公司。去嘗試其他產品的網上銷售。

難啃的骨頭

不過，在互聯網這個舞臺上，盡管壽險公司走得小心翼翼，卻也一直堅定不移。原因之一就是其他傳統銷售渠道的費用正變得越來越高。

根據艾瑞咨詢此前公布的一個數據，如果不計算搭建成本，僅考慮銷售和服務成本，與代理人渠道相比，保險產品的網銷渠道成本約是其十分之一。即便與成本相對較低的電話銷售相比，其成本也只是其三分之一。盡管每個公司的成本偏差不同，數字未免精準，但互聯網渠道的成本優勢不言而喻。

除了成本優勢之外，壽險公司熱衷網銷渠道的男一個原因，則是互聯網已經成為人們喜歡的一種生活和溝通方式，在這個大趨勢之下，保險公司很難拋開它再去銷售保險。不過，與已經迅速適應互聯網的財險公司不同，壽險公司雖然2009年就開始籌備網絡銷售，但在整合新渠道的電子商務公司獨立出來之前，很多公司在網銷業務上起碼經歷了3年的籌備期。

“這三年時間里，其實我們只是在不斷摸索、調整和解答著做互聯網渠道的兩個基本問題：一是我們的目的是銷售還是推廣獲得潛在客戶？二是，如果是銷售，是走B2C直銷路線還是B2B渠道路線，又或者二者兼有？”中德安聯網銷團隊的負責人對記者這樣說道。

中德安聯選擇了先開張B2C直銷，然后不斷與渠道伙伴合作，再逐步鋪開B2B銷售，在2011年又開始試點兼顧潛在客戶挖掘的功能。這些摸索之后，慢慢才有了專門針對互聯網的保險產品和適合互聯網的服務方式，并在業內第一家將意外險的不同保障責任拆分，讓消費者可自由DIY定制責任和保額。

對于進展較慢的原因，今年一季度才剛推出獨立網銷平臺52toubao的國泰人壽總經理助理施雷認為，壽險公司難以選擇合適的產品進行網絡銷售，又難控制逆選擇的風險。同時還要平衡好網絡渠道和線下渠道的關系，避免其他渠道受網銷影響而大幅度萎縮。除此之外，業內列出的難點還包括精算上還未得出網絡節約的成本，造成定價困難等因素。

但在諸多緣由中，缺乏有號召力的壽險網銷產品卻是公認的首要難題。在2009年開始網銷業務以后，很多保險公司還沒推出專門針對渠道的壽險產品就赤腳踩了進去，銷售的多是和電話渠道幾乎一樣的產品。

相對于簡單、標準化的車險、交通意外險等財險產品，壽險產品往往設計復雜，條款難以理解，也不利于消費者在網上進行選擇。這也是為什么網銷開展至今，只有意外險類產品走紅的原因。以陽光壽險為例，該公司與機票平臺交叉銷售的航意險產品，按銷售量每年20％的速度穩步增長，占整個陽光人壽在淘寶平臺所有產品銷售量的90％左右。

轉變方式

為了體現互聯網的優勢，同時避免和其他渠道沖突，壽險公司也逐步開始為網絡渠道單獨定制產品。單個保障責任簡單明了、整體保障組合可靈活配置、保費比線下優惠的壽險產品，被認為最適合網上銷售。

在洪亮看來，意外險類產品的網銷已經很成熟，保險公司也已經形成了紅海競爭，未來，定期壽險、重疾險等純保障類產品將是互聯網保險下一個爭奪的焦點。但張曉萍卻認為，理財類保險未來可能會比純保障產品更適應互聯網銷售。目前泰康人壽的理財類保險產品銷售勢頭就獲得了業內認可。

經常參加一些全球性的研討活動的張曉萍，發現如何讓定期壽險、重疾險等在網絡上獲得暢銷是全球壽險公司的一個普遍難題。與中國類似，在海外市場上，同樣是財險的網銷得到快速發展，歐美地區財險通過網絡銷售的保費所占比例達到20％-30％，英國則是40％。

在很多業內人士看來，傳統面對面的營銷渠道可以啟發消費者的保險需求，而互聯網則是一個典型的買方市場，需要消費者自己來接觸，只有他們有了保險需求才會來購買。但由于保險業在前幾年的發展中名聲不好，除了有剛性需求的意外險類產品外，消費者在自主保險需求上發展不足。

現在，新成立的太平電商正嘗試著用新的營銷方式去啟發消費者的需求。張曉萍沒有透露營銷計劃的具體內容。只表示壽險公司以往總給人傳統、刻板的形象，這次他們想通過互聯網拉近保險和消費者的距離。微電影、微博，和保險有關的感人故事等，都在他們著手準備的營銷方式之列。

“現階段，互聯網還是在傳播信息和營銷上比較有效。通過互聯網先獲得客戶需求，再由‘地面部隊’甚至是電話營銷來最后完成銷售，這樣的方式更務實一點。”張曉萍說。

在新公司開業典禮上出現的吉祥物“太平寶寶”正是太平電商對消費者發出的第一發“子彈”，來來，這個吉祥物將是整個太平集團在網上銷售的形象代言。