順德家電之都轉型

　　核心提示：作為中國的白色家電之都，順德選擇了主動調整產業結構，引導企業由生產傳統產品向高科技產品轉型，為家電“突圍”指出了一條路。
　　10 月17 日，第12 屆中國順德國際家用電器博覽會在順德展覽中心開幕，包括美的、松下、萬家樂、格蘭仕、榮事達、TCL、阿詩丹頓等300 多家企業悉數亮相。
　　如今，順德家電展已逐步發展成為中國乃至亞洲地區最具影響力的家用電器產業標桿。順德家電業的繁榮程度，已成為全球家電產業繁榮程度的一個縮影。
　　然而，就在一年前，受產業環境驟變的影響，國內外家電市場增速明顯放緩。順德的家電廠商們紛紛為如何“過冬”而苦惱。
　　“工人每月工資從幾百元，上升到幾千元，土地每畝從幾萬元漲到上百萬元，銅的成本從1 萬多元/ 噸漲到8 萬多元/ 噸，而家電產品的單價持續降低，一臺小一匹空調從幾千元降到一千多元。”順德家電商會秘書長賴曉明坦言，順德這個“中國家電之都”過去一直依賴的土地、人口紅利已日漸消失，低成本、外延式的擴張難以為繼。
　　更為嚴峻的是，盲目擴產、對市場預期過高、部分品牌多年來形成渠道擠壓式營銷模式，都使得中國的家電產能過剩問題愈發嚴重。作為中國的白色家電之都，順德選擇了主動調整產業結構，引導企業由生產傳統產品向高科技產品轉型，為中國的家電“突圍”指出了一條路。
　　美的崛起
　　今年9 月，美的集團完成高層人事更替。創辦人何享健辭去集團董事長，職務空缺由美的內部拔擢的專業經理人方洪波繼任。自此，這家位于廣東順德、資產超過千億元的家電巨頭，正式邁入職業經理人時代。
　　在外界看來，美的是一家極為低調的企業。而這一切源于何享健做事情的專注。
　　“中國白色家電的市場需求很大，能做好白色家電就已經很不容易。”何享健一心想的是，所有的收購兼并都要圍繞白電業務，把規模做大，把產業做大，讓區域布局更合理。
　　在收購兼并如家常便飯的家電行業，素來穩健經營的美的并購命中率極高。迄今十余起大手筆收購對象，無一不是業界稱雄一方的諸侯——東芝、萬家樂、華凌、榮事達、小天鵝。令人驚奇的是，這些企業依靠美的全部起死回生，實現了雙贏。
　　收購華凌讓美的進入冰箱行業，并購榮事達則擴張了美的冰箱產能，同時切入了洗衣機業，收購小天鵝幫助美的確立洗衣機的行業地位，收購重慶美通讓美的一舉奠定國內中央空調行業的龍頭地位。
　　在國內家電企業一窩蜂涌向電視、手機制造之時，何享健保持了最大限度的克制。2004 年前后，美的集團一時頭腦發熱扎進了汽車產業。但2004 年下半年，他突然否定了自己之前的決策，停止所有客車之外的項目，而后旋即將客車項目轉手。這讓美的在隨即到來的宏觀調控里逃過一劫。
　　市場風向
　　無數事例證明，一個企業能否在激烈的競爭中存活下來，關鍵在于對市場的嗅覺。
　　美的集團武漢沌口工業園副總經理劉錦俊告訴記者，美的真正受到全球影響應該從去年下半年才開始，市場波動讓他們不得不作出轉變。
　　“為了生產更適合消費者的產品，我們原來開發一項產品，研發單位只需要在時間和質量上有一個限制，最終能賣出多少研發單位不需要考慮，現在為了將市場和產品連接得更緊密，我們要求研發隊伍對市場負責任，不斷開發具有吸引力的產品，最終要以持續的創新能力作為根基。”劉錦俊說。
　　她介紹，近期，美的在行業內首創了“一晚一度電”的節能科技空調，這個新產品便是從消費者的實際需求、使用的角度出發的。
　　在科技研發的投入上，美的從來不吝嗇。從2010 年開始，美的集團決定將每年營業收入的3% 投入研發領域，2011 年投入了4 億元，美的智能研究院正式成立，匯聚了近兩百位來自世界各地的專家。
　　如今，美的已經形成了三大研發機構的協同平臺，構建了對白色家電先進性技術、前沿性技術和基礎性技術系統研發的體系。不僅給消費者帶來他們所需要的產品，而且要在產品附加值上給消費者帶來更多的驚喜。
　　實際上，無論品牌還是技術，順德都走在了行業前列。早在幾年前，包括美的在內的順德家電企業就紛紛布局節能家電。
　　2009 年，格蘭仕宣布淘汰二級以下能效等級空調。今年，格蘭仕成立了產品戰略委員會，進行高標準高節能性高智能化產品戰略研究，剛好與國家出臺的節能家電推廣政策吻合。
　　早在2001年，萬和成功研發冷凝式熱水器，最高熱效率可達107%，這是目前唯一能達到一級能效的熱水器類型產品，技術位于全球前列。萬家樂則于2005 年在行業內率先推出冷凝式燃氣熱水器，目前，萬家樂內部已有近40 個型號的產品沿用了此種冷凝式的節能技術。
　　政策“組合拳”
　　5 月16 日，國務院常務會議決定，安排財政補貼265 億元，啟動推廣符合節能標準的空調、平板電視、電冰箱、洗衣機和熱水器，推廣期限暫定一年。這對于早已經進行節能產品布局的順德家電企業來說，無疑是重大利好。
　　“順德家電前幾年就已經自主自發地往節能方向發展。”順德家電商會秘書長賴曉明說，現在節能家電是順德的強項，除了美的、格蘭仕等大企業外，順德家電的中小企業也在往這個方向發展。
　　除此之外，國家還安排22 億元支持推廣節能燈和LED 燈；安排60億元支持推廣1.6 升及以下排量節能汽車；安排16 億元支持推廣高效電機。
　　“這項政策是去年家電政策的延續。”廣東格蘭仕集團總裁助理、集團新聞發言人陸驥烈說，政府真正關注到了實體經濟。這是過去幾年實施的“以舊換新”、“家電下鄉”等政策的“組合拳”。
　　陸驥烈說，這套“組合拳”不僅將拉動國內消費市場的內需，幫助家電企業增強抵御風險的能力，更重要的是對家電產業轉型升級的長期引導。
　　“針對之前的政策，這次的政策更有針對性。”華南家電研究院院長孫穎楷說，政策將對家電企業的技術提升起到促進作用，同時將促進節能家電產品在三四線城市的普及。
　　美的相關負責人也認為，此次節能補貼政策出臺，有望拉動節能家電產品的市場需求，引導家電企業的節能產品升級導向和消費者的節能消費意識，促進整個家電產業的轉型升級和全社會節能減排目標的實現。
　　據透露，家電業節能推廣政策的實施細則即將出臺，在補貼對象、力度等方面可能會參照此前實施的節能惠民工程，主要對企業進行補貼，而補貼力度可能高達售價的10%。按照補貼額度10% 初步計算，節能推廣政策將帶動近3000 億元的節能家電消費。
　　前低后高
　　過去幾年來，“以舊換新”和“家電下鄉”是推動國內家電業發展的兩大動力。隨著這些政策陸續到期，加上國內外經濟形勢的不樂觀以及房地產市場的影響，今年以來，國內家電市場的需求正不斷萎縮，預計此次節能推廣政策將對家電市場有巨大的拉動作用。
　　“此次節能推廣政策的推出非常及時，不但對正處于景氣度下滑階段的家電業產生巨大的提振作用，還將加快家電行業升級換代的步伐，有助于整個產業的結構調整。”萬家樂新聞發言人李濤表示。
　　中國家用電器協會理事長姜風預測，2012 年前期，因家電行業的國家補貼政策相繼結束所帶來的政策性市場透支現象將凸顯，市場發展將出現階段性低潮。但2012 年后期，局面將改觀。一方面后續政策將進一步刺激家電消費，另一方面保障房的市場拉動作用將體現出來，受此影響，家電市場將加速發展。因此全年家電市場將呈現“前低后高”的發展態勢。
　　長江證券分析師陳志堅認為，今年夏天整體偏涼，使得7 月行業出貨數據略低于預期，不過去年下半年行業整體基數相對偏低，他預計空調出貨下滑有望自8 月開始收窄并逐步實現轉正。
　　而在節能新政出臺、地產銷量回暖、電商促銷等利好因素影響下，下半年行業整體出貨增速必然會迎來一定改善。“綜合前7 個月國內空調行業出貨整體表現，我們調整今年國內空調行業全年銷量增速為同比下滑5%以內。”陳志堅表示。
　　導入戰略
　　在相當的一段時間內，中國家電的競爭優勢主要來源于環境優勢。
　　中國是全球家電制造生產要素價格最低的一個市場，同時也是一個最大的家電產品的消費市場。得益于這兩大優勢，以順德為代表的中國家電產業快速興起。
　　華中科技大學管理學院教授蔣曉兮認為，這個特點同時也造成了不少家電企業短暫的生存觀，就像馬云講的“只要熬到明天，我的對手垮了，我就勝利了”。這種短暫的生存觀比較普遍，認為只要產能提高就有全球的價格優勢，所以就做規模。
　　實際上，這種低價產品不但削減了自己的利潤空間，而且還受到了來自發達國家的反傾銷和技術壁壘等各方面的抑制和限制。
　　由于發達國家設立技術壁壘，加上產業環境不斷變化，許多跨國家電巨頭將最先進的生產技術與中國的低成本進行結合，同時又限制中國家電出口，對中國的家電行業形成了內外夾擊之勢。
　　蔣曉兮指出，中國家電業缺少戰略視野，一直在效率層面上進行價格戰，比如降低成本、加強管理，提高產能和產量，不具有全局性和長遠性。
　　“中國的家電企業導入戰略不是沒有必要，而是一種必須。”他認為，在這種情況下，探索一條差異化的競爭戰略、逐漸向高附加值環節轉移，將成為中國家電業的首要目標。因為一旦環境變了，全球市場就將重新洗牌，比如金融風暴以來歐洲市場和美國市場萎縮。
　　從某種意義上講，順德的家電企業只是暫時走出低谷，戰略態勢的改觀依然任重道