王豐斌：整合營銷傳播的“環境智慧”

　　企業的整合營銷傳播方式，說到底其實是一種新的媒體及消費生態下的企業生存方式
　　整合營銷傳播(IMC)概念的傳播與流行幾乎和中國改革開放的歷程大體相當。盡管整合營銷傳播核心主旨被稱為Speak With One Voice(用一個聲音說話)，但是，從美國的舒爾茨上個世紀80年代提出以來，整合營銷傳播理論也處于一種“生成”狀態，眾多學者及業內人士的積極跟進，研究闡發，使得整合營銷傳播領域一直處于不斷被豐富化，被多元化的進程中。
　　對很多實務界人士而言，整合營銷傳播理論與方法大家經常用到，卻往往只是在表達一種與傳統營銷傳播方式的區隔，甚至整合營銷傳播已經成為一個標簽，其內容也日益板結固化，程式化。我們直觀地理解整合營銷傳播，無非有這樣三層意思：其一，傳播核心——品牌個性抑或價值訴求需要清晰化，能貫穿始終；其二，隨著傳統的傳播方式比如廣告的作用在降低，我們要發掘更多元化的傳播手段，以及多觸點的傳播渠道接近目標群體；第三，強調傳播效率意識，各個傳播手段以及傳播進程之間要形成互補聯動邏輯，要一體化。
　　這當然沒有錯，但是這樣的整合營銷觀念在今天看來，有點像是溫室里的植物，并沒有植根于現實土壤中的莊稼那樣的真切、實在。環境的本質往往決定事物的本質。筆者以為，整合營銷傳播急需一種環境意識，需要結合當下市場營銷演變、消費社會趨勢，新媒體環境變遷等諸多因素重新展開思考。換言之，我們需要一種來自于生態環境的深刻變化所帶來的思考邏輯。理論可以在溫室里，但是價值實現只能在具體的環境中。
　　基于此，在業務實踐中筆者會從如下兩個層面來思考現代整合營銷傳播。其一：以產品為中心的營銷傳播，已經邁向了以客戶為中心的營銷傳播時代，物質功能性傳播訴求日益走向人文價值性傳播訴求。整合營銷傳播必須順勢而變。同時，以客戶為中心的傳播，以人文價值性訴求為主導的傳播，必須是立體，多維、系統化的傳播，應當把消費者還原為社群中豐富、完整、具體的人來面對，所謂體驗營銷，價值營銷等均意在于此，這也是科特勒近期特別強調的所謂營銷3.0時代。
　　其二：新媒體時代不僅引發了傳播生態環境的劇烈變革，傳統媒體遭受顛覆性挑戰，同時也引發了一個消費社會文化的巨大變遷。企業的優勢地位、廠家的話語權正在被迅速瓦解，互聯網的自組織現象使得消費者正在形成日益廣泛而強大的同盟。傳統傳播年代居高臨下的精英傳播模式被徹底扁平化，草根意見、口碑傳播成為最具殺傷力或最有價值的輿論場，媒體之間的信息流變方式與以往截然兩樣，如果只是在傳播策略方面做簡單加法式的新老媒體組合，那是一個緣木求魚式的做法。
　　顯然，整合營銷傳播需要一種“環境智慧”。一個新媒體時代、新消費主義時代中的整合營銷傳播，無論從價值方向還是實操層面都面臨著深刻而劇烈的變革。所謂One Voice——品牌價值主張不能只是我的或者你的，而是我們的；不是單向的囈語，而是一種價值共同體的表達。企業的整合營銷傳播方式，說到底其實是一種新的媒體及消費生態下的企業生存方式。這種生存方式會愈來愈要求我們走進一種開放、平衡，以人為本的價值