劉焱：公關(guān)，服務(wù)于品牌還是銷售？

　　公關(guān)如果陷入促銷，而離企業(yè)戰(zhàn)略太遠(yuǎn)，就會(huì)沉湎于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，甚至成為廣告的附屬品
　　“產(chǎn)品熱銷，好評(píng)如潮!這就是我們此次產(chǎn)品上市公關(guān)傳播的目標(biāo)，以及最后衡量你們工作的KPI(關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo))。”——越來(lái)越多的客戶開(kāi)始向我們提出這樣的需求，也可以說(shuō)是要求。而在幾年前，這類產(chǎn)品上市的公關(guān)傳播目標(biāo)，還往往是“快速建立產(chǎn)品認(rèn)知度”，“進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度”。
　　公關(guān)傳播被要求與銷售結(jié)果掛鉤，一直是公關(guān)公司所抗拒的，但卻是部分客戶一直所希望的，尤其是國(guó)內(nèi)客戶。在一部分客戶心中，他們希望支付的每一分錢都產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)。而公關(guān)公司則不認(rèn)同這種想法，因?yàn)闆Q定一款產(chǎn)品銷售好壞的因素太多，品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、定價(jià)等任一因素都可能影響銷售。公關(guān)公司能做到的，是讓客戶每一分錢的投入都為品牌作加法。
　　然而實(shí)際情況是，在客戶和公關(guān)公司這兩種不同的認(rèn)知下，最后妥協(xié)的往往是沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)的公關(guān)公司。從學(xué)術(shù)層面來(lái)看，品牌傳播包括4個(gè)主要方面：廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播，銷售促進(jìn)傳播、人際傳播(面對(duì)面講解與演示)。
　　而如今，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)，在品牌傳播上越來(lái)越呈現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，那就是，所有傳播手段都指向“銷售促進(jìn)”。這一趨勢(shì)也同樣可以從客戶的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置上看到端倪。很多公司設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷部，卻沒(méi)有品牌部，或者是公關(guān)部隸屬于市場(chǎng)部。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，這樣的設(shè)置會(huì)出現(xiàn)一種結(jié)果：市場(chǎng)營(yíng)銷往往是專注于銷售而忘記對(duì)品牌的堅(jiān)持。
　　銷售促進(jìn)的做法，在短時(shí)間內(nèi)也許能帶來(lái)不錯(cuò)的銷售反應(yīng)，但并不能有長(zhǎng)久的效益和好處。尤其對(duì)品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感，淡化品牌的內(nèi)涵與文化，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。
　　甚至?xí)霈F(xiàn)這樣的情況，有些品牌的產(chǎn)品傳播為了博得瞬時(shí)的眼球與關(guān)注，其傳播完全與品牌內(nèi)涵、文化無(wú)關(guān)，甚至是背道而馳、拉低品牌形象。這方面，寶潔做了一個(gè)非常好的示范，雖然同樣有很多促銷的傳播，卻總能設(shè)計(jì)成品牌主題促銷活動(dòng)，將品牌核心價(jià)值貫穿其中，消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的過(guò)程，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體驗(yàn)品牌核心價(jià)值。
　　再來(lái)看看公關(guān)是否應(yīng)該為最終的銷售促進(jìn)服務(wù)。答案是肯定的。但我認(rèn)為不應(yīng)該是直接服務(wù)于銷售。盡管客戶不斷要求公關(guān)直接服務(wù)于銷售，但這種操作久而久之會(huì)低估公關(guān)價(jià)值。
　　公關(guān)是一種品牌塑造的方式，而絕非只是工具，它可以通過(guò)可信和有影響力的方式助推企業(yè)品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略。而品牌是搶占市場(chǎng)的一面大旗，它能將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)與主動(dòng)權(quán)，并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
　　公關(guān)如果陷入促銷，而離企業(yè)戰(zhàn)略太遠(yuǎn)，就會(huì)沉湎于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，甚至成為廣告的附屬品。所以，公關(guān)服務(wù)于品牌是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，而直接服務(wù)于銷售促進(jìn)，是短期也是短視的行為。孰輕孰重，企業(yè)心里應(yīng)該有桿