徐茂利：“微”電影嬗變

　　微電影不是因低成本而誕生的，它的精髓，是用拍電影的方法講述故事，把情感濃縮在一點來打動人心，適應這個時代人們接受信息的方式
　　2012年春節期間，百事《把樂帶回家》的短片，把微電影營銷推向了高潮。這部不到10分鐘的短片，集中了張國立，古天樂等6大明星，通過專業的制作團隊，借春節團圓的文化大勢，巧妙地將百事可樂、樂事等產品，語帶雙關地寓“樂”于“樂”，達到了很好的傳播效果。但從傳播形式看，人們對它也產生了異議：除了時長不到10分鐘外，這還是一部微電影嗎?
　　雖然業內對微電影尚無標準定義，但微電影脫離不了它的“微”。“微”時間：作品時間短、便于網絡傳播與觀看；“微”投資：30萬～50萬元的成本便足以完成制作；“微”傳播：放到網上自然瀏覽，病毒營銷，傳播費用幾乎為零。
　　從這個意義上說，《把樂帶回家》顯然不夠“微”——6位明星的身價自不必說，廣告的拍攝水平，制作費用必然不菲。更重要的是，它不只是單純放到網上，讓人們自然瀏覽和轉發，而是通過電視廣告、平面宣傳、線下活動結合網絡推廣，全覆蓋、立體式地全社會傳播。作為食品飲料業巨頭、全球媒體的重要客戶之一，百事春節期間策劃的這一輪投放，哪里是“微”傳播，簡直是鋪天蓋地。
　　微電影在去年風生水起，整個行業都在關注這一新的營銷模式。除成本較低，企業借此營銷的需求被激發出來，為市場注入了資金活水的原因外，微電影制作進入門檻低，影視制作公司、廣告公司、個人工作室，甚至發燒網友，都可以撲騰進來一顯身手，也為內容的百花齊放提供了智力和活力支持。而視頻網站的興起和競爭，則為此提供了平臺。
　　但最為根本的一點是，隨著互聯網時代信息爆炸的到來，在資本、智力和傳播平臺都不再是瓶頸的情況下，受眾的關注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著網絡的基因：題材貼近網民、片子時間短、便于轉發傳播……這一切，不光是為了節約成本，更是為了適應傳播規律，直抵受眾內心，尋求情感共鳴，從而抓住網民的眼球。
　　這樣回過頭來看百事的《把樂帶回家》，它還是一部微電影，只是發生了嬗變。微電影不是因低成本而誕生的，它的精髓，是用拍電影的方法講述故事，把情感濃縮在一點來打動人心，適應這個時代人們接受信息的方式。微電影可以低成本，但高成本運作，并不違反它的精神，只不過是抬高了競爭的門檻。
　　事實上，對微電影這一論斷，也可以推及對微博等工具的傳播分析。微博初生時，因其制作發布快捷，使用和推廣門檻低，被草根階層引為自媒體。但不到3年時間，精英潮、企業潮、政府潮一波波涌入微博，這個因低使用成本、低技術門檻而為草根所迅速接納的媒體，現在已經成為政府機構和企業的寵兒。而它們擁有電視臺、廣播、報紙和雜志，何苦還來微博與草根爭奪這話語平臺?事實上，它們看上的不是運營微博的低成本，而是這里的人氣。
　　而微博的人氣，正與微電影一脈同生。低門檻、低成本、方便快捷只是表象，微博的精髓，在于它契合了這個時代人們真實而自由地表達情感的需求。無論是微博公關，還是微博營銷，甚至包括微運營，如果不看到這點，不了解微傳播的嬗變，在這上面做事，恐怕要吃隔靴搔癢的苦