從“旗袍事件”看兩會議題管理

　　這是今年兩會期間，微博發揮輿論雷達與議程設定功能的典型案例，從中可以看到兩會期間媒體、傳播與公共關系的最新發展動態與走勢
　　今年的全國“兩會”上，“浙江團30名女代表委員將集體身穿定制旗袍亮相人民大會堂”，成為一條在微博上廣泛轉載并引起輿論關注的新聞事件。有網友認為代表委員穿旗袍體現了東方美，更多網友則關心服裝費由誰埋單。隨后，浙江當地官員證實，浙江女代表委員們確實定制了旗袍，但都是自費，不是公費購買。由于非官方組織的旗袍秀活動在網上引發爭議，經綜合考慮，有關方面決定叫停此次活動，無論是兩會期間的“百年旗袍展”，還是婦女節，女代表委員們都不會穿旗袍亮相。
　　這是今年兩會期間，微博發揮輿論雷達與議程設定功能的典型案例，從這一事件的產生、發展、變化軌跡中，可以看到今年兩會期間媒體、傳播與公共關系的最新發展動態與走勢。
　　微博成為公關調研工具
　　眾所周知，檢驗一次公關活動的卓越與否，往往會從公關調研的水平與程度進行評判。事實上，只有經過充分調研的公共關系行為，才是專業的。公共關系調研應該是一項日常行為，傳統的經常性調研手法就包括剪報。
　　圣地亞哥大學的多澤爾(Dozier)教授表示，剪報是對公共關系實施進行評估和調研的重要組成部分。剪報可以使公共關系人員快速掌握調研資料。
　　由于網絡媒體具有便捷性、豐富性和即時性等特征，網絡信息搜集逐漸取代傳統報紙剪報，成為公共關系調研的主要手段。而微博，由于其獨特的定制功能，正成為最適合替代傳統報紙剪報的有效公關調研工具。
　　從浙江女代表旗袍事件看，微博起到了很好的輿論監測雷達功能，也使公共關系四步法中的第一步，即公關調研變得更加簡單可行，也更具科學性。微博通過關注對象的言論，可以及時反映特定公眾的意見，眾多類似群體或不同社會層面的關注者發表的意見，則是輿論形成的雛形，更是議題和危機的先兆。
　　在過去，輿論監測需要將大量人力物力投入到公關調研中，而如今在微博上有了便捷而廉價的取樣可能。各個關注者提供的意見和轉發新聞，就是最好的剪報。過去在談及微博的政務和商業功能時，往往只強調微博發布信息的職能，事實上，微博自身的關注功能，也是非常重要的輿論觀察、意見收集、抽樣分析的公共關系調研基礎。
　　從單一議題到熱點議題
　　公共關系學者Crable和Vibbert在上世紀80年代提出了著名的修辭理論，認為相關議題進入公共議程是由于有人把問題演化成了議題。也就是說，把潛在的問題公共化了。當議題成為議程，也就完成了議程設定的第一步。
　　在“浙江女代表旗袍”新聞事件里，關鍵是傳播者在微博傳播過程中加入了一張《金陵十三釵》的劇照，將旗袍從代表們宣傳“民族服飾與浙江絲綢”的初衷，轉換成了電影中風塵女子的“統一”著裝，這一修辭轉換起到了推波助瀾的傳播作用。
　　格魯尼格曾經把公眾按照其議題特征分為四類：全議題公眾、漠視型公眾、單一議題公眾和熱點議題公眾。單一議題公眾是只對某一特定議題或相關議題的特定方面感興趣，而熱點議題公眾，則是只對那些引起眾多人關注或被大眾媒介大量報道的議題感興趣的公眾。
　　再看女代表旗袍輿論，我們不難發現，在該微博傳播早期，轉發和討論者主要是單一議題公眾，關注的是兩會新聞本身(包括后來傳統媒體中的兩會報道記者)，但隨著微博傳播的次數和熱度增加，這一議題的關注者，也從單一議題公眾，演變成了熱點議題公眾。那些只關注熱點新聞的微博傳播者，也紛紛加入到這一話題的討論之中。加上這張《金陵十三釵》劇照的輿論引導，以及事件本身諸多引起公眾討論的疑點(例如旗袍的價格與出資人等)，這一事件朝著反對女代表旗袍秀的方向發展，這一由兩會女代表的著裝引發的議題，也從單一議題發展到了熱點議題。
　　根據公共關系的傳播理論，如果議題無法得到足夠重視與控制，那么就會演變成危機。好在這一事件沒有最終走向危機，在消除負面影響和傳播多元信息方面，微博同樣發揮了重要的議題管理作用。
　　微輿論起到民意氣球作用
　　值得注意的是，“浙江女代表旗袍”新聞是一則預告式新聞，和“今晚人民網將有最新動態”一樣，是女代表們正式身著旗袍出現在人民大會堂之前在微博上開始傳播，進而引起主流傳統媒體關注的。
　　隨著網絡媒體的興起，新聞事件預告與實際發生之間的間隔越來越短，也使預告式新聞變得在倫理上不那么引起反感。女代表的著裝并不是兩會的重要議題，但通過微博的修辭藝術，以及特定時期與對象的敏感性，使公眾對此事廣泛關注。雖然這未必是策劃的結果，但是關于這一事件的微博意見轉發，形成了布爾迪厄所謂的“場域”——輿論場。
　　在旗袍事件中，微博輿論場的確起到了“民意氣球”的作用，為代表們的下一步言行，提供了參考意見，也在一定程度上促成了這一女代表集體自發行為的取消。正如法國哲學家福柯所說，權力是網狀結構的。女代表有自主著裝的權利，而公眾也有通過輿論監督和要求代表更多關注民生的權利。這兩種權利正是通過微博傳播的輿論場，實現交流和轉換的。最終，公眾要求取消旗袍著裝的意見成為主流民意。
　　這是今年兩會新聞傳播中最具有標志性的事件，過去在兩會期間通過民間輿論影響與會代表集體行為的先例幾乎沒有，而這次由于微博傳播的出現，以及代表們和相關部門對草根民意的重視，使微博在公共關系中雙向、對等的功能發揮到了一個全新的層面。因此這不僅是公眾的勝利，也是微博的勝利，更是公共關系傳播的勝利。作為公眾，非常期待看到微博在征集社情民意、協助百姓參政議政方面發揮更積極的作用，民意氣球可能會是未來微博的一種輿論功能方向。有關部門可以通過微博了解公眾輿論，并作為科學的決策參考與調整依據，達到廣納雅言、深得民心的效果，也節省了時間和成本。
　　此次兩會女代表有個性特點的、自費展示的民族絲綢服裝，也不失為兩會的風景線，但是公眾意見的成熟與匯聚，反映了公眾更希望和期待人大代表能更多地關注民生、解決實際問題。這也是信息開放、傳播開明、民智開啟之后的可喜進步。
　　(作者系浙江大學寧波理工學院教授、傳播學博士，中國國際公共關系協會學術委員會委