新媒體時代品牌塑造要創(chuàng)新

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客、微博、輕博等社交媒體興起，顛覆了傳統(tǒng)傳播方式。對于企業(yè)來說，如何利用新的傳播方式塑造良好口碑，擴大企業(yè)聲譽，不僅需要轉(zhuǎn)變思維，而且還要在實際操作手段上不斷創(chuàng)新。撲面而來的“新勢力”
　　2003年，美國《時代》周刊表示，2015年前后，世界將進入數(shù)字娛樂信息時代，數(shù)字娛樂在美國國內(nèi)生產(chǎn)總值中將占一半的份額，新技術(shù)、新產(chǎn)品將使數(shù)字娛樂全面超越傳統(tǒng)娛樂方式。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有個性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實時等新特點，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢。對于企業(yè)、品牌的營銷傳播來說，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。
　　搜索引擎優(yōu)化(SEO)技術(shù)服務(wù)商Bright Edge最新發(fā)布統(tǒng)計報告稱，自去年12月以來，谷歌社交網(wǎng)絡(luò)Google＋品牌廠商頁面的關(guān)注者數(shù)量增長了1400％。英智戰(zhàn)略傳播總監(jiān)丁來峰在微博上聲稱，傳播的一個趨勢是，渠道越來越不值錢。傳統(tǒng)公關(guān)的錢花在買版和車馬費上，現(xiàn)在這種錢企業(yè)還在花，但只是一種慣性，實際價值不大。因為有無數(shù)免費的、廉價的數(shù)字傳播渠道可供選擇。當然，就更不用說硬廣告、媒介購買了，在網(wǎng)絡(luò)傳播的沖擊下，價值已衰。
　　在新浪CEO兼總裁曹國偉看來，過去人們創(chuàng)造音頻、視頻能力有限，現(xiàn)在通過手機等都可以創(chuàng)造音頻和視頻內(nèi)容，而未來大部分人使用的內(nèi)容，將會是互動平臺上產(chǎn)生的多媒體內(nèi)容。新媒體最重要的兩個趨勢就是：實現(xiàn)了雙向傳播，即產(chǎn)生互動，產(chǎn)生了各種媒體形式。
　　“比如過去文學(xué)作品、影視作品、音樂作品更多是專業(yè)人士通過專業(yè)平臺去發(fā)行，今天每個人都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上創(chuàng)造和傳播文學(xué)、音樂和影視作品，這其實是互聯(lián)網(wǎng)新媒體給文化產(chǎn)業(yè)帶來的最根本變化，也是一個質(zhì)的提升。”曹國偉表示，新媒體兩個愈加明顯的趨勢：最主要的是它實現(xiàn)了雙向傳播的能力；承載各種媒體形式的內(nèi)容。
　　關(guān)于新媒體的定義、特點以及它所帶來的發(fā)展趨勢眾說紛紜。非常有趣的是，在i.merge的CEO楊文博看來，“人”是最大的新媒體，意見領(lǐng)袖對于品牌的傳播意義重大，企業(yè)應(yīng)該通過數(shù)據(jù)庫的建立，發(fā)掘出意見領(lǐng)袖，并通過與意見領(lǐng)袖的活動與互動為品牌創(chuàng)造最大的價值。
　　品牌傳播要創(chuàng)新
　　美通社2011中國企業(yè)新媒體應(yīng)用調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對新媒體第三方服務(wù)按需求依次為：1、活動策劃及話題營銷；2、社交媒體內(nèi)容發(fā)布、維護；3、搜索引擎優(yōu)化；4、多媒體視頻創(chuàng)意傳播；5、社交媒體輿情監(jiān)測；6、社交媒體廣告投放；7、網(wǎng)絡(luò)危機處理。
　　在2011年品牌利用社交媒介的營銷案例中，最經(jīng)典的莫過于杜蕾斯了。北京6月份的大雨讓杜蕾斯在微博上火了一把，小小的創(chuàng)意竟然創(chuàng)造出新浪微博一小時熱門排行榜第一名。根據(jù)傳播鏈條的統(tǒng)計，杜蕾斯此次微博傳播覆蓋至少5000萬新浪用戶。同時在騰訊微博、搜狐微博的發(fā)布，影響人群也在千萬級別。此后一周，國內(nèi)的微博營銷業(yè)界對此事大加贊賞，中國日報(ChinaDaily)甚至將這一事件評為最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。
　　央視市場研究整合營銷總經(jīng)理、教授姚林認為，面對新媒體的迅速發(fā)展，企業(yè)不應(yīng)該僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌，更要依靠新聞傳播、話題傳播、活動傳播、服務(wù)傳播塑造品牌。要最大化地占有目標受眾，精確地到達目標受眾，有效地吸引目標受眾，貼近目標受眾的習(xí)慣，以了解受眾關(guān)心什么、需要什么，習(xí)慣以什么方式接受，找到品牌訴求的最佳表達方式。
　　GUESS(中國區(qū))公關(guān)策劃總監(jiān)、新媒體營銷顧問賀俊友，在接受《國際公關(guān)》記者采訪中表示，要想做好品牌，品牌形象、品牌美譽度、品牌忠誠度三者缺一不可。在賀俊友看來，傳統(tǒng)媒體營銷比較單一，主要是注重覆蓋率。這種傳播模式其實屬于宣傳模式，基本傳播路徑是單向的，很難探測到受眾反應(yīng)。而新媒體營銷比較全面，更注重互動，是對消費者進行針對性心理引導(dǎo)的一種營銷模式，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到品牌宣傳與銷售目的。
　　丁來峰在接受本刊記者采訪時表示，企業(yè)、品牌運用新媒體有三個階段：第一階段，別人用我也用，于是開個微博發(fā)布新聞稿；第二階段，互動傳播和溝通，在傳播、溝通領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用得心應(yīng)手，并且頗有創(chuàng)意，效果不俗；第三個階段，是數(shù)字化商業(yè)，即新媒體的應(yīng)用，不限于傳播，而是將企業(yè)作為數(shù)字世界中的一員，包括研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、資本、品牌、銷售、傳播等部門，都在數(shù)字平臺上運營。
　　姚林表示，不應(yīng)該僅僅把新媒體當做傳播平臺，更要把新媒體當做營銷平臺和品牌塑造平臺。要與新媒體共同策劃專題，共同組織活動，共同傳播品牌。通過與新媒體合作從被動傳播轉(zhuǎn)換到主動傳播。
　　運動品牌Puma經(jīng)驗值得借鑒
　　Puma是已有63年歷史的運動服裝品牌，在世界范圍內(nèi)具有第一線的號召力和影響力。如今，這一品牌在美國的各大社交媒體如Facebook、Twitter、YouTube、Tumblr、Foursquare和Instagram表現(xiàn)活躍，而在Puma運營的五大地區(qū)有更多區(qū)域性的社交媒體。
　　Puma的高級電子營銷經(jīng)理RemiCarlioz指出，“根據(jù)Puma的調(diào)查，至少一半的網(wǎng)上消費者是通過多渠道購物，意味著他們會線上購物，也會到實體店購買。”Puma使用社交媒體主要有兩個目的：一是品牌構(gòu)建，二是透過產(chǎn)品和活動的發(fā)布，增加知名度。
　　目前，Puma最大的品牌投人之一是備受矚目的航海賽事，比如沃爾沃環(huán)球帆船錦標賽，這是一個持續(xù)9個月、每3年舉辦一次的全球性賽事，Puma是賽事官方指定服裝供應(yīng)商。今年P(guān)uma派遣了10位Tumblr和Instagram的用戶，讓他們通過圖片，記錄在阿布扎比中途停留一周發(fā)生的點點滴滴，并從優(yōu)秀的用戶中挑出標有Puma帆船圖片來公布。
　　Carlioz說，Puma沒有在利用社交媒體銷售產(chǎn)品方面下工夫，但是這一情況日后可能會改變。就現(xiàn)在而言，公司將更專注于利用新平臺，比如社交購物清單網(wǎng)站Fancy，來推廣品牌，增加用戶的參與和體驗。Carlioz渴望能夠和Puma贊助的運動員有更緊密的合怍，因為他們當中大多都會使用參與性強的社交網(wǎng)絡(luò)，比如Facebook和Twitter。
　　尋求手機和社交相結(jié)合的機會也是Puma目前需要考慮的事情。今年3月底，Puma計劃推出一款可以在全球范圍內(nèi)分享照片的iPhone應(yīng)用。此外，Puma正在開發(fā)一個名為Puma Factory的項目，它能讓消費者自己在線或者使用iPad設(shè)計個性化的運動鞋。
　　丁來峰表示，在社交媒體上，企業(yè)跟任何組織和個人一樣，幾乎不用任何成本，就能傳播信息，發(fā)布內(nèi)容。但是，如果要讓企業(yè)的信息更令人矚目，就需要額外花一筆錢。這筆錢花在兩個方面，一是內(nèi)容的創(chuàng)意和創(chuàng)作，二是渠道覆蓋和推動力量。對于企業(yè)，尤其是品牌來說，在新媒體下品牌塑造的道路任重道