歸真堂“開放日”的公關(guān)效果評(píng)估

　　福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司為爭取在創(chuàng)業(yè)板早日上市，今年2月中下旬特舉辦媒體開放日的公共關(guān)系活動(dòng)。希望通過這一活動(dòng)主動(dòng)開放自身，矯正公眾誤解，使社會(huì)公眾對(duì)該組織有更加全面、深入的了解與認(rèn)識(shí)，促使歸真堂順利獲批上市。
　　但始料未及的是，歸真堂的開放日活動(dòng)引起社會(huì)關(guān)于“活熊取膽是否道德”的軒然大波，大量公眾對(duì)歸真堂的做法產(chǎn)生了與預(yù)期完全相反的反應(yīng)。如此，福建歸真堂的開放日活動(dòng)效果令人啼笑皆非。那么，歸真堂開放日的公關(guān)效果如何?
　　活動(dòng)效果：作為組織的公共關(guān)系活動(dòng)，在進(jìn)行之前就需要事先考慮公關(guān)效果的評(píng)估，公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行之后，可以通過事先的安排迅速展開評(píng)估。評(píng)估一般包括以下幾個(gè)指標(biāo)：媒體反應(yīng)、公眾態(tài)度、組織目標(biāo)等。那么，從歸真堂開放日的活動(dòng)來看，其活動(dòng)效果耐人尋味。
　　一、媒體反應(yīng)
　　在歸真堂媒體開放日舉行之后，國內(nèi)大量媒體高度關(guān)注活熊取膽一事，而且?guī)缀跻宦蓛A向負(fù)面評(píng)價(jià)。個(gè)別媒體雖然采取了謹(jǐn)慎的中性評(píng)價(jià)，但仍然不贊成活熊取膽這樣的做法。更多媒體在批評(píng)這種非人道的做法同時(shí)，揭示了歸真堂以熊膽制作保健品并缺少正式批號(hào)等的違規(guī)行為，而多家媒體對(duì)中國中藥協(xié)會(huì)會(huì)長房書亭的關(guān)于“取膽汁過程就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛”的轉(zhuǎn)述，更使公眾有火上澆油的情緒渲染作用。這樣的開放日結(jié)果是企業(yè)始料不及的。
　　二、公眾態(tài)度
　　歸真堂舉辦公眾開放日，很大程度是不得已而為之。去年因?yàn)楣妼?duì)活熊取膽的強(qiáng)烈反應(yīng)而暫緩上市的歸真堂，今年又再次提請上市，但此消息一經(jīng)證實(shí)，立即引發(fā)公眾的激烈反響。
　　動(dòng)物保護(hù)公益基金會(huì)、亞洲動(dòng)物基金等公益性組織強(qiáng)烈抗議企業(yè)的這種非人道做法，很多社會(huì)名人紛紛站出來通過各種途徑表達(dá)他們的義憤之情，更多的網(wǎng)友和普通公眾也都對(duì)企業(yè)的這種以商業(yè)目的殘酷虐待動(dòng)物的做法，表示了極大的關(guān)注與憤慨。
　　而開放日的活動(dòng)又如同一把火，點(diǎn)燃了公眾郁積在心中的對(duì)企業(yè)危害公眾利益、社會(huì)公共利益的正義情緒。開放日不止開放出了企業(yè)的真實(shí)情況，更開放出了公眾對(duì)社會(huì)公共利益、對(duì)動(dòng)物以及人類自身生存境況的深度憂慮之意，展現(xiàn)出了社會(huì)公益性組織及國人對(duì)公共利益的極大關(guān)心之情。
　　三、組織目標(biāo)
　　歸真堂舉辦的公眾開放日活動(dòng)，從表面上來看似乎沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，甚至可以說是失敗的。但是，從放大層面上看，組織的這次公共關(guān)系活動(dòng)是一次十分成功的公共關(guān)系活動(dòng)。因?yàn)樗l(fā)了全社會(huì)對(duì)此問題的高度關(guān)注，激發(fā)了公眾對(duì)動(dòng)物及人類生存現(xiàn)狀的思考與關(guān)切，帶出了政府主管部門及相關(guān)法律的漏洞與滯后問題。這次活動(dòng)從主辦方來看，無法預(yù)見到活動(dòng)效果，但實(shí)際達(dá)成的目的，卻是長遠(yuǎn)和影響深刻的，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)作用十分明顯。
　　追究開放日舉辦：從歸真堂舉辦開放日活動(dòng)效果來看，作為活動(dòng)的舉辦方自然會(huì)認(rèn)真反思這次舉動(dòng)的必要性。實(shí)際上，企業(yè)創(chuàng)辦人邱淑花已經(jīng)后悔企業(yè)不該提出上市，這樣就可以像過去一樣繼續(xù)“好好過日子”。
　　歸真堂希望通過開放日活動(dòng)，讓公眾看到熊被“舒舒服服”地取膽汁，可以獲得公眾的了解與理解，沒想到激發(fā)的是公眾的一致抗議。這樣的效果，對(duì)企業(yè)來說是失敗的。
　　但對(duì)全社會(huì)來說，卻是進(jìn)步的。我們?yōu)檫@樣的進(jìn)步叫好，也為這次失敗的公關(guān)開放日活動(dòng)叫好。希望企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)識(shí)到，企業(yè)獲取利益要建立在對(duì)社會(huì)公眾及社會(huì)長遠(yuǎn)利益有利的基礎(chǔ)上，否則，遲早要遭到社會(huì)公眾的遺