實名制下的企業(yè)微博生存法則

　　編者按：目前，四大門戶網(wǎng)站實行微博實名制。這一變化對企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)帶來很大的沖擊。實名制實施前，很多企業(yè)的官方微博與微博活動存在大量的僵尸粉和抽獎族，這一現(xiàn)象已成為行業(yè)內(nèi)公開的秘密。而實名制后的微博環(huán)境，使得這些僵尸粉和抽獎族紛紛現(xiàn)形，本文探討在這種生態(tài)環(huán)境下企業(yè)微博的生存法則。
　　實名制環(huán)境下，企業(yè)官方微博的運營，將需要更高質(zhì)量的內(nèi)容和科學(xué)的營銷。那么，我們?nèi)绾瓮ㄟ^高質(zhì)量的內(nèi)容與活動，來提高品牌的美譽度呢?首先看企業(yè)官方微博成功運營的兩大特點。
　　微博要有“人格”：我們結(jié)交朋友，一定是這個朋友身上有吸引我們的特質(zhì)，企業(yè)微博和粉絲的關(guān)系也是如此。因此，我們需要充分考慮官方微博的定位以及內(nèi)容對于粉絲的價值。此外，官方微博管理的重點還在于與目標(biāo)受眾保持持續(xù)的溝通，既要保持機構(gòu)“形象”，又要有“人”的“溫度”。例如杜蕾斯的官方微博，它把自己定位為一個30多歲、有點壞、有點小清新的男生。
　　微博要有“病毒性”：微博信息的擴散，需要具備信息的娛樂性、互動性、創(chuàng)意性等指標(biāo)，這樣才能激發(fā)粉絲的興趣，達到病毒傳播的效果。杜蕾斯曾發(fā)布了一條極具病毒性的微博，背景為三國故事之草船借箭，諸葛亮羽扇綸巾笑對曹操：“何懼操，隨便射!”一時間，此條微博受到網(wǎng)民的熱捧與傳播。
　　了解了微博的特點，那么，企業(yè)在微博經(jīng)營中需要注意哪些問題呢?
　　微博的定位工作：在微博開創(chuàng)初期，企業(yè)首先要對微博進行定位，使微博的調(diào)性與品牌性格一致。同時，還要明確企業(yè)各微博間的角色與配合方式。例如HUB式排列，是由一個部門來制定中心微博與各部門微博相互配合的規(guī)則。而雙子星式的排列，則適用于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人本身具有較高知名度的情況。領(lǐng)導(dǎo)人微博與企業(yè)官方微博相互配合，相互轉(zhuǎn)發(fā)，最終擴大影響力。
　　微博的人脈積累：微博實名制后，意見領(lǐng)袖的作用將更加凸顯。企業(yè)可以通過排查、@、互粉、發(fā)私信、線下聯(lián)系等方式，快速找到對品牌感興趣的意見領(lǐng)袖，并迅速與他們建立互動聯(lián)系。此外，還需要通過敏感詞庫，找到重點監(jiān)控人群，對他們的微博影響力進行評估。如果發(fā)現(xiàn)負面言論要及時加以引導(dǎo)。雖然官方微博只有一個，但是可以通過與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、意見領(lǐng)袖做微訪談等互動形式，避免企業(yè)“單口相聲”式的尷尬。
　　實名制后的官方微博，將更加需要生動有趣的活動來吸引粉絲的關(guān)注與參與。那么，在微博活動推廣中需要注意哪些問題呢?
　　微博活動門檻要低：通過微博活動增進企業(yè)與粉絲的情感，是行之有效的方法。需要注意的是，小型活動門檻要低，要重視長尾效應(yīng)和分享；大型活動則要注重公正性與公開性。例如，聯(lián)想發(fā)起的“微公益做不凡”主題微公益大賽，就體現(xiàn)了低門檻原則。
　　微博活動整合推廣：企業(yè)在舉辦微博活動時，除了官方微博平臺外還需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體，以及線下活動共同推廣。例如，首個中國旅游日的活動落地在新浪微博，并通過網(wǎng)站頻道、WAP平臺，以及傳統(tǒng)電視媒體平臺進行大規(guī)模的整合推廣，三大平臺互動并實現(xiàn)了電視與微博同步秒殺。這種攜手傳統(tǒng)電視媒體進行線上、線下整合的方式，擴大了活動傳播的效果。
　　微博賬號評估：目前，業(yè)內(nèi)比較公認的是新浪提出的“微博影響力指數(shù)”。微博影響力，即衡量一個賬號每天在微博江湖中影響力大小的數(shù)字。它可以通過微博發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍粉絲的數(shù)量來綜合評定。影響力由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標(biāo)構(gòu)成。同時，我們還可以通過頁面流量統(tǒng)計的方式，隨時查看微博頁面的流量變化趨勢，了解用戶對企業(yè)的關(guān)注情況。
　　總之，想經(jīng)營一個成功的企業(yè)官方微博，企業(yè)應(yīng)建立專門團隊或與專業(yè)服務(wù)機構(gòu)合作，利用微博管理工具箱等系統(tǒng)化的手段加以運營。只有這樣才能使官方微博真正成為與消費者互動交流的平臺。(以上內(nèi)容摘編自本文作者的《浪潮求生-社會化媒體時代危機管理與網(wǎng)絡(luò)營銷》一書