分眾傳播背景下的DM廣告及發(fā)展

　　【摘 要】當(dāng)下我國受眾的信息需求呈現(xiàn)出多元化的趨勢，分眾傳播既適應(yīng)了時代發(fā)展的潮流，又開啟了一種新的傳播模式。因此，一種借助特定渠道精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶和目標(biāo)消費者的特定需求的媒體形式——DM廣告，開始引起人們的關(guān)注和研究。本文立足于傳播學(xué)的觀點，分析DM廣告的優(yōu)勢、劣勢及其在傳播中應(yīng)注意的問題，為我國的DM廣告良性、可持續(xù)的發(fā)展提供對策。
　　【關(guān)鍵詞】分眾傳播 DM 廣告?zhèn)鞑?br/>　　DM（Direct Mail），即直郵廣告，美國直郵及直銷協(xié)會對DM廣告的定義是：“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。”現(xiàn)代社會的DM廣告是一種能精確衡量結(jié)果的營銷方法，它利用幾種接觸渠道來向特定的受眾傳遞特定的信息，所以DM廣告不再是局限于單獨的郵寄，而是一種更加人性化的營銷工具。本文利用傳播學(xué)的“分眾傳播”的概念并結(jié)合目前的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，探討DM廣告的發(fā)展路徑。
　　一、分眾傳播產(chǎn)生的背景
　　“分眾傳播”這一概念最早由《第三次浪潮》作者、未來學(xué)家阿爾文·托夫勒提出來的，據(jù)他預(yù)測，分眾化、小眾化是傳媒的未來趨勢，根據(jù)不同的人口特征，可將受眾分成不同特征的小群體。
　　1、傳播過剩時代的到來
　　毫不夸張的說，我們?nèi)缃衩鎸Φ氖且粋€傳播過剩的時代，不管是傳統(tǒng)媒體，如廣播、電視、報刊，還是新興媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機、戶外電視廣告等，它們每天都用密集的信息對廣大受眾進行轟炸。隨著傳播手段的現(xiàn)代化和多樣化，信息的海量堆積和渠道的無所不在已使人們越來越感到無所適從。在這種情況下，人們對于信息的易得使得受眾的注意力成為了稀缺資源，受眾的注意力作為一種不可再生和復(fù)制的準(zhǔn)天然資源成了市場追逐的對象。傳播過剩時代，受眾需求的多元化以及激烈的市場競爭使傳統(tǒng)的大眾傳播已不能適應(yīng)社會的需要，媒介紛紛尋求不同于以往的發(fā)展道路，許多媒介開始選擇以小型化、特定化的受眾群體為目標(biāo)的傳播戰(zhàn)略。
　　2、受眾及信息碎片化的出現(xiàn)
　　隨著媒介技術(shù)的變革與創(chuàng)新，我們進入了一個“碎片化”的媒介融合時代，這同時又促進了受眾的碎片化。新的媒體形式改變著現(xiàn)代社會的信息傳播方式，web2.0平臺的應(yīng)用大大強0kQDasqFuYAb0Ngpn5uFJg==化了受眾作為傳播個體處理信息的能力，讓受眾群體呈現(xiàn)細(xì)分化、碎片化現(xiàn)象，也引發(fā)著受眾個性化的信息需求，廣大受眾各自有著自身的生活方式和價值觀，每個群體都可能和另外的群體有不一樣的心理需求，傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)以及社會觀念的統(tǒng)一性瓦解了，取而代之的是一個個有著差異化訴求的利益群族和文化部落，社會成員的碎片化分割呈現(xiàn)在我們眼前。
　　二、DM廣告的優(yōu)勢
　　DM廣告成本低廉，有很強的針對性，在受眾碎片化的今天，DM借助于分眾化的傳播方式把它的種種特性發(fā)揮出來，代替了“廣而告之”。
　　1、目標(biāo)對象明確，針對性強、信息傳遞效果好
　　DM廣告可通過數(shù)據(jù)庫準(zhǔn)確的瞄準(zhǔn)某樣商品的目標(biāo)受眾，直接將商品信息傳遞給真正的消費者，從而保證廣告內(nèi)容最大限度的被目標(biāo)受眾接受。另外，DM廣告受眾在接受到廣告后能不受外界干擾，仔細(xì)了解廣告內(nèi)容。
　　2、發(fā)布形式靈活，反饋直接
　　DM廣告的廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告，他們能根據(jù)具體情況自由選擇印刷形式和版面大小，自行決定廣告信息的長短。另外由于發(fā)布對象的確定性，反饋直接而快速，易于考察廣告效果。
　　3、隱秘性好，不易引起競爭
　　DM廣告是直接將廣告信息送達目標(biāo)受眾手中，不需要借助大眾媒介，這樣就不會引起競爭對手的注意和察覺，因此容易取得預(yù)期的成效。
　　三、分眾傳播格局下DM廣告的路徑選擇
　　在如今的小眾傳播時代，DM廣告應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢考慮長遠的發(fā)展。
　　1、細(xì)分受眾市場
　　DM廣告?zhèn)鞑ブ滦У闹攸c就是必須重視每一個細(xì)分族群和消費者的個性化需求，DM廣告的出路必須從市場細(xì)分做起。擺在首位的是發(fā)行渠道的細(xì)分， DM廣告必須通過數(shù)據(jù)庫找出不同的受眾群，根據(jù)受眾不同的年齡、階層、職業(yè)、價值觀等明確不同的市場，適應(yīng)受眾，根據(jù)受眾群體的不同需求設(shè)置內(nèi)容。例如，DM雜志的發(fā)展也可以借鑒傳統(tǒng)雜志，細(xì)分其內(nèi)容，可分為時尚類、科技類、商務(wù)類和新聞類等等。
　　2、注重傳播內(nèi)容，提高創(chuàng)新能力
　　作為一種針對性強，定位明確的廣告?zhèn)鞑シ绞剑珼M有必要向受眾提供更有價值、差異化的信息，避免消費者在面對海量同質(zhì)化的廣告信息時手足無措。DM在履行廣告職責(zé)時，若配以一定的內(nèi)容策略，其廣告效果將大大提高。DM廣告的受眾對于那種呆板生硬的直接勸服式廣告很排斥，相比之下，間接迂回的引導(dǎo)式廣告更能走進他們的內(nèi)心，因此DM廣告主題內(nèi)容的巧妙直接關(guān)系到廣告的成功與否。最簡單的就是節(jié)假日的慶祝或是娛樂訊息的策劃等，《生活360》是南昌本土最早的綜合類DM雜志，它在2011年6月的一期雜志中，以“真情讓魔術(shù)飛翔”為主題，對南昌知名的魔術(shù)夫妻明星龔群、熊慧為專訪對象，介紹了他們?yōu)榱松洗和淼呐退麄兎蚱薜哪g(shù)情緣，相信喜歡魔術(shù)和娛樂訊息的讀者都會一一細(xì)讀，并且有一定的保存價值。同時，DM廣告商要充分注意文字的選擇和應(yīng)用，不能給消費者造成冒犯之感。可以讓DM廣告中夾帶消費折扣券，這樣消費者在接收廣告內(nèi)容的同時，還可以激發(fā)其使用贈送的折扣券進行消費。
　　3、加強數(shù)據(jù)庫營銷，實現(xiàn)有效傳遞
　　DM廣告實現(xiàn)其效果的核心和關(guān)鍵便是數(shù)據(jù)庫營銷，只有維護好一個有效的數(shù)據(jù)庫，才能保證DM客戶的投遞效果最大化。
　　企業(yè)與廣告公司在實際操作中可通過三個方法獲取數(shù)據(jù)：一是經(jīng)常對受眾進行問卷調(diào)查，調(diào)查問卷的設(shè)計要全面、具體，還要有一定的深度；二是通過多種方式從各類組織獲取數(shù)據(jù)，可以和銀行、商場、家電企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)等各類公司相互交換消費者數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，在共享的數(shù)據(jù)庫中挖掘DM廣告的潛在受眾，通過特定的信息傳遞把潛在受眾培養(yǎng)為現(xiàn)實受眾；三是通過和消費者的互動來獲取，即利用報紙廣告、DM廣告中的贈券等吸引消費者主動參與活動、反饋信息而得來的數(shù)據(jù)。這里，我們必須注意一個問題，即要充分尊重消費者的隱私權(quán)，任何形式的消費者數(shù)據(jù)分享都應(yīng)事前征得消費者的同意，否則可能導(dǎo)致雙方關(guān)系的惡化。
　　四、DM廣告分眾傳播的劣勢
　　如今，有越來越多的DM廣告公司出現(xiàn)，DM廣告呈現(xiàn)出一派繁榮景象，DM廣告的出現(xiàn)可以說是順應(yīng)了市場的需要，但在實際運作中也有諸多的不足和隱患，值得我們?nèi)ブ匾暡⒄页霭Y結(jié)。
　　1、分眾傳播限制受眾的范疇，使DM廣告失去了一定數(shù)量的潛在受眾
　　受眾雖然是自發(fā)和未經(jīng)組織的人群，但他們都是可以歸類在某個特定的群體或種類中的，而分眾傳播提供單一的信息給特定的受眾，排斥了其它受眾的參與。我們可以來看下受傳率的計算方法：受傳率=實在受眾人數(shù)/（潛在受眾人數(shù)+實在受眾人數(shù)）×100%，從中看可以出，受傳率與潛在受眾是密切相關(guān)的，分眾傳播卻在一開始就把他們拒之門外，而沒有提供挖掘這部分受眾興趣的現(xiàn)實渠道。
　　另外，從經(jīng)濟學(xué)角度來看，細(xì)分市場是分眾傳播的關(guān)鍵，然而要做到準(zhǔn)確有效的細(xì)分難度很高，如果沒有做好這個工作，反而會增加傳播失敗的風(fēng)險。因為在如今的市場上，我們從不同的層面會得到不同的細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。例如可以依據(jù)受眾接觸媒體的頻率來分、可以依據(jù)受眾對信息的需求分、可以按照客戶的地點分、還可以依據(jù)受眾接受心理來分等等。由于劃分標(biāo)準(zhǔn)的多樣性和復(fù)雜性，DM廣告媒體的經(jīng)營范圍和傳播內(nèi)容會相互交叉，有時不能做到?jīng)芪挤置鞯亩ㄏ騻鞑ィ谶@種市場沒有劃分清楚的狀態(tài)下，競爭依然很激烈。不但如此，原有市場份額還會縮小，因為原來大眾媒介的傳播對象是大眾，而現(xiàn)在大眾變?yōu)榧?xì)分后的小眾。可以看出，分工越細(xì)，專業(yè)化程度越高，經(jīng)營的利潤也就越可能小。因此，DM廣告如何在分眾傳播的態(tài)勢下尋求一個最佳利益點，充分發(fā)揮分眾傳播的優(yōu)勢，制定有效的發(fā)展策略，揚其長、避其短，是一個值得DM廣告從業(yè)者認(rèn)真實踐和總結(jié)的問題。
　　2、直郵媒體未得到社會的廣泛認(rèn)可
　　歐美等發(fā)達國家的DM廣告市場早已非常成熟，是僅次于電視、報紙的第三大媒體。以美國為ZOta0Ll3U8fyf0Agj9C2nA==例，2010年美國直郵在整個媒體中占21.6%的市場份額，而我國的DM廣告目前僅占到3%～5%，甚至還要更低。一直以來，強勢媒體占據(jù)著我國廣告市場的半壁江山，而作為后發(fā)的直投媒體，DM廣告沒有傳統(tǒng)媒體的感召力和公信力，缺乏影響力，沒有一個有競爭優(yōu)勢的品牌，也很難通過電視、報紙、廣播等建立自己的信任度。同時，我國DM廣告的整體策劃、內(nèi)容信息、制作水準(zhǔn)等水平不高，可讀性大打折扣，許多人把它等同于廣告?zhèn)鲉危踔琳J(rèn)為DM印刷品就是垃圾，隨手亂扔，嚴(yán)重影響環(huán)境，這些嚴(yán)重影響了DM廣告在受眾心目中的地位。
　　3、數(shù)據(jù)庫營銷有待完善
　　在國外，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)據(jù)庫營銷飛速發(fā)展，歐美等國家有很多專業(yè)的數(shù)據(jù)公司，建立起了一整套可以把數(shù)據(jù)變成可以直接使用的信息以及對數(shù)據(jù)進行商業(yè)性和合法性轉(zhuǎn)化的完備的數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)。作為21世紀(jì)的營銷，從行為和心理特征來細(xì)分受眾才是實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的途徑。與之相比，我國DM廣告的數(shù)據(jù)庫仍停留在初級階段，數(shù)據(jù)庫中包含的只是基本的性別、年齡、住址、消費行為等常規(guī)信息，還沒有能力區(qū)分出更進一步的個人信息，就算是依靠數(shù)據(jù)庫投遞的廣告，是否能達到目標(biāo)受眾、受眾對信息的接受與認(rèn)知程度仍不能保證，而且投遞過程中也面臨著流失的風(fēng)險。
　　總之，在信息傳播時代，分眾傳播已成為趨勢，隨著時間的推移，DM媒體的地位會不斷提高，數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)會不斷進步，DM廣告終將克服自身缺點，充分發(fā)揮其不可替代性，走出一條DM廣告發(fā)展的新路徑。
　　參考文獻
　　①阿爾文·托夫勒：《第三次浪潮》，三聯(lián)書店，1984
　　②李婷，《DM發(fā)展歷程》[J].《傳媒》，2004（11）
　　③康建中，《天堂向左DM向右》[J].《傳媒》，2004（11）
　　（作者：江西師范大學(xué)傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚