民營資本與報業市場結構

　　從報業資本結構來看，19世紀末，外資在華辦報占據絕對優勢。據耶穌會1894年的統計數據顯示，全國一共有中外文報刊76種，以傳教士所辦報紙為主。從“戊戌變法”開始，民營資本逐漸進入報刊業。據清末民初的報刊調查顯示，民營資本在整個報業市場中所占的比例不斷增大。1905年，《大公報》調查了302種報刊，其中標明了商、官、外資的各占189、17、95種（含已佚150種，改刊21種），在繼續出版的152種報刊中，商、官、外資報刊分別為98、11、43種，民營報刊所占比例為三分之二。［1］可見，19世紀末20世紀初，民營報刊總數增幅很大。民營報刊辦報資金主要來自民間，一是私人出資或獨立籌資；二是同人集資；三是招股集資；四是接受社會募捐。［2］民營資本的大量進入，對清末民國報業市場結構①產生了深遠的影響。本文主要從市場進入壁壘、市場集中狀況和產品差異化等角度分析民營資本對清末與民國時期報業市場結構的影響。
　　民營資本對報業市場進入壁壘的影響
　　民營資本進入報業說明制度性進入壁壘比起以前有大幅度降低，并且，民營資本的持續進入對制度性進入壁壘產生進一步的影響。民營資本之所以在清末大量進入報刊業，與當時統治秩序的過渡性紊亂有密切聯系。一方面，新舊矛盾日益突出；另一方面，中外沖突不斷增加。面對內外交困的政治局面，腐朽的清王朝陷入進退維谷的境地，急欲證明其統治的存在具有合理性。為此，對于當時象征著言論自由的報刊來說，清王朝為民營資本進入報刊業提供了難得的機遇。直到1906年之后，清朝才制定了《大清報律》和《大清印刷物專律》。而這時候，民營報紙已經取得較大規模的發展，眾多的民營報紙已經形成一股強大的力量，對清朝當局的言論鉗制形成一定的壓力，在客觀上降低了報業市場進入壁壘。盡管清末民初報紙言論受到來自政治力量的控制與打壓，但是民營資本一直從不同的角度滲透到報刊行業中。另外，民營資本對報業市場的結構性進入壁壘產生一定的影響。報業市場的結構性進入壁壘主要包括規模經濟、資源占有、必要資本量等要素。民營資本進入報業市場，使一些民營大報如《申報》、《新聞報》等獲得很大的發展空間，眾多民營小報也不斷進入市場。先進入報業市場的民營報紙規模逐步拓展，在市場競爭中具有較大的競爭優勢，而這些競爭優勢對于那些潛在進入者來說是巨大的挑戰。在20世紀20年代，“有一二百元當然可以辦小報了”，而到了40年代，情況大為不同。一方面，物價在上漲，“報紙比從前貴十倍，排印工約高三四倍，現在還要漲價”。另一方面，大量民營資本投入報刊業，使辦報的絕對成本、資源占有和報館規模都有了新的需求。“現在這玩意兒（指辦小報，筆者注）非兩三千塊錢玩不起來，并可以在一個月中玩個精光，而玩起來又十分吃力。”［3］過少的投入往往難以在競爭中立足，導致盈利困難，最終不得不退出市場。由此可見，民營資本剛進入報業市場的時候，報業的結構性進入壁壘并不是很高，但隨著大量資本的涌入，報業市場的結構性進入壁壘呈大幅度提高趨勢。
　　民營資本對報業市場集中狀況及競爭秩序的影響
　　在民營資本進入報業市場的初期，由于民營報紙數量不斷增多，報業市場集中度②呈下降趨勢，報業市場屬于分散競爭的結構形態。20世紀20年代中后期，全國各大城市報紙面臨很好的發展機遇。在上海，民營小報數量一度超過700家，其他城市小報數量的增勢也非常明顯，甚至部分城市有時一天會有數十種小報創刊。加上民營大報、政黨報紙、官報以及社會團體所創辦的報紙，報業市場中報紙數量異常龐大。清末民初，發行量最大的報紙只有數萬份，報業發行市場集中度不太高。而到了20世紀30年代初期，隨著部分民營大報發行量的大幅度增加，其市場控制力量越來越大。《申報》、《新聞報》等民營大報的最大發行量均超過15萬份，《時事新報》發行5萬份，《大公報》、《時報》、《益世報》等發行量也接近5萬份。這些報紙在當地的報業發行市場具有很大的壟斷力量，甚至部分報紙行銷全國大中城市，對其他城市的報業發行市場結構也產生了一定的影響。除此之外，民營報業托拉斯的建立改變了報業市場結構狀況。比如，20世紀20年代初期至30年代中期，成舍我創辦系列報紙形成了“世界報系”；20世紀30年代初，張竹平在上海望平街成立了三報一社，包括《時事新報》、英文《大陸報》、《大晚報》和申時電訊社。盡管這些報業托拉斯或者報業聯盟由于多種原因最終沒能存續下去，但是在一段時間內鞏固了部分報紙在全國以及區域報業中的壟斷地位，加快了報紙發行及廣告市場的集中趨勢。
　　民營資本進入清末與民國時期報刊業對報業市場競爭秩序帶來一定程度的影響。在清朝初年，國內報刊多為朝廷或者一些官員創辦，后來外資辦報活動的興起豐富了報業市場結構。這些報紙的主要目的在于政治傳播或宗教宣傳，一般都有固定的經費來源，對于是否盈利并不在意。報業之間的競爭多限于業務領域，較少涉及經營方面的競爭。民營資本進入報業市場后，市場競爭日趨激烈，其競爭領域不僅僅局限于報紙業務，在報紙發行、廣告經營、人力資源等方面都存在競爭。民營報紙之間相互傾軋的現象屢見不鮮，導致了報業市場的無序競爭。民營大報之間暗自較勁、互相掣肘現象不斷出現。比如，《新聞報》曾經借報販之力打壓《商報》，將市場上的《商報》全部買下，賣給廢紙店。民營小報《福爾摩斯》成功之后，其競爭對手辦了一份假《福爾摩斯》，刊登觸犯刑律的文字，以期置該報于死地。可見，盡管民營資本為報業市場增添了活力，但報業市場的不良競爭現象也影響了報紙的經營，在一定程度上削弱了報紙的公信力。
　　民營資本對報紙產品差異化的影響
　　民營資本進入清末與民國時期報業市場，直接催生了新的報紙品種，推動了報紙產品差異化發展趨勢。近代的外報、官報、政黨報拘泥于一定的形式和內容，過于單調，基本不存在差別化競爭現象。民營資本大量涌入報業市場之后，報紙的產品種類明顯增加了。在清末與民國時期的報業市場中，既有民營大報，又有民營小報；既有時事類、經濟類報紙，又有文學類、新聞類報紙，不一而足。一些民營大報通過產品差異化實現錯位競爭。19世紀末，福開森購買《新聞報》的時候，各家民營報紙側重于不同的新聞。《申報》注重時事政治類新聞；《時事新報》主要面向知識分子，以介紹學術見長；《時報》則大量刊登教育、體育與文化娛樂類新聞。《新聞報》為了拓寬市場，避開其他報紙，主要面向工商界，大量刊登經濟新聞。可見，民營資本進入報業市場之后，并不是完全跟風模仿，而是根據報業市場競爭狀況，找準報紙定位。因為民營資本進入市場的重要目的是盈利，片面跟風、沒有創新，必然導致同質競爭加劇，難以實現盈利目的。民營小報的產生與興盛豐富了報紙產品類型，特別是20世紀20年代，各地小報數量劇增，達到鼎盛時期。其中，絕大多數是民營小報。一些大城市中的民營小報在業務上不斷改革，報紙從內容到形式都體現了多樣化。其內容包括新聞、小說、游記、隨筆、小品文、掌故、社會知識、生活話題以及電影、戲劇、舞蹈等方面的信息。各家民營小報根據讀者群的不同，在內容定位上各有側重。從出版形式上來看，民營小報的刊期更加多樣，版面更加靈活，欄目設置更切合實際。因而，民營小報的發展與革新大大推動了報紙產品差異化，為讀者帶來了更多的選擇。由于外資與民營資本進入報業市場以后，報紙的印刷、發行、內容來源等都發生了明顯的變化，讀者群也不斷拓展，報紙之間開展錯位競爭的現象逐漸增多，為報業發展增添了活力。
　　民營資本對清末與民國時期報業市場結構的影響是全方位的。隨著民營資本的不斷進入，報業市場制度性進入壁壘受到較大沖擊，逐漸形成了多元競爭、不斷集中的報業市場結構。整個報業競爭結構和產品結構得到一定程度的優化，報業經營水平顯著提高。當然，民營資本對清末與民國時期報業市場的競爭秩序也帶來了不良影響，部分民營報紙犧牲社會效益，刊登低俗、錯誤甚至虛假的內容，在競爭中不擇手段，對當時乃至以后的報業發展造成不利影響，這些教訓也是值得記取的。
　　［本文為中南民族大學2011年中央高校基本科研業務費專項資金項目“民國時期民營報業經營研究”的階段性成果。（項目編號：CSY11014）］
　　注 釋：
　　①在產業組織理論中，產業的市場結構指的是企業市場關系的特征和形式。從根本上來說，市場結構反映的是市場競爭和市場壟斷關系的一個概念，其主要的評價指標包括市場集中度、產品差別化、市場進入與退出壁壘。參見蘇東水產業經濟學［M］.北京：高等教育出版社，2000：121.
　　②在產業組織理論中，一般用市場集中度來表示某一特定產業或市場中，賣者或者買者具有怎樣的相對規模結構的指標。參見蘇東水產業經濟學［M].北京：高等教育出版社，2000：125.
　　參考文獻：
　　［1］桑兵.清末民初傳播業的民間化與社會變遷［J］.近代史研究，1991（6）.
　　［2］方平.晚清上海的公共領域（1895-1911）［M］.上海：上海人民出版社，2007：79.
　　［3］啼紅.小型報痛言［J］.力報，1940.
　　（陶喜紅為中南民族大學文學與新聞傳播學院副教授，博士；馬慶為武漢紡織大學傳媒學院講師，武漢大學新聞與傳播學院博士生）
　　編校：董方曉