Forever21 快時尚的新道路

在王府井大街閑逛，走到新東安商場的時候，突然眼前一亮，巨大的Forever 21幾個大字呈現(xiàn)在我眼前，櫥窗里富有設(shè)計感和休閑風(fēng)格的衣服讓人情不自禁想走進(jìn)去一探究竟。是的，這里就是今年的8月8日剛剛登陸中國大陸的Forever 21首家旗艦店。

很多中國的消費者對于這個剛剛來到中國的美國品牌可能還很陌生。總部位于洛杉磯的Forever 21是一個成立于美國的時裝品牌，它是全美最受年輕人歡迎的大眾品牌之一，亦是“America fast fashion”（美國快時尚）的代名詞。其業(yè)務(wù)遍布美洲、歐洲及亞洲，擁有超過500間分店。該品牌鎖定的目標(biāo)客戶主要是20歲到30歲的都市活力人群，并且一直以來延續(xù)大眾消費路線，以無法抗拒的價格為顧客帶來最入時、最火熱、最流行的服飾。

Forever 21在中國

據(jù)公司官網(wǎng)顯示，F(xiàn)orever 21于2010年開始開拓海外市場。但早在2008年，F(xiàn)orever 21就于首爾的M Plaza開了第一家亞洲分店。隨后，日本原宿店2009年開業(yè)。2011年，品牌登陸了歐洲，現(xiàn)在才落腳于中國。

對于中國大陸市場來說，對Forever 21的了解一開始可能只是曾軼可的一首歌，直到今年8月Forever 21在北京新東安apm購物中心的“盛大開業(yè)”。南京東路的上海店也在9月29日千呼萬喚始出來。市場對于Forever 21的期待是很熱烈的，很多顧客為了有更多時間和空間挑選商品，選擇平日下班后進(jìn)店，避開周末和節(jié)假日的高峰期。

位于王府井這條金街上的新東安apm商場集合了GAP、ZARA、CA快時尚品牌，聚攏了很多人氣。王府井步行街的一個重要特點還在于，這里是各地游客的必經(jīng)之處，F(xiàn)orever 21的4層旗艦店就在步行街和金魚胡同的交叉口。從此，王府井步行街上南來北往的游客將提著Forever 21標(biāo)志性黃色購物袋，上火車、回家，或許還會將購物袋再利用，多么好的品牌認(rèn)知（Brand Awareness）宣傳。

北京旗艦店購物體驗

讓我們進(jìn)入店里說說購物體驗。Forever 21北京旗艦店從地下一層至三樓涵蓋了女裝、內(nèi)衣和配飾等多個類別。商品的價格要比其它快時尚品牌定位偏低，但同樣，較低的價格是以犧牲質(zhì)量來換取的，有些衣服很褶皺或是已經(jīng)出現(xiàn)脫線等現(xiàn)象。如果要從價位、質(zhì)量、款式這些要素整體來看，F(xiàn)orever 21的性價比很高，尤其適合工薪階層年輕的女性購買。

快時尚零售商往往不會在客戶逛店體驗上花費太多精力，以此節(jié)約成本。一進(jìn)店沒有看到店員的笑臉，卻看到保安，而且每層樓的出入口都站著一個。但是當(dāng)你逛上十分鐘就知道為何需要如此多的保安：由于貨品量大，不可能每一件商品都做防盜措施，耳環(huán)之類的飾品經(jīng)常散落一地，撿走也不是難事。

如同其它快時尚店，F(xiàn)orever 21采取的導(dǎo)購方式是自助式，取一個購物袋，然后滿場飛，這種方式省去了客戶服務(wù)中最難的環(huán)節(jié)：與顧客說第一句話。但是由于缺乏導(dǎo)購指引，偌大的店面里，時常可以看到一位顧客來來回回、上上下下地跑很多次還是一臉迷茫。

上下一共4層樓的旗艦店逛起來比較寬暢，經(jīng)常逛街的人能夠輕易分辨不同商品區(qū)的風(fēng)格區(qū)別，很快找到需要的商品。但由于貨量太大，一條貨架上掛滿了衣服，尺碼很難找，部分服裝和飾品的大小未按照順序擺放，或被顧客翻亂沒有人及時處理。當(dāng)然這是所有快時尚零售商面臨的問題——總有疊不完的衣服和收拾不完的配件。

Forever 21入華：首站天貓

早在2011年12月15日，F(xiàn)orever 21就已提前通過線上入華，品牌官網(wǎng)及天貓旗艦店同時啟動，成為在中國區(qū)最早的兩大銷售渠道，并承擔(dān)該品牌打開中國市場知名度的任務(wù)。

Forever 21將天貓作為自己進(jìn)入中國市場的第一站，并不是草率而為，利用線上巨大的輻射效應(yīng)，結(jié)合線下開店的角度，它正在一步步撬開中國的市場。

比ZARA上新速度更快，價格更親民，線上零售經(jīng)驗也更成熟，F(xiàn)orever 21在華的市場策略顯得更為開放。從最初不熟悉到大膽嘗試進(jìn)入再到銷量的一躍而起，F(xiàn)orever 21在天貓的表現(xiàn)可圈可點。

Forever 21中國官網(wǎng)的絕大多數(shù)消費者是品牌的忠實客戶，其中很大一部分是有過國外生活經(jīng)歷的，對品牌有相當(dāng)高的認(rèn)知度，而天貓更多的是承擔(dān)吸引新客戶、新流量的功能，這些新用戶再逐漸轉(zhuǎn)變成為品牌用戶。

入天貓有備而來

2011年12月，F(xiàn)orever 21中國官網(wǎng)和天貓旗艦店先于北京旗艦店同時上線。之所以線上搶先首發(fā)，并非倉促而為，而是有備而來。

事實上，F(xiàn)orever 21在中國線下店鋪的籌備工作早于線上業(yè)務(wù)，并早早選定了北京王府井新東安apm商場和上海南京東路的老介福商廈，作為在中國最先啟動的兩家旗艦店。因為涉及店面面積過大，F(xiàn)orever 21花了兩年時間來籌備。Forever 21線上業(yè)務(wù)從2011年年中開始準(zhǔn)備，因為其在美、日、韓三國的線上業(yè)務(wù)非常成熟，能夠在中國實現(xiàn)快速復(fù)制，幾個月之后，中國官網(wǎng)和天貓旗艦店就上線了。

Forever 21在線下開店，線上會全力配合，在發(fā)貨清單上會告訴消費者線下店什么時候開張，而線下門店也會在收銀條上寫明線上正在做的一些活動。線上線下配合互動，這也是Forever 21在全球的一貫策略。Forever 21在美國擁有超過200家店鋪，美國官網(wǎng)的運轉(zhuǎn)很好，平均每天銷售額能達(dá)到人民幣七位數(shù)。

從中國市場環(huán)境來看，先行入華的ZARA、HM在中國普遍不重視電子商務(wù)，也與早期電子商務(wù)這個市場沒有起來，再加上品牌自身不擅長做線上，而擅長線下渠道有關(guān)。但Forever 21本身有十年的線上渠道經(jīng)驗，相對來說從線上運營也更容易突破。

線上的輻射效應(yīng)

Forever 21中國官網(wǎng)和天貓店跟美國、韓國官網(wǎng)一致，保持每周五次上新，每次50-60款，每周300-400款的上新速度，并堅持線上線下價格一致。但是營銷活動有所區(qū)別，因為線上無法試穿，消費者要承擔(dān)一定的退換貨風(fēng)險，所以線上折扣會更大一些。

追溯該品牌發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)orever 21在美國線上零售于2003年啟動，日韓市場于2009年啟動。目前亞洲電商業(yè)務(wù)的運營和技術(shù)中心均設(shè)在韓國，韓國作為亞洲總部，協(xié)同美國全球總部統(tǒng)籌進(jìn)行中、日、韓三國線上業(yè)務(wù)的日常配貨及互相之間的貨品調(diào)節(jié)，線上零售的基因很明顯。

在一次為日本大地震策劃的捐贈活動中，F(xiàn)orever 21線上單日銷量達(dá)到四百萬美金。如此大的業(yè)務(wù)量有賴于強大的技術(shù)系統(tǒng)支撐，一個訂單從前臺到后端處理完畢并貼好標(biāo)簽，再送達(dá)至配送公司的接送貨物窗口僅需要五分鐘。正是這一套技術(shù)系統(tǒng)支撐了Forever 21在一眾快時尚品牌里做到了更快：更快的上新速度、更快的產(chǎn)品搭配、更快的訂單處理、更快的市場拓展，因此中國官網(wǎng)也能實現(xiàn)更快的“復(fù)制”。

之所以Forever 21會重視天貓店，是因其在做官網(wǎng)的過程中了解到天貓在中國電子商務(wù)行業(yè)的地位，加上自身線下渠道還沒有鋪開，也沒有進(jìn)行過大規(guī)模的品牌推廣預(yù)熱，考慮到官網(wǎng)上線之初，品牌單一推廣力度有限，因此希望借助天貓的輻射力，讓品牌在短期內(nèi)獲得較大的關(guān)注度。

從一開始，F(xiàn)orever 21就對天貓寄予了較大期待，中國官網(wǎng)和天貓旗艦店采取了產(chǎn)品、價格、活動均保持一致的無差別策略，并希望淘寶能貢獻(xiàn)超過一半的銷量。不過天貓規(guī)定店鋪必須提供七天無理由退換貨，而Forever 21飾品線產(chǎn)品實行全球統(tǒng)一的無退換原則，無法在天貓上架，如此一來官網(wǎng)的SKU （Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進(jìn)出計量的單位）保持在一萬左右，而天貓店的SKU就只剩下四千左右。但讓Forever 21欣喜的是，天貓的無理由退換貨原則已經(jīng)開始在內(nèi)衣類目修改，擴展至飾品線可能尚需時日。盡管如此，天貓店依然保持了快速的增長，超過了Forever 21的預(yù)期。

線上線下相得益彰

分析顯示，目前Forever 21的線上消費者集中在北上廣等一線城市，不管是搜索還是成交，不管在官網(wǎng)還是天貓，都形成一個規(guī)律：香港旗艦店開了之后，廣州地區(qū)就開始排第一；北京旗艦店開了之后，北京就開始排第一。2012年9月29日，中國區(qū)店面面積超過8000平米的上海旗艦店運營之后，官網(wǎng)和天貓店的增速還會更快，升值空間也會更大。這些開在一線城市繁華購物地帶的店鋪對二三線城市旅游者的潛在影響非常明顯，線上店鋪也是很好的補充。

伴隨著優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、HM、Forever 21等一大批最有市場代表性的快時尚品牌悉數(shù)入華，并逐漸在中國市場左突右進(jìn)，中國消費者對于快時尚品牌早已不陌生。但這些快時尚品牌在中國本土化過程中，也面臨著成長的煩惱，譬如如何從北上廣等一線城市成功延伸到二、三線城市，在跟更多本土品牌在更小市場區(qū)域內(nèi)短兵相接時占據(jù)上風(fēng)；如何在店鋪租金水漲船高的情況下，持續(xù)吸引更多人流，提高坪效。其中Forever21在線上線下的配合這一點上做到了相得益彰。