麗江的明天:國際精品旅游勝地

美麗的自然風光與絢麗多姿的民族文化有機融合，使麗江旅游以其獨特的魅力吸引了全世界的目光，麗江從一個名不見經傳的西南邊陲小鎮，發展成為享譽海內外的旅游文化名城，成為了人們心馳神往的精神家園。為適應進一步做大做強麗江旅游業的發展要求和迎接日趨激烈的市場競爭的需要，麗江提出了建設“國際精品旅游勝地”的目標。麗江市委書記王君正特別“做客”本刊，深度解析麗江如何穩步推進國際精品旅游勝地建設的步伐。

《云南畫報》：麗江的旅游業通過近20年的建設和發展，旅游資源和旅游產品在數量上、規模上都有較大的發展和提升，那目前麗江的旅游業具體發展情況如何呢？在您擔任市長和市委書記期間，您提出要把麗江建設成為“國際精品旅游勝地”的目標，請問書記，要如何實現這一目標呢？

王君正：麗江的旅游業經過多年發展，已經走出了一條立足自身實際，發揮優勢，突出特色，建設品牌，打造精品的創新之路。在此過程中，我們的旅游業取得了很大發展，獲得了很多榮譽，積累了很多經驗，并使以旅游業為龍頭的第三產業獲得了快速發展，2011年全市共接待海內外游客1182萬人次，同比增長30%，其中海外游客76.1萬人次，同比增長24.5%。旅游業總收入146億元人民幣，同比增長30%，其中尤其難得的是海外游客的比例不斷增大。

面對國內外形勢的發展，特別是后金融危機對整個經濟的影響，我們深深感到省委省政府提出的科學發展、和諧發展、跨越發展，完全符合麗江的實際。麗江要想在旅游業中繼續保持排頭兵的位置，必須立足全省乃至全國發展大局確立新的目標。為此，市委、市政府確定了把建設國際精品旅游勝地作為麗江旅游發展的總體目標。這個目標的提出，一方面是基于全球經濟一體化的需求，另一方面是從麗江旅游的實際提出的。現在的旅游者，全球化的選擇越來越多，麗江只有建設成為國際精品勝地，才能繼續保持對廣大游客的吸引力。同時我們的管理方式上，包括旅游產品的建設上，都存在需要努力的地方。

麗江在建設國際精品旅游勝地過程中，始終堅持“以自然為本、以特色為根、以文化為靈魂、以市場為導向”的原則，遵循現代旅游業跨區域聯動發展的市場規律和國際通行的旅游服務標準，堅持走差異化的發展道路，致力于把麗江旅游產品打造成“真品”“精品”和“絕品”。第一，堅持以自然為本。保護好原始的自然風光，保護好麗江的青山綠水、藍天白云，處理好經濟效益、社會效益和生態效益的關系；第二，堅持以特色為根。自然風光和民族文化的排他性決定了麗江旅游的特色，要打造自己獨特的旅游產品，體現旅游產品的差異性，避免同質化；第三，堅持以文化為靈魂。文化是旅游的生命所系、靈魂之源，只有把兩者結合起來，才能神形兼備、相得益彰；第四，堅持以市場需求為導向。一個旅游產品的成效最終要靠市場來檢驗，再好的旅游產品如果不能適應市場需求，終究會被市場淘汰。

《云南畫報》：目前麗江旅游整體形成了比較完善的產品體系，既有高端休閑，又有大眾市場，下一步，麗江還將推進一些什么舉措提升加強旅游產品品牌化和特色化，并進一步增強麗江旅游的核心競爭力？

王君正：如果把麗江形象地比喻成一個美麗的姑娘，秀麗的自然風光是她的“外形”，底蘊深厚、多姿多彩的民族文化則是她的“靈魂”。在建設國際精品旅游勝地的過程中，麗江還要繼續堅持把旅游作為文化的載體，旅游發展到哪里，文化就跟進到哪里。同時，要堅持旅游的文化屬性，依靠文化提升旅游的核心競爭力，促進文化與旅游從深度和廣度上緊密結合、互動發展，形成兩個產業相互作用、良性循環的新模式。

實現文化與旅游的深度融合，麗江將著重從以下四個方面考慮：

第一，在融合的原則上，要堅持以自然為本，以特色為根，以文化為靈魂，以市場為導向。堅持打造獨特的旅游產品，體現旅游產品的差異性，避免同質化;將旅游產品賦予文化內涵，使文化與自然風光完美結合，彰顯特色和魅力。

第二，在融合的深度上，要著力將旅游產品開發成“真品”、“精品”和“絕品”。所謂“真品”，麗江獨特的自然風光和民族風俗是真實存在的，是經過大自然千年萬年洗禮和各民族融合滲透后保留下來的，具有旺盛的生命力和較高的價值，給人以強烈的震撼和美感。所謂“精品”，就是畫龍點睛。經過保護性開發，把自然風光、民族風俗中最美麗、最吸引人的東西展示出來，就成了“精品”。所謂“絕品”，就是從創意、規模、品質入手，突出文化的內涵和魅力，打造獨一無二的旅游產品。

第三，在融合的廣度上，要從特色旅游資源出發，為文化提供新的載體，發掘新的文化業態。要結合文化特點，使東巴文化、畢摩文化、摩梭文化、邊屯文化等多元民族文化，在旅游活動中通過舞臺表現、影視特技等方式展現出來，通過書籍、繪畫、雕刻等藝術手段表現出來，在形式與內容、技術與藝術等方面達到有機結合。

第四，在融合的機制上，要按照“政府主導、市場運作，企業主體、社會參與，群眾受益、永續利用”的發展戰略，突破地區、部門、行業、所有制等方面的壁壘，建立議事協調機構和良性運行機制，找準“管理服務切入點”、“產業發展交叉點”、“產品開發交匯點”與“企業參與互動點”，實現文化與旅游的無縫鏈接。

《云南畫報》：站在新的歷史發展起點，麗江面臨國家新一輪西部大開發和云南建設中國面向西南開放“橋頭堡”的戰略機遇，在新的形勢下，麗江如何轉變發展方式，優化結構，促使麗江旅游更符合行業發展的趨勢和方向，應對全新的挑戰？

王君正：為適應橋頭堡建設的需要，加快建設國際精品旅游勝地，近年來，麗江下大力氣，創造良好的投資環境，大力加強基礎設施建設，吸引了眾多客商前來麗江投資。大港旺寶國際酒店、新加坡悅榕莊，上海中邦置業，金茂集團，阿曼集團等一大批高檔次高規格的酒店在麗江落戶，從而提升了旅游的接待檔次。與此同時，借助品牌效應，扎實推動文化大繁榮、大發展。夯實文化軟實力，堅持以體制，機制創新為動力，積極探索民族文化與旅游經濟嫁接，民族文化產業發展亮點呈現，推出了納西古樂、麗水金沙、印象麗江、瀘沽湖女兒國小鎮等一大批旅游文化品牌。每年，市里還專門安排1000萬元民族文化保護基金，加大了民族文化的挖掘、整理、保護和開發力度，呈現出文化產業發展和事業建設齊頭并進，千帆競發的喜人局面。

麗江主要通過“六個轉變”提速麗江旅游業。這六個轉變是：在旅游發展模式上，實現從“政府主導型”向“政府引導調控 、市場主導型”轉變；在旅游增長方式上實現從“規模數量型”向“質量效益型”轉變；在旅游開發建設上，實現從“粗放型”向“集約型”轉變；在旅游的客源結構上，實現從以“中低檔游客為主”向“中高檔游客為主”轉變；在旅游產品結構上，實現從“觀光型”旅游向“綜合型”旅游轉變；在旅游管理方式上，實現從 “以行政手段為主”向“依法治旅”轉變。與此同時，我們將持之以恒地以旅游標準化引領國際精品旅游勝地建設。

“十二五”期間，麗江還將加強旅游宣傳促銷和客源市場開拓，積極主動與周邊地區共同構建區域旅游經濟圈，進一步增強麗江作為旅游集散地的功能，帶動麗江商貿、物流等現代服務業不斷發展。并通過以旅游業為龍頭的第三產業的發展促進麗江整個社會管理和服務水平的提高。不斷建立和完善政府主導、企業為主體、各方聯動的宣傳促銷營銷機制，開拓國內高端客源市場和海外客源市場。