基于傳播價值分析營銷信息對于消費者的有效教育

摘 要：本文基于傳播價值分析營銷傳播的作用，并以優衣庫的為成功案例分析如何運用營銷信息對消費者進行有效的教育，以達到強化顧客忠誠度，提高顧客資產，同時通過在消費者記憶中書里品牌和創造品牌形象，提升品牌資產，拉動銷售，甚至影響股東價值的作用。

關鍵詞：傳播價值；營銷傳播；消費者教育；口碑營銷

中圖分類號：F 713 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-01

1. 營銷傳播的作用

營銷傳播是指利用公共關系的手段和技巧為一個組織的市場營銷提供支持。它針對客戶的產品或服務，利用調研、策劃、傳播等公共關系手段，為客戶的營銷目標實 現提供咨詢意見和執行服務，幫助組織保持或提升市場的競爭優勢，取得更高的銷售利潤。

菲利普.科特勒在其《營銷管理》一書中談到營銷傳播的作用和其組合的八種傳播方式以及傳播過程中反應層級模型。營銷傳播是公司與消費者進行對話和簡歷關系的手段能夠強化顧客忠誠度，提高顧客資產。同時，營銷傳播也有利于消費者，可以向他們展示如何，為何要用這一產品，誰來用，在哪用、何時用。營銷傳播使公司將自己的品牌與其他的一些人、地點、時間、品牌、經歷、感覺和事物聯系起來。并且，還能通過在消費者記憶中書里品牌和創造品牌形象，提升品牌資產，拉動銷售，甚至影響股東價值。

營銷傳播組合主要分為廣告、銷售促進、事件和體驗、公共關系和宣傳、直銷、互動營銷、口碑營銷、人員銷售等八種主要傳播方式。以下主要談到的是事件和體驗、口碑營銷等兩種主要的傳播方式。

2.營銷信息有效教育消費者

從以上營銷傳播的作用可以看出，消費者是能夠教育的，也是需要教育的，當企業對自身的產品足夠自信時，他們必須有充分的理由去告訴消費者什么樣的產品才是好產品。

這里，我們的問題就過渡到教育的方式了。學者查菲和羅澤歸納了傳播效果的幾種層次。

1.低參與模式。這個時期，消費者不知情不了解產品之間的差異。

2.失衡模式。這個時期，消費者獲取了微量信息之后，就有某些行為變化，從而提高參與度。

3.學習模式。這個時期，消費者因為獲取了足夠的信息，所以行為變得更加依賴已經掌握的知識和已經形成的態度行事。早期的信息會變成一系列理性的想法并日趨穩定，這個時期，消費者更加趨向于成熟。

營銷傳播中，其傳播效果明顯在進入學習模式時會更好，但是少有時裝企業采取這種策略。往往在本土時裝企業的營銷策略中，很多的品牌都太過于傾向于感性營銷，熱衷于概念。感性和概念并沒有錯，但是如果太多的品牌都采用這種策略，那么競爭勢必會更加激烈。

這里可以用優衣庫的營銷過程做一個正面的案例。優衣庫的營銷過程實質是非常有效的。在這種營銷過程中融合了感性的策略和教育消費者的過程，在不斷的信息傳遞過程中，就已經將自己產品的最大優勢慢慢地傳遞給了消費者。

我們可以把優衣庫重點傳播的信息分為兩個大的方面：一是產品自身的品質特點。二是產品自身的設計元素介紹。其中第一點，產品自身品質特點，優衣庫通過在店內的產品標牌和口碑營銷中的信息，可以了解到每件產品的特點是什么。如購買長絨棉原料制成的T恤，你會了解到什么是長絨棉這樣的信息。這其實就是一個教育消費者的過程，一旦掌握了產品識別的信息，消費者就會強化購買的動機，并在購買后進一步加深自身的良好感受。在產品的自身設計元素中，優衣庫強調獨特的文化背景。品牌間的合作已經是一件很頻繁的事情，優衣庫推出的UT系列產品，是優衣庫與全球各地的設計師和藝術家共同合作的圖案T 恤集錦。例如由英國手提包女王之美LuluGuinness和UNIQLO優衣庫合作T恤系列。Lulu以精致純手工著稱，有著獨特的英倫風情，經典的紅唇圖案。優衣庫重點想要解決的問題是在其銷售過程中較好銷售的都是基本款，而新款要加強主推。對于這個問題，在優衣庫的博客推介群體的文章介紹中可以看到，這個群體有意識地將產品自身的設計元素進行了各有側重的介紹。如胖兔子粥粥，其重點推介的吃豆子的游戲圖案T 恤，和其自身的專業特點既結合緊密，又同時傳遞了重要的信息——“電腦游戲是日本文化的代表物之一，各種各樣的游戲角色不僅在日本，在全世界都受到歡迎。UT 系列聯合日本游戲角色，打造人氣T 恤”。

這些對于圖像設計理念的介紹并不是可有可無， 而是一種無形中教育消費者的過程。作為中低端的優衣庫并沒有自己真正知名的設計師，但是在營銷傳播中借助于藝術史上的知名人物和多元文化的介紹，事實上就把自身的品牌身份提高了一個層次。而消費者在獲取了這些設計元素的相關信息之后，更加有助于其作出選擇，并且理解優衣庫的理念，從而增加其忠誠度，而優衣庫所采取的方式巧妙而不露痕跡，也更加強了說服力度。

另外，優衣庫在營銷過程中尋找到了一種和消費者進行較好溝通的哲學——深度與消費者對話。在整個活動的策略中，強有力的傳播使消費者不但對品牌有了感性的認識，更加從深層理解了產品的品質和其設計背后的文化含義；優衣庫對于深度化口碑營銷，解決了讓傳播者被信任，接受者愿意去擔當推手的關鍵問題，能夠直達營銷傳播的內核。深度口碑營銷，既是一次有效節省成本的推廣，同時其策略中的元素又緊緊地扣住了消費者的內心，更加容易在消費者中產生旋風般的傳播力度，而其品牌調性又在這看似低調的營銷過程中得到了極大的提升。

優衣庫的成功哲學總的看來，優衣庫的成功之處就在于其無論是輿論領袖的選擇，過程中的興奮點，還是對消費者的教育，都抓住了消費者的微妙心態，其在營銷傳播中的理念是非常先進的。至2012年，優衣庫銷量持續排名日本第一，全球第四，這些都證明其營銷傳播活動的有效性。

3.總結

基于傳播價值的營銷信息對消費者的教育是非常有效的，我國的服裝品牌在其運作過程中也應該看到這種有效性，并充分利用營銷信息對消費者進行教育，以強化顧客忠誠度，提高顧客資產，同時通過在消費者記憶中書里品牌和創造品牌形象，提升品牌資產，拉動銷售，甚至影響股東價值。