淺析英文廣告中的人際意義

作者簡介：張婷婷（1985.2～），女，內蒙古牙克石市人，長安大學，外國語學院2011級碩士研究生，研究方向：英語語言學及應用語言學。

摘 要：本文試從功能語法中的人際意義理論為前提，以英文廣告位切入點主要分析人際意義在英文廣告中的運用。通過生活廣告中的實例研究分析可以得出英文廣告中人際意義的實現的各種規律及用法。經研究發現，我們從中得出結論：一方面，在人際意義中，句型起到了關鍵作用在英文廣告中，它不但能爭取廣告商的利益而且更能吸引消費者的眼球，并且還能建立近乎于完美的人際意義關系。尤其更能突顯出英文廣告的獨特之處即人際意義；另一方面，從某種程度上講它拉近了雙方的心理距離從而消除了作為消費者而言的心里矛盾。

關鍵詞：英文廣告，人際意義，句型運用

中圖分類號：H052 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-02

引言

韓禮德的系統功能語法認為，語言具有三種基本的元功能，即：概念功能、人際功能、語篇功能^[1]。而在這三個功能之中，人際意義這個領域曾被多名學者研究。人際意義是指語言體現各種人際關系的功能，即人們用語言與他人進行交際，從而建立或保持人際關系，影響他人的行為或表達對世界的看法^[3]。在分析廣告時，對語氣的分析能較好地揭示對話參與者之間的人際關系。在我國已有不少學者從語氣、情態和人稱等方面對英語廣告的人際意義進行了研究但還有不足之處。在系統功能語法中，語言被看作是社會活動的產物。語言又是人際的、變化的和可商議的^[2]。語言的人際成分和人際功能代表了說話人在交際過程中作為參與者所具有的可能意義。本文的研究重點著眼點在于人際意義的視角下主要分析其語氣的運用深入句型展開探索。

英語廣告中使用最多的句型是疑問語氣和祈使語氣。首先，疑問句不但使聽者主動參與到話題之中，而且對話題的內容更加重視，讓人有一種身臨其境的親切覺。其次，祈使句用來表示請求、邀請、勸告、號召和命令等，比較符合廣告說服消費者的需求。最后，對陳述句的使用也很普遍。另外，英語廣告的口語化和非正式現象隨處可見。對語氣系統的恰當運用，可以有效地吸引消費者采取購買行動，從而實現廣告目的。下面本文分別從這三種主要句型來看一下如何運用語氣系統來實現英語廣告的人際意義，達到廣告目的。

英語廣告中人際意義視角下不同語氣的使用

2.1陳述句

在英語廣告中，陳述語氣是最最常見的表達方式之一，幾乎每一則廣告都會用到陳述句。雖然此句型在說服讀者購買產品和服務上沒有疑問句和祈使句有力。但是，從另一個角度看，在提供信息方面，作為提供信息、實現廣告最終目的所必不可少的一步，陳述句確是最有效的。在有些產品或服務的廣告中，廣告商充分利用陳述句來提供大量有吸引力的信息，使讀者充分了解廣告的產品或服務，并引起他們的興趣。在某些情況下，陳述句也能敦促讀者采取購買行為，只不過這種敦促是間接的，讀者通常不會察覺到。因此，廣告商大多采用陳述語氣在消費者中建立起自己的形象，從而達到促進產品或服務的銷售目的。試分析下面的例子：

（1）Since 2009，weve helped over 200，000 Americans keep their homes。And were reaching out to small businesses too，increasing our lending commitment this year to $10 billion，and giving businesses the opportunity to ask for a second review if they feel their loan should have been approved.This is how recoveries happen——Every one，doing their part.This is the Way Forward.

這是一則關于銀行招商投資的英文廣告的廣告，通篇基本采用了陳述句，其目的是通過直接而有力地將銀行的優勢充分展現在讀者面前，使讀者得到全面了解，給他們留下深刻印象，吸引和打動廣大讀者，從而使他們積極地參加投資。這也就利用陳述句來很好地傳達了該廣告的人際意義。當然，在廣告中，要利用陳述句來實現廣告目的，對句子的選詞和創意要求都比較高。一般地單調或浮夸的句子都很難引起讀者的興趣，甚至會讓他們感到厭煩。而該篇廣告總體而言，選詞較好，也比較有創意，其在此銀行質量之高使讀者感到只要選擇了該銀行，以后就能成功，或至少離成功更近了，這無疑是非常吸引人的，即使沒有用疑問語氣和祈使語氣，也足以吸引讀者采取行動了。

2.2 疑問句

在英語廣告中，疑問句的使用非常頻繁。大體上看，廣告商利用疑問句提出種類繁多的問題，而讀者常常會情不自禁地為這些問題尋找答案。因此，疑問句能激發廣告商和讀者之間的互動引起讀者的反應，將讀者帶入具體的廣告情景之中。疑問句使讀者積極地參與到廣告中來，更容易記住從而積極參與使讀者更加注意廣告的內容。廣告商正是充分利用了疑問句的這些特點，頻繁使用，從而縮短與讀者之間的心里距離，創造一種和諧的氛圍，激發消費者的興趣和購買欲。下面是一個頻繁使用疑問句的典型例子。試分析下面的例子：

（2）Whats so special about Lurpark Danish butter？Well，can you remember what butter used to taste like- real farm- fresh butter？Do you remember how you used to enjoy it when you were young？Today，） the taste of Lurpark bring it all back to you- thats why its so special .

這是一篇關于奶油的廣告，總共有四個句子，而其中有三句是疑問句。廣告開頭的特殊疑問句能夠引起讀者的注意，讓讀者進行思考。問句使讀者積極地參與到廣告情景中來，與之形成互動從而構成對話。形式上市問句，但實質上是提供信息。通過提問的形式，使讀者對產品產生興趣并將他們的注意力引向廣告后面的部分。第二句一般疑問句使讀者聯想到真正來源于農場的新鮮奶油。從而使讀者更有興趣往下讀。第三個問句使讀者讓他們真實而具體地感受這一味道，帶回到年輕時品嘗這一味道的那一刻。最后一句回答了廣告開頭的提問，這一產品之所以特別，是因為它能將讀者那些美好的記憶都帶回來。此英文廣告不但層層遞進，說服讀者忍不住想要嘗一嘗這個味道，而且從而采取購買行為，廣告的目的也就實現了。此例子說明疑問語氣在傳達人際意義方面非常有效。

2.3 祈使句

在傳統語法中，祈使句本身具有要求、命令、邀請、勸誘人們做某事的作用；而在功能語法中，祈使句出了本身的功能還具有最主要和最令人熟知的作用是敦促讀者采取行動購買產品或服務。在英語廣告中，和疑問句相比，祈使句更直接地使讀者積極地參與到閱讀廣告的過程中來與編者形成心里上的對話。而廣告的目的正是說服使人們采取行動或接受某種觀念。因此，此句型的特點正好符合廣告的目的，可以很好地傳達廣告的人際意義，在英語廣告中廣泛使用祈使句可以滿足說服讀者并且達到廣告目的的需求。試分析下面的例子：

（3）Get rid of aunts： Zap does the job in 24 hours.

（5）Engineered to move the human spirit.（Mercedes-Benz）

（7）You will never take a better picture without a better video tape.（Fuji video tape）

通過分析我們可以得知，通常祈使句都直接地提出要求，因此，它們能敦促讀者直接而有效地做某事或接受某種觀點。在英語廣告中使用祈使句是最直接的勸說方式和實現廣告目的的方式。所以祈使語氣能夠清楚而直接地表明廣告所傳達的人際意義。

三、結語

廣告在現代生活中扮演著重要角色，從某種程度上講，產品的競爭就是廣告的競爭，所以對廣告中人際意義的研究具有重要意義。通過以上對英語廣告中語氣的分析，我們可以得知廣告的說服力很大程度上取決于對語氣系統的巧妙運用，因此廣告商應該對英語的語氣系統作深入研究，了解并掌握如何有效地傳達廣告的人際意義。本文通過分析三種主要句型：疑問句、祈使句、陳述句的巧妙選擇，編者就可以有效地向讀者傳達其廣告中的人際意義，吸引讀者、說服讀者，以達到其推銷產品和服務的目的。

參考文獻：

[1] HALLIDAY.M.A.K.An Introduction to Functional Grammar [M] .Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，1994： F39- F61.

[2] 李戰子.話語的人際意義研究[M] .上海： 上海外語教育出版社，2002： 25- 42.

[3] 胡壯麟，朱永生，張德祿，等.系統功能語言學概論[M] .北京： 北京大學出版社，2005： 115- 121.