媒介娛樂化的正負效應

摘 要：娛樂是媒介的一項重要社會功能。注意力經濟時代，娛樂的作用越來越顯要。同時，媒介泛娛樂化的弊端也日益顯現。本文揭示了媒介娛樂化的原因，分析了媒介泛娛樂化所帶來的負面效應，以及滿足受眾的娛樂需求、創造媒體經濟收益的正面效應。

關鍵詞：媒介娛樂 正面效應 負面效應

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-01

媒介娛樂化最初出現在20世紀80年代的西方資本主義國家，隨之形成為一股傳媒的時尚潮流，其表現形式是報紙、電臺、電視上的娛樂性節目所占比重越來越大，嚴肅的新聞節目相對受到擠壓，媒介為了追尋受眾的滿足和迎合受眾的口味進行娛樂化包裝。我國媒介的娛樂化伴隨20世紀90年代初中國社會進入急劇轉型期，我國的傳媒體制發生了根本性的變革，媒介在市場經濟體制下競爭運營。于是，媒介開始頂上了娛樂這個財神爺。報刊版面、電視臺節目，網絡視頻紛紛以各種娛樂方式不斷涌入人們眼球。正如一位網友感嘆媒體正在進入一個“什么都敢娛樂”、“什么都可以拿來娛樂”的時期。

一、媒介娛樂化的原因

我國內地的娛樂化風潮時至今日只有短短的十幾年，卻已具規模，并如雨后春筍般瘋長。其出現及迅速發展有著深刻的原因。首先，全球消費主義盛行的背景，這是媒介娛樂化形成的根本原因。受西方社會的影響，我國的大眾媒介就不可避免地帶有日益濃重的消費主義傾向。消費主義文化的張揚將會使所有的文化體驗都被卷入到商品化的漩渦之中。從大的社會生存背景上來看，一個全球化的商業傳媒市場開始形成。在這個時代，經濟實力雄厚的公司，就可以抓住在海外增長的機會，從而不被自己的競爭對手打倒，如豐厚的市場回報和驕人的經營業績使得湖南衛視“娛樂立臺，快樂中國”的經營理念發揮無窮的魅力，越來越多的媒介盯上了娛樂這條大魚。其次，媒介的市場化發展、利益的驅動，是媒介娛樂化形成的直接原因。市場經濟環境下的媒介理念是將受眾定位于消費者。作為消費者的受眾和媒介之間的關系是單純的買賣關系，這種關系決定了媒介選擇制作媒介產品時要聽命于受眾，受眾的消費欲求主宰了媒介的生產、流通過程。但媒介總體上己由社會利益向商業利益傾斜，媒介遵循市場邏輯運營，追求商業利益，實現經濟價值。所以如何獲得更多的消費者、賺取更多的利潤，這是媒介真正關心的問題。德弗樂在其《大眾媒介通論》認為，要想使媒介產品暢銷，最可靠的辦法就是假設受眾的智力有限，喜歡娛樂，而對深入探討的任何課題不感興趣。此話不假，以 2005 年的《超級女聲》為例，當年的李宇春掀起了一場中性流行風，從發型到衣服，從聲音到肢體語言真的達到了全民狂歡的狀態，湖南衛視的經濟收益可想而知！

二、媒介娛樂化的負面效應

美國學者波茲曼在《娛樂至死》一書中認為“娛樂”已贏取我們這個時代“元媒介”的地位，他說，“問題不在于電視為我們展示具有娛樂性的內容，而在于所有的內容都以娛樂的方式表現出來。”他甚至驚呼：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種。”總體而言，近些年中外學者關于“媒介娛樂化”屬性及其外延的研究，更多的是偏向對媒介道德層面的批判，表現出一種強烈的焦慮性。具體來說媒介娛樂化的負面效應表現在：從受眾角度看，給受眾制造了大量幻象性的消費品。現在生活節奏的加快，競爭的加劇，使人們感到了生存的壓力和精神的苦惱。因此，選擇一種輕松的生活，成為大眾的普遍追求。新聞娛樂化在一定的程度上滿足了大眾的這種要求，同時也導致了人們精神上更大的困頓，導致受眾品位的降低。傳播過程是一個雙向交流的過程，任何節目的制作播出應該考慮到傳受雙方的利益。好的節目不僅可以提高收視（聽）率，也可以提高受眾的品味從而媒體品味也相應提高。反之，就會培養出一批低素質的受眾。目前，有很多新聞或節目打著寓教于樂的幌子，實際上節目內容粗制濫造，品味低俗。這種媒介娛樂的過度泛化導致單向度的人成為事實。馬爾庫塞在《單向度的人》中談到在現代工業社會單向度的人喪失了合理批判社會現實的能力，而只是屈從于現存社會制度。在娛樂化的沖擊下，人們對一些嚴肅的事情，習慣從娛樂的角度去看，不是現代人懶于思考，而是大眾傳媒強行要代替公眾進行思考，受眾成為被動接受者，從而喪失了對權力的批判作用。從社會生活來看，娛樂泛化消解了人們對政治生活的熱情，導致民主政治生活質量下降。媒體資源對社會規范的形成，社會理念的建構，等方方面面都產生影響，娛樂節目確實在一定程度上緩解了人們精神上的壓力。但當人們一味地去醉心于關注明星隱私，去放縱自己的窺視心理時，對政治生活的關注就在減少。作為民主交流的社會平臺的大眾媒介就在娛樂化的浪潮中失去了自己應有的責任。從傳播者的角度，媒介娛樂削弱了媒體的責任感，為了迎合受眾對于娛樂的狂熱追求，媒體選擇將娛樂成分不斷放大，這種以利益為最終目的，以刺激受眾視覺和聽覺感官為手段的制作方式，背離了媒體環境監視的職責，同樣扭曲了媒體的解釋與規定職能，致使媒體的公信力受到影響。

三、媒介娛樂化的正面效應

（一）滿足受眾的娛樂需求

“使用與滿足”研究把受眾看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。人們接觸媒介都是基于一些基本需求進行的，包括信息需求、娛樂需求、社會關系需求以及精神心理需求等。現實中的媒介或內容都具有滿足這些需求的效用。赫伯特·斯賓塞說過，“人類在完成了維持和延續生命的主要使命后，剩余精力的釋放主要是娛樂。”隨著科技的發展、人們收入的增加、教育的普及和提高、人們對享樂態度的轉變，人們在娛樂方面的需求逐漸增加。另外，轉型期人們價值觀和文化的碰撞，以及后工業社會給人們帶來情感上的焦躁與失落促使人們在大眾媒介中尋找精神慰藉，受眾在收看收聽節目時能付出最小的成本，卻能收獲最大的效益。尤其是隨著新媒體的迅速發展，人們的生活充斥著更加直觀和感性的圖片和聲音，人們不再需要高度的理性和富有邏輯的復雜思維。娛樂不需要太多的理性，在游戲世界里人們盡情地釋放自己，以一種更輕松和自由的姿態看待事物獲取各種信息以及滿足。更重要的是，受眾可以通過媒介以個性化的方式參與到各類事件的可控過程當中，以實現情緒、智力、體力或精神的刺激和愉悅，從而在自我意識中獲得唯一的特殊感覺以及社會價值感。

（二）娛樂創造媒體經濟收益

在當前的消費社會中，媒介把娛樂銷售給受眾，從受眾的愉悅中直接盈利，同時，媒介還把受眾及其注意力作為商品進行二次銷售賣給廣告客戶獲取收益，這是時下很多媒介的重要收入來源。媒介娛樂化被視為一種刺激商品銷售的手段，通過娛樂在更多的層面上促進消費。在如今的廣告時代受眾的注意力是稀缺資源，因此媒介使出了渾身解數吸引人們的注意力，其中娛樂是最常用的方法。這契合了米切爾·J·沃爾夫在《娛樂經濟——傳媒力量優化生活》一書中提出的營銷思路——用娛樂因素改造經濟，他認為娛樂是撥動消費者心弦的利器之一，沒有娛樂就不能成其為商業。隨著娛樂經濟的發展，娛樂產業開始繁榮，娛樂業滲透并延伸到許多行業當中，社會中的很多經濟活動和業務都受到娛樂業的影響，并在同娛樂業結合的過程中受益。

參考文獻

[1] 尼爾·波茲曼《娛樂至死》，[M].桂林.廣西師范大學出版社，2009

[2] 米切爾·J·沃爾夫《娛樂經濟——傳媒力量優化生活》光明日報出版社；香港；科文（香港）出版有限公司，2001

[3] 德弗樂.大眾媒介通論[M].北京：華夏出版社，2001.