試論廣告語中的“焦點”和“預設”技巧

2012-12-29 00:00:00胡旭麗

劍南文學 2012年11期

作者簡介：胡旭麗（1991 ）女民族：漢湖州人浙江海洋學院，研究方向：漢語言文學

指導老師簡介：樓志新（1967）男民族：漢浙江義烏人工作單位：浙江海洋學院副教授，研究方向：語言學與應用語言學

摘要：廣告是一種說服性的語言，其目的是為了“推銷”。它也是一種經濟行為，所以廣告主都追求簡潔有效的廣告宣傳語。而焦點是廣告語的中心要素，其標記技巧能夠有效凸顯廣告的中心信息。預設更是廣告語中的重要技巧，它直接關系到廣告語的簡潔性，為廣告語的增彩發揮著諸多功效。

關鍵詞：廣告；焦點；預設；關系；功能

中圖分類號：H030 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-02

導語

廣告①，即“廣而告之”。語言是廣告的精髓，在某種程度上詮釋廣告畫面的意義，增加廣告的親和度，增強廣告的色彩。廣告語言的共同要素包括“真、簡、奇、美。”②廣告語言中“焦點”的存在，它指引消費者聚焦某一產品特點，弱化其它略顯夸張的成分，就能有效讓話語顯得更加真實自然，“預設”技巧通過免掉許多“共同認知”的繁瑣說明則能有效讓廣告語言得到簡化。

一、廣告語言中的“焦點”

焦點，顧名思義就是指聚焦點。在廣告語中，焦點標記的手法是最主要的表現焦點的形式。

1、自然焦點

“自然焦點是句子的常規焦點，不因成分之間的相互對比而顯現，這類焦點往往是自己的自然重音之所在。”③自然焦點最區別于后兩者焦點的地方就是它一般是自然而然出現的，就像我們說話時自然出現的重讀音節，它沒有前后的對比和凸顯，沒有任何出現的標志。

2、對比焦點

“對比焦點是與上下文或語言環境中的背景知識相對比、采用對比的方式來指明的焦點。”④對比焦點通常采用對比重音、詞匯手段和句法手段來表達。⑤經典的kisses巧克力廣告：“小身材，大味道”就有明顯的對比成分。“大”和“小”形成對比，將好時巧克力小巧玲瓏的賣相特點凸顯，并且也很巧妙地強調了好時巧克力牛奶和各種榛子，咖啡，巧克力等混合的多種美妙口味。

3、話題焦點

“話題焦點只能以句外的某個話語成分或認知成分為背景，在本句中得到突出，而不能以本句中其他成分為背景”⑥如德國大眾推出“小即是好”的宣傳口號，這條廣告語本省不存在對比項，但存在一個當時汽車消費商場上的普遍規律的“事實預設”——追求大型豪華車。而正是對比這個事實，德國大眾推出與該事實預設相對抗的宣傳廣告語，并且贏得了廣大消費者的一致認可。

二、廣告語言中的“預設”

預設可以分為“語義預設”和“語用預設”。前者是從邏輯、語義方面進行分析。后者是從語用方面進行分析。比如：張偉家的狗真的很兇。這句話中，交際雙方都知道有個人叫“張偉”。而且這個“張偉”家養了一只 “狗”。這些元素就是交際雙方交際的共同背景知識。這直接成為了交流和溝通能否成功進行并是否有意義的關鍵。語用預設就是在語言使用過程中，交際雙方本身所共有的“背景知識”或者“背景假設”，即交際雙方的“共享知識”。所以，情景的得體性就是句子話語的語用預設。⑦為了廣告語更具有廣告特色的“意味”，廣告經常使用預設技巧。

語用預設有兩大基本特征：合適性和共時性。⑧合適性指的是預設要與語境相結合。很多時候只有一定的文化條件或語境條件得到滿足以后，話語本身或非字面意義才能夠被人們理解。這樣的條件自然稱為 “前提”（Keenan，1998）。

例：It is the taste！（雀巢咖啡）

這里的“taste”在不同語境中有不同的理解。它在表示某種味道時，可以是美味，也可以是難以接受的味道。但是，在這則廣告的視頻信息中，那份濃郁的香味和畫面中人物品嘗時臉上洋溢出的享受的樣子，我們可以自然的知道這個“taste”是一種享受的美味，絕不是某種難以忍受的味道。這個“taste”理解就是廣告商和消費者之間的達成的某種認知前提。

共時性是指交際雙方都明白沒有在語句字面上直接講出來的那部分信息。雖然不在字面上直接表現出，但必須是談話雙方共知的信息，或能推導出的前設條件，這一點對交際成功更重要。格倫迪（Grundy，2000）稱其為共知假設（shared assumption）。

例：光潔皮膚，不禁觸摸。（木莓香皂）

這里的“光潔皮膚”指的就是在使用木莓香皂之后所產生的效果，而這種效果也正是所有人所追求的，所有人都認識到這樣的皮膚是一種美。正是因為所有人都希望擁有光潔的皮膚，而這則廣告又傳達出使用木莓香皂才能擁有這種美的享受，有這樣的一種暗示，就達到了引導消費的目的。

三、“焦點”與“預設”的關系

預設提供焦點存在的背景知識，是一種隱含的意義。⑨一則廣告，往往包含一定的信息量。這些信息中，預設信息是隱含的，焦點信息是被突顯的。預設不能再文字中直接找到，焦點卻直接展現在文本當中，是文本的核心點和聚焦點。而預設的存在，正是為焦點提供背景。當失去預設信息的鋪墊之后，文本信息往往就無法理解。

范開泰（1985）曾說過，預設是關鍵，調核是手段，焦點是目的。他這里指出的“調核”指的是語法重音和邏輯重音。如廣告語“科技讓你更輕松”（商務通），調核集中于副詞“更”后的“輕松”上，即產品特性；“百事，正對口味”（百事可樂），把調核集中在副詞“正”字后的“對口味”上，突出賣點，吸引消費者。

預設常常決定著焦點信息的位置。預設變動，就等于焦點的變動，等于廣告主題和定位的變動，等于廣告宣傳目的的變動。

例：a.Dogs love Yappy dog food.（寵物食品）

b.DOGS love Yappy dog food.

c.Dogs love YAPPY dog food.

d.Dogs LOVE Yappy dog food.

句a是正常的無標識語句，信息焦點是句末的“food”。句b和句 e的預設是“Some one loves Yappy dog food。”信息焦點是“dogs”。句c的預設是“Dogs love certain kind of dog f- ood”，信息焦點是“Yappy”。句d的預設是“Dogs do something to Yappy dog food”，信息焦點是“love”。廣告制作者要表達的信息焦點和他們心中的語用預設是密切相關的，預設的變化決定焦點信息在句中的位置，焦點信息隨著預設的變化而變化。⑩

四、“焦點”標記在廣告語中的功能

在市場經濟中，廣告發揮著巨大的效能，能促進銷售，指導消費，形成品牌效應以增強商品的市場競爭力。B11根據記憶機制原理，記憶時間的長短跟記憶容量有關，記憶質量的高低跟記憶內容的有效性相關。這就要求廣告的“焦點”在最短的時間內被接受并且被有效認知。廣告語言也必須求新求奇，才能達到最佳的宣傳效果。正是這三個重要原則的驅動，廣告的“焦點”就迫切需要特定的標記手段來凸顯，并且焦點標記手段形成了不可忽視的作用。

（一）焦點標記手段標志出焦點本身，使焦點信息更加有效。

“焦點”這個概念來自光學，原指光束的聚焦點，該點的能量達到最大，溫度最高。運用到廣告語言中，也同樣指一則廣告的重點信息的所在。而為焦點加上一個標志，則正如光學中將所有光束聚焦到一點的導帶，它的存在，為焦點的出現做好鋪墊，也讓焦點傳達的信息更加有效。

（二）焦點標記手段固定焦點位置，形成焦點體系。

如果失去焦點標記的參照價值，廣告語中的焦點常常自由出現，不成體系。而焦點標記不僅能加強焦點的作用，更能將焦點的位置固定化。

（三）焦點標記手段凸顯焦點信息，更好創設“眼球效應”。

商業廣告語言同樣存在“異質性”，這就要求廣告語言出奇出新，形成最佳的眼球效應。通過焦點標記手段，將廣告中的新奇的部分強調出來，在最佳的記憶時間里抓住觀眾的眼球，將重要信息用一種新奇的包裝從而更快速有效地映射在記憶模塊里，從而達到長期的注意效果。

五、 “預設”在廣告語中的功能

巧妙、恰當地運用語用預設能夠彌補廣告在時間、篇幅等方面的局限性，使信息量最大化，因此語用預設已經成為廣告用語中廣泛使用的一種極其重要且行之有效的語言手段。

（一）預設與語言的簡潔性

預設本身的屬性意義就指向了語言的簡潔性。并且，廣告是一種需要經濟投入的經濟行為。另一方面，根據記憶理論來看，一次記憶的容量十分有限，所以，只有用最簡潔的措辭來表達最完整的信息才是最佳的記憶材料。

例：她用了？她沒用？（克萊羅染發水）

這則廣告語言中被預設化的信息量就很大：

a）現在，染發是一種時尚的表現。

b）畫面中的美女使用的是克萊羅染發水。

c）她用過之后能讓原來枯燥的頭發變得順滑亮麗。

d）這款洗發水不僅適用于短發，也適用于長發女性。

e）這款染發水適用后發色明亮自然，看不出一絲適用染發劑的痕跡。

這短短六個字，卻有如此大的信息量，這就是預設對于簡化廣告語言的價值。

（二）預設和廣告信息的強調

廣告中存在很多信息單位，這些信息單位通常包括已知信息和新信息。已知信息是被默認為消費者已經知道的信息（即前面所說的“共有知識”），這些往往被預設所隱含；新信息就是廣告設計者需要重點傳達的信息（一般就是指商品或商品銷售大壞境中的某些特性等），它一般采用斷言的方式來表達。而在廣告的文本中，預設往往決定了信息中哪部份作為新知信息，哪部份作為已知信息。這樣一來，預設的改變，就改變了廣告的主題和定位。

例： A、新一代的選擇。（百事可樂廣告語）

B、選擇的新一代。（改）

這則百事的廣告語其實很有意味。A句是廣告原句，信息重點在“新一代”。如果我們將之改為B句，則預設條件就改變了，從原來的“年輕人作為新一代有了和可樂的新選擇”變成了“可樂有了新的選擇，百事是新一代的可樂”，明顯的，沒有了A句那樣明確和合理的銷售市場的定位。

（三）預設和廣告語言的連貫性

廣告的信息單位包括新信息和已知信息。其中，新信息往往被廣告語言所凸顯，而已知信息卻通過預設的技巧被隱含在語言之中。而預設技巧的使用，就是廣告制作者根據自己的主觀意愿把共有場中的信息用隱含的方式表述為預設命題。預設因此能使廣告信息前后完整地銜接起來。B12

（四）預設和廣告語言的幽默性

預設往往也能取代斷言的方式，達到意想不到的幽默的效果。像美國捷運公司的廣告宣傳語——“你知道我嗎？”布來克格拉馬大湖皮草——“是什么活在傳奇里？”等等諸多的廣告宣傳語，都摒棄了傳統的直接斷言以達到勸導的措辭方式，而是用新奇的預設技巧，運用反問語式，一般陳述語式或者側面烘托技巧，帶來一種溫和，幽默，親善自然的口吻。

預設信息還可以和斷言信息結合起來，形成廣告語言的幽默性和懸念性。這常常體現在諸多的“揭短”廣告語中。

例：當這輛新型的“勞斯一萊斯”以時速 60 英里行駛時，最大噪音發自車內的電子鐘”。（“勞斯一萊斯”汽車廣告）B13

根據這則廣告能做出以下的語用預設：（a）新型的勞斯萊斯時速能達到 60 公里。（b）電子鐘能發出聲音而且人們知道它能發出多大的聲音。（c）新型的勞斯萊斯在行駛中會發出聲音。廣告的目的在于說服消費者購買該公司的產品，而以上的語用預設（b）和（c）有違此目的。B14消費者一開始可能會對此廣告中的信息感到驚奇，但是只要當讀者再一次細細關注這則廣告的信息時，就會發現最初的語用預設（b）和（c）應當被丟棄掉。廣告的真實用意在于說明這種新型的勞斯萊斯在運行中能產生的最大噪音也超不過車內的電子鐘。

（五）預設與廣告語言的委婉性、隱蔽性和欺騙性

預設能有效隱含在廣告語中的虛假、模糊、誘惑性的信息，而傳達給消費者的是更為自然的、委婉的、肯定的、真實的、極具誘惑性的信息。

例：使用本品之后，您的秘密將只有西施蘭和您本人知道。（西施蘭夏露）B15

這是一則成功的委婉性廣告。有狐臭疾病的人肯定不希望讓其他人知道，所以廣告中說“將只有西施蘭和您本人知道”，這正好符合消費者的心理。相比之下，另外一種同類產品的廣告：“滴答一滴，狐臭除凈”，就顯得較為直接。它也許會觸犯該種病患者的禁忌，從而影響銷量。

總結

一則廣告語中，焦點是該廣告所要傳達的信息中心，也是最重要的信息。語用預設又巧妙、恰當地彌補廣告在時間、篇幅等方面的局限性，使簡潔的廣告達到信息量的最大化，凸顯商品的優點和消費的必要，最終有助于廣告用語目標的實現并發揮出最大功效。而這兩者的探析在語言研究上也具有重大的意義和價值，它為語言學研究提供了更為寬廣和豐富的研究領域。

指導老師：樓志新

注釋：

① 廣告：有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括經濟廣告和非經濟廣告；狹義的廣告專指經濟廣告。本文所使用的“廣告”一詞，特指商業廣告，即從狹義的廣告視角入手，特此說明。

② 徐玉敏宮日英.廣告語言分析 [M] .中國物資出版社，1988.9.

③ 張成進.漢語焦點理論與漢語存現句 [J] .語言應用研究.2008年第十期.

④ 張成進.漢語焦點理論與漢語存現句 [J] .語言應用研究.2008年第十期.

⑤ 張瑩. 淺析商業廣告語中焦點標記手段的功能 [J]（作者單位：咸寧學院人文學院）.載《青年作家》.2011年第6期下半月 P57-58.

⑥ 張成進. 漢語焦點理論與漢語存現句 [J] .語言應用研究.2008年第十期.

⑦ 左思民.漢語語用學 [M] .鄭州；河南人民出版社. 2000.1.

⑧ 韓英. 廣告語篇中的語用預設分析 [J] .載《文學教育——拾貝者》.2010.08. P142-143.

⑨ 金星陳培愛.預設對廣告語的有效傳播分析[J] .新聞與傳播評論——廣告傳播研究.P164-169.

⑩ 歐陽巧琳.預設在廣告中的語用功能[J] .中南民族學院學報（人文社會科學版）第21卷第5期.2001.9.