也談廣告中成語的使用

2012-12-29 00:00:00史新芳

劍南文學 2012年11期

作者簡介：史新芳，女，河南省濮陽人，哈爾濱師范大學文學院漢語言文學（政務文秘）本科在讀

摘要：成語在廣告中的使用存在著多種多樣的形式，對此人們褒貶不一。本文擬用王希杰先生的“三一”修辭學理論對廣告中使用成語的情況進行辯證分析，并提出廣告中成語使用成功與否的判定標準。

關鍵詞：廣告；成語；“三一”理論

中圖分類號：H136.31 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-02

一、引言

作為一種結構定型、內涵豐富的語言形式，成語頗受人們喜愛。而廣告的策劃者正是看到了這一點，才在廣告中大量地使用（包括活用）成語，為的就是依靠人們相應的文化心理積淀，激起人們的相關聯想，使人們形成對某種商品（或其它事物）的深刻印象，從而達到促進商品銷售的目的。于是，在廣告中出現了成語使用的各種各樣的形式，隨之而來的是人們對于這種現象的各種各樣的評論。到底該如何看待廣告中成語使用的問題呢？我們擬用王希杰先生的“三一”修辭學理論試作回答。

二、廣告中成語使用的各種形式

雖然廣告中使用的成語不計其數，形式千變萬化，概括起來不外乎兩種形式：成語原形和成語變形。

（一）使用成語原形

此一類根據所用成語意義是否變化又分為如下幾類：

1.使用原義

如：我們與眾不同。（香港《文匯報》征訂廣告）

“與眾不同”原是跟大家不一樣。廣告中借用來說明該報的辦刊宗旨、內容、風格等都有別于其他報紙。

2.使用字面義

如：斤斤計較。（北京華還HCS核子秤廣告）

“斤斤計較”原是形容一絲一毫也要計較，借指過分計較小事。廣告中用它來說明該核子秤稱物的精細準確。

3.泛指義變為專指義

如：不必東奔西走，咱家樣樣都有。（齊齊哈爾某小吃廣告）

“東奔西走”原為泛指任何情況下的到處奔走。廣告中則指顧客為了購物而不辭辛勞地進出許多家商店。

4.改變比喻對象

如：跨上輕騎，馬到成功。（輕騎集團摩托車廣告）

“馬到成功”原意是戰馬一到就取得勝利，形容迅速獲勝，比喻事情很快即得到了良好結局。廣告中卻改以“馬”來比喻該種摩托車，說它輕快便捷，能讓使用者順利到達目的地或助人取得事業上的成功。

5.引申原義

如：千里之行，始于足下。（上海步云鞋廠旅游鞋廣告）

該成語原意是走一千里遠的路程也需從第一步開始走，比喻任何事情的成功都需經過由小到大的逐漸積累。廣告中則結合產品，從成語字面義進行引申，以“千里之行”來指說“旅行”，以“足下”來指說“鞋”，從而使成語在廣告中表達出來的完全是一種新的意思。

6.利用“雙關”豐富內涵

如：“天衣”“無縫”，天衣無縫。（上海天衣牌機械密封產品廣告）

“天衣無縫”原意為天上仙女做的衣服沒有縫兒，喻指事物完美自然或喻指事情進行得周密細致，沒有任何痕跡、破綻。廣告中則用來指說該店產品的密封性能優良，并與該類產品的品牌名稱“天衣”相合。

（二）使用成語變形

此一類根據用字、結構、語序等變化的不同又分為如下幾類：

1.諧音字替換

如：騎樂無窮。（安陽飛鷹系列自行車廣告）

“騎樂無窮”來自成語“其樂無窮”，原意為其中的樂趣沒有窮盡。這里把“其”字改為騎自行車的“騎”，不僅使它與產品相關切，而且使它表現出消費者若騎用該種自行車會歡樂無比的心情。

2.異音字替換

如：妙筆生輝（某化妝筆廣告）

“妙筆生輝”來自成語“妙筆生花”，本為對人的文才特異、作品華麗的贊譽之辭。這里改“花”為“輝”，用來說明該化妝筆的妙用是可使人容顏增色生輝。

3.改變句型句式

如：春風伴您，人生得意。（寧波春風牌收錄機廣告）

成語“春風得意”，形容做事順遂，心情歡暢。廣告把它切成兩半并從中插入其他文字，于是“春風”就有了雙關意味：既指產品春風牌收錄機，又指該產品給消費者的好處猶如春天溫暖的和風。而“得意”則描繪了人們擁有該產品后的“人生”情況，兼含著勸導消費者購買和祝愿用戶稱心如意的意味。

4.改變語序

如：八達四通，生意無窮。（八達公司廣告）

“八達四通”來自成語“四通八達”，原意本指四面八方都有路可通，形容交通極其便利。廣告中故意調換成語中的詞序，把與該公司名稱相同的“八達”作為廣告的主語，使它成為廣告陳述的主體，再搭配后半句“生意無窮”。于是就使得廣告既保留了原成語的本意，又表達了該公司希望商路無阻、興旺發達的愿望。

三、截然不同的兩種評價

面對廣告中成語使用紛繁復雜的情形，公眾的反應也表現出多樣化的特點。這其中有兩種截然不同的觀點值得注意，一種是批評，一種褒揚。

（一）批評者的觀點

批評者的文章，以周勝鴻《用諧音肢解成語之風不可長》（1995）、岳海翔《廣告中濫用成語之風當剎》（1996）、陳慶祜《加強廣告用語評析》（1996）為代表。在周文中，作者指出利用諧音肢解成語是一種不良風氣，呼吁有關部門干預；在岳文中，作者指出運用借代辭格竄改成語的做法不利于語言文字的規范化；在陳文中，作者指出對成語的仿擬，對人們特別是廣大的青少年的誤導作用，實在不能低估。

（二）褒揚者的觀點

褒揚者的文章，以鄭育林《活用借代的成語廣告頗風趣》（1995）、李云龍《廣告話語中仿詞修辭之管見》（1999）、何亮《小議對廣告中成語活用的封殺問題》（2004）為代表。在鄭文中，作者指出活用成語這種獨具特色的廣告語創作方法，是中國文化的特產，值得研究，應該發揚光大；在李文中，作者指出并非所有仿詞廣告話語都是造成與其相應的固定格式產生大量錯字、別字的根本原因；在何文中，作者指出對廣告語言的運用，對廣告改動成語這個問題不能簡單論定，更不能把“諧音”之類修辭手法都一棍子打死。

上面這兩種觀點針鋒相對，那么到底如何看待廣告中成語使用的問題呢？我們認為，可借鑒王希杰在《修辭學通論》中構建的“三一”理論來分析、回答這一問題。

四、運用“三一”理論分析廣告中成語的使用

（一）什么是“三一”理論

具體說，“三一”理論是包含了三組基本概念及其相互關系的修辭學理論，這三組基本概念分別是：物理、語言、文化、心理四個世界；零度、偏離；顯性、潛性。其中四個世界為語言分析搭建了一個框架，零度和偏離、顯性和潛性則為語言分析帶來了全新的角度。這三組概念之間復雜交錯的關系，為分析語言現象提供了廣闊的空間，也為當代語言研究沖破描寫與概括、追求解釋與預測提供了一個強有力的理論武器和操作平臺。因此，這一理論同樣適用于廣告語言的分析，對于廣告中成語使用的種種情形也具有很強解釋力。

（二）從四個世界看廣告成語

廣告是向公眾介紹商品的一種宣傳方式。既然是宣傳介紹，就必然離不開語言，而廣告中的成語更是語言世界中的一個自然的組成部分。就本質而言，做廣告就是在使用語言。而語言使用不僅有是否合乎語法的問題，還有表達效果好不好的問題。往往所使用的語言形式（如成語），在語法上沒什么問題，但效果卻不一定好。若對這一語言形式進行一番改造，如改變結構、語序或用字，效果很可能就大不一樣，盡管這些改動可能會破壞常規的語言形式。如：飲“乳”思源（臺灣思源牌牛奶廣告詞）。該廣告仿擬成語“飲水思源”，將“水”替換為“乳”，意味深長，富有情趣，引人聯想。

當然，變換語言形式并非都能取得好的表達效果，要以語言世界的準確性原則為指導，不能隨意亂改，還要注意適應物理世界、文化世界以及心理世界的要求。

廣告宣傳的是商品。在廣告中使用成語，不管使用原形還是使用變形，往往是突出商品的優點，只不過有的傾向于外形，有的傾向于色彩，有的傾向于手感，有的傾向于質量等等，但無論如何脫離不了商品本身。商品作為客觀的存在物，是物理世界的一個組成部分。一般的商品均具有的特定的外形、質地、功能等，物理世界的首要原則是真實性原則，如果廣告中使用的成語能真實地反映商品的相關特質，便是符合物理世界的原則。然而，實際上有些廣告使用成語言過其實，這必然會招致公眾的反感。如某胃藥廣告為“無胃不治”，明顯仿擬“無微不至”而來，但因過于虛夸而使人生疑甚至生厭。

廣告是一種社會宣傳方式，面向的是公眾，這就要求廣告策劃者在使用成語時要充分考慮到社會文化的規約性和大眾心理的可接受性。如果一個廣告只是在介紹商品的外形、材質、功能，雖然合乎物理世界的真實性，那也只不過是一張產品說明書，廣告效果未必好。但如果充分考慮到了公眾的文化心理需求，在求真的基礎上求美，使成語廣告藝術化，廣告效果必然不同凡響。如臺灣國際洗衣機的廣告詞為“閑妻良母”，這一廣告詞套用成語“賢妻良母”，以同音字“閑”代“賢”。字面上的“閑妻”是“讓妻子空閑”的意思，表達了使用這種洗衣機可讓主婦騰出更多的空閑時間的意思。這就充分考慮到了用戶的心理。

（三）從零度、偏離看廣告中的“成語”

王希杰先生曾表達過這樣的觀點：語言在使用中常常會偏離某一世界的零度，卻合乎了另一個世界的零度。這一見解是極富辯證性的。廣告中大量出現的在用字、結構或語序上發生改變的成語，無疑是對作為常規的零度形式的原形成語的偏離。這種偏離又可分為兩種：一種是違背了語言世界的零度，卻合乎了物理、文化或心理世界的零度，為大眾所喜聞樂見，有很好地宣傳作用，我們認為這是積極的正偏離；另一種是違背了語言世界的零度，也并不合乎物理、文化或心理世界的零度，為大眾所難以理解，我們認為這是消極的負偏離。

利用零度、偏離的觀點，我們可以看出對廣告中成語使用的問題要辯證的分析，細致的區分。不能一看到對成語作改動了，就以“規范”的名義一棍子打死，而要區別是積極的正偏離還是消極的負偏離。我們認為，在廣告語所涉及的四個世界中，比之于語言世界，物理、文化、心理世界的地位似乎更為重要，因此，在廣告中才會出現大量的仿制成語。雖然成語的某一部分已經被修改，偏離了語言原來的形式，但新的形式卻能激起公眾的更多新的聯想，在一定程度上符合了宣傳對象的真實性，符合了社會文化的規約性以及大眾的心理需求，自然就會有不錯的效果。

（四）從顯性、潛性看成語廣告中的辭格

在廣告中使用成語，必然會涉及大量的辭格，最突出的有仿擬，還有飛白、借代、雙關等。前文中提到的廣告中使用成語的兩種形式，其中成語原形常涉及雙關，成語變形常涉及仿擬、飛白、借代等。王希杰先生認為，在四個世界中都有顯性、潛性之分。我們據此認為，作為語言世界的一個組成部分的成語，同樣也有顯性、潛性之分。如同一個成語形式，往往具有字面義和深層義雙重意義。當我們使用深層義（即深層義呈顯性）時，成語的字面義便呈潛性，反之亦然。如果在使用中，成語的雙重意義均可得到體現，那么便涉及到雙關的辭格。

成語的結構相對定型、凝固，但這并不意味著成語從古至今都是一成不變的。曾慶璇（2002）對成語的古今活用作了較為詳細的考察。從歷史的角度看，如果我們把今天仍存留的成語看作是顯性語言成分的話，歷史上已消失的表現同一內容的成語就是潛性成分了。從共時的角度看，如果把今天我們仍使用的有形成語看作是顯性語言成分的話，那么結構、語序、用字改動后的“成語”在出現前就是潛性成分了。仿擬、飛白、借代等在成語廣告中常見的辭格，就是將這樣的一些潛性的語言成分顯性化，形成一個個“似曾相識”的人造“成語”。由于這種潛性成分的顯性化，在一定程度上滿足了人們的求異、求奇的心理，又能喚起人們頭腦中相應的文化積淀（如成語原形），因而具有特別的吸引力。

五、結語

綜上所述，對于廣告中成語使用的問題，我們的觀點是，不能對在廣告中使用（包括活用）成語一概否定，更不應該以“規范”的名義禁止廣告使用仿擬成語，而應該是根據“三一”修辭學理論對廣告中使用成語的情況進行辯證分析，運用四個世界、零度、偏離以及顯性、潛性的視角對廣告中成語所涉及的方方面面作以綜合考察，從而確定其為正偏離還是負偏離。對于成語在廣告中積極的正偏離的使用應予以鼓勵，對于成語在廣告中消極的負偏離的使用則應批評，這樣才能促進廣告事業的健康發展。

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