淺析西方媒體輿論導向的實質

作者簡介：馬雨晴（1988-），女，吉林長春人，東北師范大學文學院傳播學專業11級碩士研究生。研究方向：新聞傳播理論與實務。

摘 要：西方媒體常稱自己是客觀公正的新聞報道者，實際卻并非如此。本文將舉例說明西方媒體操縱輿論的方法，探討其利用新聞報道制造輿論導向的行為，分析其維護西方利益的趨利本質，并思考我國媒體在當今國際新聞傳播環境中應如何應對。

關鍵詞：西方媒體；輿論導向；新聞客觀性；國際話語權

中圖分類號：D630.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-01

長久以來，公眾習慣于聽西方媒體稱自己是力圖呈現真實的客觀報道者，我們卻看到西方媒體的這一理想卻經常被“權力”和“目的”所沖破，露出虛偽的破綻。福柯曾說：“權力如何與知識疊蓋，不是從外部直接地實行審查或高壓統治，而是通過標準和實踐間接地從內部來統治言論的形成。”^[1]在“外部”，相關利益者十分懂得“在民主社會中最可靠的控制手段即運用說服對他人態度產生影響”^[2]，權力常在新聞中強加“雜質”，誘導輿論的生成；在“內部”，媒體從業人員傾向于接受官方立場或帶有不自覺的偏見，制造輿論來說服受眾。盡管媒體從業者極力否認，但其新聞報道卻常暴露出真實的立場，留下制造輿論導向的影子。

一、西方媒體利用新聞報道制造輿論導向

西方媒體一向標榜自己客觀與中立，使其成為公眾心目中的看門狗，具有很強的公信力。但事實上，西方媒體一直在有意或無意之間為政權和利益集團所利用，用新聞報道制造輿論導向。

首先，西方媒體選擇議題，制造議程，煽動輿論。西方媒體大多樂于選擇并只選擇權威新聞源的陳說，提煉出議題并散布在大眾媒體上，引導公眾討論和接納。正如陳力丹所說，“新聞客觀性的形式很有可能為有意操縱新聞的人們，尤其是那些有權勢的新聞來源者提供操縱途徑，使記者們無法公開揭露這種操縱，反而致使真實性原則被肆意踐踏。”^[3]美國主流媒體在關于美國對伊拉克戰爭的報道中，就只一味地被動接受官方所提供的信息，沒有進行深入的調查就傳播“伊拉克擁有大規模殺傷性武器”的“官方真理”。此舉將沸騰的公眾情緒帶向錯誤的方向，把政府意愿轉化為新聞輿論，最終制造“支持出兵”的公眾輿論，在說服與煽動民眾接受政府出兵攻打伊拉克的主張上起到了“唯恐天下不亂”的效果。

其次，西方媒體利用表態性新聞和傾向性新聞綁架輿論。在西方世界，我們常能從媒體內容的政治站隊上看到報道背后其擁有者和利益集團的影子，他們為了爭取支持，在報道中大量加入個人態度和使用傾向性語言。加拿大主要傳媒集團加西公司曾要求旗下的14份報紙在重大時政問題上刊登公司總部撰寫的評論，并要求報紙在以色列和巴勒斯坦問題上與公司所有者家族保持輿論觀點一致。傳媒巨鱷默多克更經常強行把自己的政治立場與利益取向灌入旗下的媒體，讓麾下的媒體表達傾向性觀點從而影響受眾對一些重大事件的看法，充當政界的游說者。西方甚至認為“默多克的影響力超過美國總統，其媒體帝國的疆域覆蓋地球的每一個角落，他能在世界的任何一個地方呼風喚雨。”^[4]赤裸裸的表態性新聞和傾向性新聞被西方媒體運用的爐火純青，傳媒業主對輿論的支配在利益的催動下達到了令人瞠目結舌的地步。

再次，西方媒體濫用傳播渠道，發布“軟性新聞”，脅迫輿論。西方媒體將并非新聞的“軟性新聞”作為正規新聞傳播給受眾，用置入性營銷等手段發布利于某集團的言論，或利用版面刊登御用學者的文章來控制輿情走向，影響受眾的觀念。英國著名媒體和危機顧問約翰·克萊爾曾說：“大多數軟性新聞都被視為公關宣傳，但如果有正確的計劃和定位，你可以利用軟性新聞為你的產品、服務和公司贏得廣泛的媒體影響。”^[5]在商業氛圍越來越濃的傳播環境中，商業團體或政府部門借助新聞媒體平臺，悄無聲息地將購買觀念或某種政治上的價值觀植入受眾的頭腦；而新聞媒體則將其得來不易的公信力拿來粉飾商業利益的鉛華，將糖衣包裹下的“輿論炮彈”喂給受眾，以裹挾公眾輿論，最終形成一種輿論導向。

二、西方媒體輿論導向的實質是維護西方利益的趨利行為

（一）對外，為官方發聲，是政府工具

在國際傳播中，媒體常被政府部門利用為工具向他國傳播意識形態和價值觀。近十幾年間，美對華報道的主基調從未發生根本性的變化，指責中國“踐踏人權，沒有民主和自由”，始終在利用輿論制造一個“黑暗中國”的形象。而比起其他西方媒體的標榜中立，美國之音的前高層則公開講述他們制造輿論的目的：我們是政府的一個宣傳機構，必須竭盡全力動搖這些國家國內的穩定……我們應該大力宣揚我們代表民主和自由經濟的體制的優越性。”^[6]直到今天，很多西方國家的政要和媒介人士還在津津樂道媒體加速摧毀“鐵幕”的功勞。西方媒體與新聞傳播活動是政府對外打擊敵對意識形態的載體與工具，往往能輕而易舉地達到影響和改變受眾價值判斷，引導并制造公眾輿論的目的。

（二）對內，為經濟利益，幫政治造勢

在資本主義私有制環境下，西方新聞業帶有極強的商業性，新聞內容常被當作滿足社會需求的商品。為了牟利，媒體想盡辦法在能引起受眾關注的領域做文章，尤其是在政治領域，一方面尋找有轟動效果的選題，另一方面又在編輯技巧、報道角度上進行包裝，從而賦予政治以媒體的基本形態。^[7]媒體常把政治選舉當作是賽馬比賽一樣報道，忽略競選中雙方候選者的選題，營造一種緊張又歡樂的輿論氛圍，將相關利益集團的候選人扶上馬直奔前程。政治團體依靠媒體博得上位，媒體憑選情報道大筆撈金，在消費政治的同時，營造一種輿論氛圍，為政治造大聲勢。

綜上可見，西方媒體雖自詡秉承新聞客觀性原則報道新聞，但實際上并非是完全客觀與中立的，受媒介體制和媒介生存環境的影響與束縛，西方媒體有其自身的媒介立場、報道目的和利益鏈條。在此背景下，西方媒體輿論導向的實質必然是趨利的，其一切新聞活動的最終目的是為媒體自身贏利和為西方陣營牟利。

三、由西方媒體輿論導向實質引發的思考

既然認清西方媒體輿論導向的趨利本質，我國新聞媒體應進行深刻思考，并以此觀照在新時期國際新聞傳播背景下我國媒體應何去何從。

首先，要堅守輿論陣地，重視議題設置。近年來，我國媒體一直在推進體制改革和機制創新，在采編手段、經營方式和管理辦法上追求與國際接軌。在這個去粗取精，去偽存真的過程中，一定要有清醒的思考，重視議題設置，堅持輿論引導，捍衛自己的立場，不人云亦云盲目推崇西方的價值觀。既然西方媒體敢不惜一切代價為自身牟利，我國媒體更應勇于并善于堅守我們自己的輿論陣地。新聞工作者要堅守我國新聞準則，時刻牢記媒體是黨的輿論陣地的特殊屬性，堅守輿論引導的社會責任。

其次，要走出國門，爭取國際話語權。國際話語權雖然只是一種精神力量而不是權力，卻可以展現一個國家就國家事務和相關國際事務發表意見的權威度和影響力。^[8]近年來我國雖然發展迅猛、成效斐然，但仍不能完全掌握在國際社會中的話語權，在展現真實中國、引領世界輿論方面還有很長的路要走。所以我國當務之急是打造有國際競爭力的強勢傳媒， 多層次、多形式、多渠道地開展國家價值觀和國家形象的傳播，積極應對西方媒體的輿論壓制，改變中國在世界傳播話語權上的弱勢地位，讓中國走向世界，讓世界了解中國，為中國的發展營造和諧的國際輿論環境。

參考文獻

[1] Foucault，“Truth/Power”，in The Foucault Reader，ed.Paul Rabindow（New York：Pantheon Books，1984），pp.54-55.

[2] [美]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德著，郭振之等譯.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，1999.10，p175.

[3] 陳力丹.新聞的客觀性——真實與客觀形式的統一[J]，載《新聞記者》.1999（9）.

[4] 曾華國.媒體的擴張[M].南方日報出版社，2004年1月第一版，p219.

[5] [英]約翰·克萊爾著，林江、袁秋偉譯.媒體操縱[M].石家莊：河北教育出版社，2005， p128.

[6] 劉繼南.大眾傳播與國際關系[M].北京廣播學院出版社，1999，p197.

[7] 唐海江.《政治媒體化：當代西方媒體與政治關系的形態分析》.求索[J].2003，1.

[8] 陳力丹.解析中國新聞傳播學2011[M].北京：人民日報出版社，2011，4.