淺析西方媒體輿論導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)

作者簡介：馬雨晴（1988-），女，吉林長春人，東北師范大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)11級碩士研究生。研究方向：新聞傳播理論與實(shí)務(wù)。

摘 要：西方媒體常稱自己是客觀公正的新聞報(bào)道者，實(shí)際卻并非如此。本文將舉例說明西方媒體操縱輿論的方法，探討其利用新聞報(bào)道制造輿論導(dǎo)向的行為，分析其維護(hù)西方利益的趨利本質(zhì)，并思考我國媒體在當(dāng)今國際新聞傳播環(huán)境中應(yīng)如何應(yīng)對。

關(guān)鍵詞：西方媒體；輿論導(dǎo)向；新聞客觀性；國際話語權(quán)

中圖分類號：D630.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1006-026X（2012）11-0000-01

長久以來，公眾習(xí)慣于聽西方媒體稱自己是力圖呈現(xiàn)真實(shí)的客觀報(bào)道者，我們卻看到西方媒體的這一理想?yún)s經(jīng)常被“權(quán)力”和“目的”所沖破，露出虛偽的破綻。?？略f：“權(quán)力如何與知識(shí)疊蓋，不是從外部直接地實(shí)行審查或高壓統(tǒng)治，而是通過標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐間接地從內(nèi)部來統(tǒng)治言論的形成?！?sup>[1]在“外部”，相關(guān)利益者十分懂得“在民主社會(huì)中最可靠的控制手段即運(yùn)用說服對他人態(tài)度產(chǎn)生影響”^[2]，權(quán)力常在新聞中強(qiáng)加“雜質(zhì)”，誘導(dǎo)輿論的生成；在“內(nèi)部”，媒體從業(yè)人員傾向于接受官方立場或帶有不自覺的偏見，制造輿論來說服受眾。盡管媒體從業(yè)者極力否認(rèn)，但其新聞報(bào)道卻常暴露出真實(shí)的立場，留下制造輿論導(dǎo)向的影子。

一、西方媒體利用新聞報(bào)道制造輿論導(dǎo)向

西方媒體一向標(biāo)榜自己客觀與中立，使其成為公眾心目中的看門狗，具有很強(qiáng)的公信力。但事實(shí)上，西方媒體一直在有意或無意之間為政權(quán)和利益集團(tuán)所利用，用新聞報(bào)道制造輿論導(dǎo)向。

首先，西方媒體選擇議題，制造議程，煽動(dòng)輿論。西方媒體大多樂于選擇并只選擇權(quán)威新聞源的陳說，提煉出議題并散布在大眾媒體上，引導(dǎo)公眾討論和接納。正如陳力丹所說，“新聞客觀性的形式很有可能為有意操縱新聞的人們，尤其是那些有權(quán)勢的新聞來源者提供操縱途徑，使記者們無法公開揭露這種操縱，反而致使真實(shí)性原則被肆意踐踏?！?sup>[3]美國主流媒體在關(guān)于美國對伊拉克戰(zhàn)爭的報(bào)道中，就只一味地被動(dòng)接受官方所提供的信息，沒有進(jìn)行深入的調(diào)查就傳播“伊拉克擁有大規(guī)模殺傷性武器”的“官方真理”。此舉將沸騰的公眾情緒帶向錯(cuò)誤的方向，把政府意愿轉(zhuǎn)化為新聞輿論，最終制造“支持出兵”的公眾輿論，在說服與煽動(dòng)民眾接受政府出兵攻打伊拉克的主張上起到了“唯恐天下不亂”的效果。

其次，西方媒體利用表態(tài)性新聞和傾向性新聞綁架輿論。在西方世界，我們常能從媒體內(nèi)容的政治站隊(duì)上看到報(bào)道背后其擁有者和利益集團(tuán)的影子，他們?yōu)榱藸幦≈С郑趫?bào)道中大量加入個(gè)人態(tài)度和使用傾向性語言。加拿大主要傳媒集團(tuán)加西公司曾要求旗下的14份報(bào)紙?jiān)谥卮髸r(shí)政問題上刊登公司總部撰寫的評論，并要求報(bào)紙?jiān)谝陨泻桶屠账固箚栴}上與公司所有者家族保持輿論觀點(diǎn)一致。傳媒巨鱷默多克更經(jīng)常強(qiáng)行把自己的政治立場與利益取向灌入旗下的媒體，讓麾下的媒體表達(dá)傾向性觀點(diǎn)從而影響受眾對一些重大事件的看法，充當(dāng)政界的游說者。西方甚至認(rèn)為“默多克的影響力超過美國總統(tǒng)，其媒體帝國的疆域覆蓋地球的每一個(gè)角落，他能在世界的任何一個(gè)地方呼風(fēng)喚雨?！?sup>[4]赤裸裸的表態(tài)性新聞和傾向性新聞被西方媒體運(yùn)用的爐火純青，傳媒業(yè)主對輿論的支配在利益的催動(dòng)下達(dá)到了令人瞠目結(jié)舌的地步。

再次，西方媒體濫用傳播渠道，發(fā)布“軟性新聞”，脅迫輿論。西方媒體將并非新聞的“軟性新聞”作為正規(guī)新聞傳播給受眾，用置入性營銷等手段發(fā)布利于某集團(tuán)的言論，或利用版面刊登御用學(xué)者的文章來控制輿情走向，影響受眾的觀念。英國著名媒體和危機(jī)顧問約翰·克萊爾曾說：“大多數(shù)軟性新聞都被視為公關(guān)宣傳，但如果有正確的計(jì)劃和定位，你可以利用軟性新聞為你的產(chǎn)品、服務(wù)和公司贏得廣泛的媒體影響?！?sup>[5]在商業(yè)氛圍越來越濃的傳播環(huán)境中，商業(yè)團(tuán)體或政府部門借助新聞媒體平臺(tái)，悄無聲息地將購買觀念或某種政治上的價(jià)值觀植入受眾的頭腦；而新聞媒體則將其得來不易的公信力拿來粉飾商業(yè)利益的鉛華，將糖衣包裹下的“輿論炮彈”喂給受眾，以裹挾公眾輿論，最終形成一種輿論導(dǎo)向。

二、西方媒體輿論導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)是維護(hù)西方利益的趨利行為

（一）對外，為官方發(fā)聲，是政府工具

在國際傳播中，媒體常被政府部門利用為工具向他國傳播意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀。近十幾年間，美對華報(bào)道的主基調(diào)從未發(fā)生根本性的變化，指責(zé)中國“踐踏人權(quán)，沒有民主和自由”，始終在利用輿論制造一個(gè)“黑暗中國”的形象。而比起其他西方媒體的標(biāo)榜中立，美國之音的前高層則公開講述他們制造輿論的目的：我們是政府的一個(gè)宣傳機(jī)構(gòu)，必須竭盡全力動(dòng)搖這些國家國內(nèi)的穩(wěn)定……我們應(yīng)該大力宣揚(yáng)我們代表民主和自由經(jīng)濟(jì)的體制的優(yōu)越性?！?sup>[6]直到今天，很多西方國家的政要和媒介人士還在津津樂道媒體加速摧毀“鐵幕”的功勞。西方媒體與新聞傳播活動(dòng)是政府對外打擊敵對意識(shí)形態(tài)的載體與工具，往往能輕而易舉地達(dá)到影響和改變受眾價(jià)值判斷，引導(dǎo)并制造公眾輿論的目的。

（二）對內(nèi)，為經(jīng)濟(jì)利益，幫政治造勢

在資本主義私有制環(huán)境下，西方新聞業(yè)帶有極強(qiáng)的商業(yè)性，新聞內(nèi)容常被當(dāng)作滿足社會(huì)需求的商品。為了牟利，媒體想盡辦法在能引起受眾關(guān)注的領(lǐng)域做文章，尤其是在政治領(lǐng)域，一方面尋找有轟動(dòng)效果的選題，另一方面又在編輯技巧、報(bào)道角度上進(jìn)行包裝，從而賦予政治以媒體的基本形態(tài)。^[7]媒體常把政治選舉當(dāng)作是賽馬比賽一樣報(bào)道，忽略競選中雙方候選者的選題，營造一種緊張又歡樂的輿論氛圍，將相關(guān)利益集團(tuán)的候選人扶上馬直奔前程。政治團(tuán)體依靠媒體博得上位，媒體憑選情報(bào)道大筆撈金，在消費(fèi)政治的同時(shí)，營造一種輿論氛圍，為政治造大聲勢。

綜上可見，西方媒體雖自詡秉承新聞客觀性原則報(bào)道新聞，但實(shí)際上并非是完全客觀與中立的，受媒介體制和媒介生存環(huán)境的影響與束縛，西方媒體有其自身的媒介立場、報(bào)道目的和利益鏈條。在此背景下，西方媒體輿論導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)必然是趨利的，其一切新聞活動(dòng)的最終目的是為媒體自身贏利和為西方陣營牟利。

三、由西方媒體輿論導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)引發(fā)的思考

既然認(rèn)清西方媒體輿論導(dǎo)向的趨利本質(zhì)，我國新聞媒體應(yīng)進(jìn)行深刻思考，并以此觀照在新時(shí)期國際新聞傳播背景下我國媒體應(yīng)何去何從。

首先，要堅(jiān)守輿論陣地，重視議題設(shè)置。近年來，我國媒體一直在推進(jìn)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新，在采編手段、經(jīng)營方式和管理辦法上追求與國際接軌。在這個(gè)去粗取精，去偽存真的過程中，一定要有清醒的思考，重視議題設(shè)置，堅(jiān)持輿論引導(dǎo)，捍衛(wèi)自己的立場，不人云亦云盲目推崇西方的價(jià)值觀。既然西方媒體敢不惜一切代價(jià)為自身牟利，我國媒體更應(yīng)勇于并善于堅(jiān)守我們自己的輿論陣地。新聞工作者要堅(jiān)守我國新聞準(zhǔn)則，時(shí)刻牢記媒體是黨的輿論陣地的特殊屬性，堅(jiān)守輿論引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任。

其次，要走出國門，爭取國際話語權(quán)。國際話語權(quán)雖然只是一種精神力量而不是權(quán)力，卻可以展現(xiàn)一個(gè)國家就國家事務(wù)和相關(guān)國際事務(wù)發(fā)表意見的權(quán)威度和影響力。^[8]近年來我國雖然發(fā)展迅猛、成效斐然，但仍不能完全掌握在國際社會(huì)中的話語權(quán)，在展現(xiàn)真實(shí)中國、引領(lǐng)世界輿論方面還有很長的路要走。所以我國當(dāng)務(wù)之急是打造有國際競爭力的強(qiáng)勢傳媒， 多層次、多形式、多渠道地開展國家價(jià)值觀和國家形象的傳播，積極應(yīng)對西方媒體的輿論壓制，改變中國在世界傳播話語權(quán)上的弱勢地位，讓中國走向世界，讓世界了解中國，為中國的發(fā)展?fàn)I造和諧的國際輿論環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1] Foucault，“Truth/Power”，in The Foucault Reader，ed.Paul Rabindow（New York：Pantheon Books，1984），pp.54-55.

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[3] 陳力丹.新聞的客觀性——真實(shí)與客觀形式的統(tǒng)一[J]，載《新聞?dòng)浾摺?1999（9）.

[4] 曾華國.媒體的擴(kuò)張[M].南方日報(bào)出版社，2004年1月第一版，p219.

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[7] 唐海江.《政治媒體化：當(dāng)代西方媒體與政治關(guān)系的形態(tài)分析》.求索[J].2003，1.

[8] 陳力丹.解析中國新聞傳播學(xué)2011[M].北京：人民日報(bào)出版社，2011，4.