影響市場格局的創意

企業：東風日產

案例：“車型品類”戰略

啟動時間：2012年12月

2012年，東風日產計劃在去年80萬輛基礎上，沖擊100萬輛年銷售目標。在這個大戰略目標之內，除了品牌推廣更為主動，東風日產還創造性地拿出“車型品類”這一營銷模式，把旗下全車系產品按照共同屬性打包成五大“品類”，從而實現營銷資源的優化和整合，力圖提高東風日產在各細分市場上的競爭力。

具體而言，東風日產旗下12款車型（含進口車）劃分為高端（GT-R、貴士、樓蘭及后續進口車型）、旗艦（天籟與天籟·公爵）、家轎（軒逸、陽光、驪威）、時尚動感（新一代TIIDA、瑪馳）和SUV（樓蘭、奇駿、逍客）五大品類。

早在2009年，東風日產就不斷推出“組合拳”、“雙保險”的營銷戰術，像“軒逸+騏達”、“奇駿+逍客”這類組合在各自細分市場上都做得風生水起。此次，東風日產把這一營銷思路在全車系上推廣，更將其在這方面的經驗發揮出來，擁有傳統營銷模式無可比擬的優勢。

獲獎理由

這種將車型進行分類、歸納的方式，可以確保消費者在選購時更有針對性、更全面地了解車型信息，節省購車時間，為消費者帶來了多樣選擇，并且有助于整個企業銷量的提升。

在產品宣傳上，品類的集中宣傳不僅可以最大限度地整合有限的廣宣資源，而且多款車型的集中亮相比單一車型的露面更具聲勢；從企業層面來說，對車型實行打包分類也有助于營銷資源的優化配置，讓企業在戰術制定、產品宣傳上更能集中優質資源，便于增強整個品牌的傳播力度。

同時，品類的劃分使企業制定的營銷戰術更加涇渭分明，有效避免產品因“內戰”造成的資源內耗；而在品類內部，則可以通過車型之間的高低搭配互相補強，充分占有細分市場的份額，確保品牌在該市場區隔上的領先優勢。

找到消費者在哪里，而不是等著消費者找上門。這是充分競爭的市場中，廠商必須掌握的技能。

企業：東風Honda

案例：東風Honda思域微視頻大賽

啟動時間：2011年9月

活動

2011年9月16日，為了配合第九代CIVIC（思域）車型在中國市場的全新亮相，東風Honda以總冠名的形式與新浪首屆微視頻大賽攜手合作。

在此次合作中，除了借助新浪首屆微視頻大賽的高人氣形成東風Honda品牌及全新思域的高曝光，東風Honda還創建了品牌活動專區，用以形成與網友的深度互動及車型優勢賣點的有效傳遞。參加活動的網友只需按照規定主題以任何形式拍攝5分鐘以內的視頻，上傳至新浪指定網站，通過網友投票和專家評審的形式做出終評，并設置了萬元現金大獎，以及參與轉發的鼓勵獎項。

配合微視頻活動，東風Honda同步啟動了種子視頻的傳播，通過 “我的傳家寶”、“生命中的那一刻”以及“第九代思域-勵志篇”三支種子視頻，形成了全新思域車型賣點的有效植入。作為東風本田延續輝煌的一款車，新思域從造型、配置以及動力上，都令新老用戶期待不已。

此次活動在推廣思域產品的同時，也為東風Honda品牌形象以及企業在消費者內心的親和力等方面，帶來了很大的提升。

獲獎理由

微視頻很好地利用了微博特有的多渠道、廣泛、便捷參與的方式，以及簡單方便的視頻分享評論機制，不但以評獎方式吸引消費者關注，還在消費者之間形成互動，比如如何拍攝才能更進一步得到大獎。在這個傳播過程中，思域的細節一覽無遺，類似全息座艙、智能化多功能顯示系統以及節油動力等并不直觀的技術，也被生動地傳播出去。

從結果看，東風Honda通過用戶的主動參與形成品牌及車型信息的全面擴散，最終獲得了廣覆蓋、深影響、高互動、大反響的效果：產品信息總曝光超過1.2億次，定制專題總瀏覽超過700萬次，種子視頻點擊超過80萬次，網友上傳視頻超過300個，互動超過6萬次。

企業：東風悅達起亞

案例：縱橫中國K5型——尋找城市格調

啟動時間：2011年2月

活動

2011年2月14日，東風悅達起亞召開了經銷商會議，宣布起亞K5在全國范圍內展開為期一個月的大型體驗試駕活動，為了配合K5車型的品牌氛圍，活動的名字設計為“縱橫中國K5型——尋找城市格調”。

東風悅達起亞調集了20輛K5車型，分4條線路，從三亞、蘭州、成都及哈爾濱同時出發，縱橫40個城市，穿梭在不同格調的城市背景之中，多角度、全方位詮釋“精英格調”的生活之道，帶消費者體驗格調生活的激情與美好。

3月10日，四個車隊在上海匯合，同日，K5隆重上市，之前試駕互動的鋪墊隨著K5上市達到高潮。

活動期間，東風悅達起亞還發動網友在微博上以“發現城市格調”為主題，對K5所到40個城市的消費者眼中最有格調的照片并進行評選，同時還發動“發現K5”為主題的活動，參與者可以上傳K5車隊在各城市巡演活動或K5在各城市4S店內展示的現場照片，并為獲獎者提供了豐厚的禮品。

獲獎理由

通過對該活動的宣傳，為K5的上市進行預熱，擴大了K5在全國的知名度，有效形成了較高的市場期待，使K5在正式上市之前就已經成為家喻戶曉的一款全新車型。

對企業而言，全國性的試駕提升了東風悅達起亞的知名度，并強化了K5在中高級市場上得到的認知。

通過與城市格調相結合，在40個城市中，都找到契合K5的市場定位，強化“精英格調新典范”的品牌美譽度及影響力；影響范圍廣泛，每到達一站都吸引當地媒體及消費者的關注，成功的擴大了車型的曝光度。

與微博的互動，極大地調動了消費者的參與性，讓K5頻繁的出現在微博中，贏得更多消費者的關注，增加了K5的“親民”度。

企業：克萊斯勒

案例：Jeep 2011風云盛典

啟動時間：2011年10月

活動

2011年10月18日晚，敦煌城外，由專業高端越野車的領導品牌——Jeep舉辦的“2011 Jeep風云盛典”進入狂歡。

在之前的一周里，300名來自全國各地的Jeep車主及家人，以組隊方式，開車穿行在公路之上，只為一個目的：親赴大漠參與盛典現場。

和2010年設在云南麗江的盛典不同，這次配合2012新款牧馬人上市的風云盛典設在神秘的甘肅敦煌山莊。在Jeep與車主的故事中，大家一同見證了Jeep這個傳奇品牌70年來的成長歷程。

2012款Jeep牧馬人登陸中國，也標志著Jeep全系產品已在中國全面完成更新換代。

自年初全新Jeep大切諾基正式登陸國內以來，Jeep相繼引入2011款Jeep指南者和自由客。加上此次首發的2012款Jeep牧馬人，Jeep全系產品序列已經完整覆蓋從全尺寸豪華SUV、緊湊型SUV直至專業四驅車型等不同細分市場，成為目前中國SUV市場中、覆蓋細分市場最全面的品牌。

Jeep指南者代言人、著名影星鄧超、歌手李健等名人齊聚現場，成為盛典上一大亮點，李健在大漠首次演繹的歌曲《依然在路上》點燃了全體觀眾的激情。

獲獎理由

源自美國的Jeep風云盛典本身是一場車主的大聯歡，在中國，類似的企業文化和品牌在消費者層面有如此隆重的認同感，并不多見。克萊斯勒很好地利用了自身的優勢，強化Jeep品牌的吸引力。自2007年登陸中國以來，每一屆Jeep風云盛典都受到了中國Jeep愛好者的極度追捧和推崇，是中國Jeep愛好者歡聚和交流的官方平臺。

同時，作為全球SUV的締造者與引領者，Jeep品牌在2011年迎來品牌誕生70周年的紀念，2011年的風云盛典成為Jeep70周年系列活動的收官之作。

企業：廣汽本田

案例：2011逆市奪冠

啟動時間：2011年1月

活動

2011年，廣汽本田的開局并不順利。受日本地震、車市刺激政策退出、宏觀經濟緊縮等諸多因素影響，國內車市出現增速放緩甚至負增長的跡象。作為“車市晴雨表”的中高級轎車市場，首當其沖呈現整體下滑。

在這個背景之下，廣汽本田并未慌亂，而是依靠產品和服務的出色表現，產品力、品牌力、渠道力“三力合一”，在年底交出一份令人羨慕的答卷：廣本旗下雅閣品牌成為惟一一個年銷售超過16萬輛的中高級車型。這也是第八代雅閣2008年上市以來，連續四年奪得中高級轎車年度銷量冠軍，創造了中國車市的新紀錄。

為了達到這個目標，廣本從年初就在營銷上推陳出新，不去做價格戰，而是提升品牌形象、推廣產品內涵，宣傳雅閣品牌所獲的榮譽、技術品質服務優勢，增強雅閣品牌的溢價能力。同時，廣本在良好的售后服務前提下，開創獨特的廣州本田服務概念，即以售后服務為中心，集整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋“四位一體”的特約銷售服務店模式，進一步升華了服務。

獲獎理由

在全球范圍內來看，雅閣是全球中高級轎車市場的“王者之車”。歷經八代進化，雅閣全球銷量即將突破1900萬輛，是全球累計銷量第一的中高級轎車。

但在中國，它的競爭壓力并不小，因此“滄海橫流，方顯英雄本色”。市場越嚴峻，越能顯示一款車型的生命力。廣汽本田雅閣最終以反映一款車型真實銷量的終端上牌量的數字為準，成為年度中高級車銷售冠軍，更能反映出一款車型的品牌實力和受歡迎程度。

在國內，雅閣不僅見證了中國汽車市場的高速發展，也見證了中國社會精英階層的崛起、成長和壯大。雅閣擁有國內最大的中高級車用戶群體——達130余萬。

雅閣與中國社會精英階層共同崛起和成長的過程，讓雅閣這個品牌符號承擔了更多的文化認同，而品牌背后的廣汽本田精神氣質與企業魅力則是推動雅閣持續領跑中高級車市的動力之源。

企業：一汽-大眾奧迪

案例：全新奧迪A8L W12“海上城市展廳”

啟動時間：2011年8月

活動

250萬元人民幣一輛的豪華商務轎車該怎么推介給消費者？奧迪A8L用一場空前的創意活動給出答案。2011年8月18日，全新奧迪A8L W12在青島“踏浪給來”。先進的發動機、無可比擬的豪華配置、獨特的LED大燈等技術細節打動嘉賓以外，更是在天海一色的廣闊視野中，以前所未有的氣勢令全場觀眾驚嘆這位“獨領大成的王者”。

而當你進入之后，你才發現，這些都是奧迪為A8L W12神秘亮相做的鋪墊。8月20日，“獨領大成·全新奧迪A8L W12品鑒極致之夜”盛大開幕。當晚，李曉林、修淶貴、杜德利、楊文龍、孫太利、鐘彬、葛明等50多位著名的企業家們作為奧迪俱樂部的特邀貴賓出席了本次活動。貴賓們于游艇中徜徉夜色，直抵海天中一座由大型甲板駁船所打造的獨一無二的“奧迪海上城市展廳”，體驗全新奧迪A8L W12的耀世登場。

“奧迪海上城市展廳”30米長，80米寬，放眼望去只覺美輪美奐，既令人驚艷，亦讓人心生對全新奧迪A8L W12的無限期待。鳳凰衛視著名主持人胡一虎與龍永圖先生的智慧激蕩對話，更是掀起了第一輪的現場關注。龍永圖先生就WTO對中國汽車工業的影響發表了深刻的講話，并與奧迪俱樂部卓越會員進行了饒有趣味的現場互動。

在象征著科技與未來的巨大屏幕中，全新奧迪A8L W12始現廬山真面目，而就在炫目的180度調頭疾馳的影像下，一輛全新奧迪A8L W12破幕而出，在海天之間，月色朗朗之下，掀起數尺浪花，駛到諸位來賓的面前。一時間特效聲、音樂聲、贊美聲、驚奇聲不絕于耳。

獲獎理由

這是中國汽車行業第一次真正在海上實施的大型發布活動，豪華游艇，美女船長，視聽盛宴，海上Party…....每一個細節都應驗了奧迪A8 W12的旗艦身份，完美詮釋了奧迪“突破科技、啟迪未來”的品牌理念，成為彰顯四環品牌百年高檔車歷史的全新符號。

為了實現品牌的深入傳播，活動全程都充滿細節考慮，從一輛輛豪華A8L接待車輛到五星級酒店尊貴式服務的接待;從“一路、一橋、一隧道”的完美開放道路體驗到深度的場地產品科目測試，都力求超越先例，將本次奧迪品牌的三大核心“獨領成就藝術之美、獨領探索進取之美、獨領至尊王者之美”上演出國際水準。

企業：廣汽豐田

案例：新凱美瑞三產品線出擊

啟動時間：2011年11月

活動

2011年11月8日，廣汽豐田全新第七代凱美瑞在上海外灘正式發布。和以往發布新車不同的是，換代凱美瑞同時推出家族系列，根據細分市場定位的差異，在一個產品線內，劃分出旗艦、運動和混合動力三大產品系列，同時，現款銷售的凱美瑞被命名為“凱美瑞經典”。

從產品策略看，新的凱美瑞家族中，“凱美瑞”（旗艦）將繼續鞏固、提升主流商務市場，“凱美瑞·駿瑞”（運動）將為凱美瑞開拓更為年輕化的細分市場。而“凱美瑞·尊瑞”（混合動力）作為凱美瑞品牌的豪華車型則指向更高端的轎車市場。

為了迎合國內消費者對大氣外觀的喜好，新車外形采用了與歐版及亞太版相近的設計，而不是更為夸張的美版造型。同時，新款車型也在之前商務風格之上，加入一些運動格調。

2012年是中型車市場競爭白熱化的一年，廣汽豐田希望全新第七代凱美瑞的上市為中高級車市場樹立新標桿，重新定義和詮釋目前的競爭格局，實現自己的目標：市場鎖定中高級車銷量第一名，銷量計劃20萬輛。

獲獎理由

對市場格局有極強話語權的廣汽豐田凱美瑞車型，在換代的同時也帶來了營銷模式的創新，從一個有生命力的產品線發展為有生命力的產品組合。

其三產品線出擊戰略能夠大獲成功，主要有三大原因，首先，全新第七代凱美瑞以明星產品品牌打造，捍衛了中高級車的“凱美瑞神話”；其次，推出旗艦、運動、混動三大產品系，使產品與市場需求的達到緊密對接；第三，針對商務、年輕、高端三種風格的消費客群的細分市場擁有獨特定制。

全新第七代凱美瑞以創新的科技，實現了單項指標及綜合性能的全面領先和完美均衡，打造出革命的一代，實現了對上一代的全面超越；以一個品牌、三大車系，實現了對中高級車市場的全面覆蓋，為不同風格喜好的消費者提供了不同的產品選擇，將再次為中國乃至全球中高級車樹立全新的價值基準。在這個過程中，也為廣汽豐田品牌提升留下很好的空間。

企業：上海大眾

案例：姜文代言新帕薩特

啟動時間：2011年4月

活動

2011年4月17日，上海大眾新帕薩特在上海世博中心盛大上市。此時，距離帕薩特品牌進入中國已經有11年歷史，在百萬輛銷量的基礎上，如何讓全新帕薩特跨越輝煌，成為上海大眾的挑戰項目。

作為上海大眾汽車的巔峰之作，全新一代帕薩特鎖定了國內第五代導演中的領軍人物姜文代言。這讓新帕薩特有了不同以往的味道，隨著《鬼子來了》《讓子彈飛》等電影叫好叫座，姜文實力越發精湛，影響力也越來越大。而全新帕薩特低調、內斂的沉穩氣質，突破創新的科技，積蓄多年的研發與銷售力量，都和姜文特質吻合。

獲獎理由

作為國內著名實力派演員和最優秀的導演之一，姜文此次牽手同具內涵與實力的全新帕薩特，對于雙方來說，都是慎重而有意義的決定。從某種意義上說，姜文代言新帕薩特，是一次互相鼓勵的品牌提升。

從影20余年，姜文一直保持低調、沉穩，他的才華、實力有口皆碑，十年只有四部電影，卻部部精彩，這種氣質，正是對帕薩特霸氣、低調的最好詮釋。

企業：吉利汽車

案例：中國汽車網購第一店全球鷹旗艦店

啟動時間：2011年4月

活動

2011年4月7日，國汽車網購第一店——全球鷹旗艦店開業儀式在北京正式舉行。這是國內首家在網上開設官方旗艦店的汽車品牌，作為對現有汽車營銷模式的有力補充，全球鷹網絡旗艦店將成為與實體汽車4S店并駕齊驅的新渠道。

目前，技術轉型成功的吉利汽車已經清晰地劃分出全球鷹、帝豪以及英倫等幾個核心品牌，在產品上，從小型車到中級車以及SUV都有涉足，如何在品牌分散且產品眾多的情況下，充分利用營銷手段，取得最大的銷量，是吉利銷售公司一直思考的課題。

此次網絡銷售，除了開國內先河，也為吉利的下一步成長做了嘗試。中國擁有世界上數量最多的網民，能否將這些人轉化成潛在購買者，并培養對吉利全球鷹品牌的認知度，是全球鷹網絡旗艦店承載的任務。

獲獎理由

作為國內首家在網上開設官方旗艦店的汽車品牌，吉利全球鷹揭開了國內汽車品牌電子商務營銷的新篇章，它將引領中國汽車營銷模式進入新時代。

根據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年底中國網民規模達到4.7億，其中30%以上有網絡購物經驗。僅淘寶網注冊用戶數已經接近3.7億，互聯網購物已成為人們生活一項重要的應用，隨著網絡支付手段的暢通以及信用機制的完善，網絡購買大宗產品的門檻也逐漸降低。

吉利全球鷹網絡營銷模式的開始，也成為自主品牌銷售低谷時期燃起的希望光芒。

企業：北京現代

案例：第八代索納塔大整合打造大營銷

啟動時間：2011年4月

活動

伴隨2011年4月8日第八代索納塔上市，在北京國家游泳中心水立方正式上市，北京現代發布了全新品牌口號“New Thinking，New Possibilities”和新的品牌定位“引領潮流，品位睿智”，這是繼2011年初現代在全球的英文品牌口號發布后，北京現代首次發布品牌口號和品牌定位。

為了迎接“品牌上升”的新挑戰，北京現代通過組織機構調整，將原來分散的廣告、公關、活動、品牌資源進行內部整合，由之前的分散式市場行為，變為公關牽頭、廣告配合、活動支持的體系化推進。

自2002年創立以來，北京現代取得了飛速發展，“現代速度”蜚聲業界，“現代品質”也日益深入人心。北京現代在剛剛進入中國市場的第一年，銷量只有5萬輛，轉至2009年銷量已經躍升至57萬輛，2010年更是達到了創紀錄的70.3萬輛。

第八代索納塔的任務是幫助北京現代實現第二次飛躍，跨入一個嶄新的階段。北京現代在產品上市前后完成了跨媒體、跨地域、跨行業的整合營銷；借助精準營銷、新媒體營銷等多種營銷方式，達到傳播效率最大化。借用傳播的力量，通過概念滲透，逐步強化“新一代主流中高級轎車”的產品定位，基于此產品調性，整合傳播手段，特別啟用了微博和網絡視頻，充分利用其病毒性和互動性，在達到傳播效果最大化的同時，契合度極高的傳達出產品的“新主流 新勢力”定位。

獲獎理由

北京現代在第八代索納塔上市前后，發動了一場互補創新的整合營銷傳播，將北京現代品牌帶入“從新勢力走向新主流”的車市舞臺中央，實現了“以最低的投入獲得最大化的效果”。

以一款強勢產品帶動整體營銷戰略，公關牽頭、廣宣配合、活動落地的體系化推進工作打開了中國汽車市場的先河。

通過發布全新企業品牌口號和品牌定位，以系統的品牌戰略指導經營理念，再形成合力，強化品牌價值，在中國市場形成高品位的、睿智創新的、值得信賴的企業形象，最終成為強勢品牌是北京現代重塑形象的目標。

企業：上海通用

案例：變形金剛女主角羅茜Roise成為雪佛蘭愛唯歐中國區官方代言人

啟動時間：2011年5月

活動

2011年5月，上海通用汽車正式宣布，簽約《變形金剛3：月黑之時》女主角、新生代好萊塢當紅女星Rosie HuntingtonWhiteley(羅茜·漢丁頓-惠特莉)作為旗下雪佛蘭品牌高端性能小車愛唯歐的中國區代言人。

集個性與性感于一身的羅茜生來就具有耀眼的明星氣質，在學生時代便被Profile模特經紀公司發掘，成為頻繁出現在各種時尚場合和時尚雜志封面的潮流超模，曾為多個國際知名的高端服飾品牌代言并備受肯定。羅茜憑借個人實力與氣質進軍好萊塢，在最新的《變形金剛》電影中，羅茜Rosie飾演女主角，完成了從名模到演員的飛躍，隨著《變形金剛3》的上映和火爆，羅茜成為2011年最炙手可熱的新生代偶像。

2010年5月，羅茜來到中國進行一系列的宣傳造勢，并拍攝了一組廣告大片，廣告片中集合了大量變形金剛元素。

5月20日的寶鋼大舞臺見證了這位熱愛真我的“變女郎”與率性而為的雪佛蘭愛唯歐撞擊出年輕激情

獲獎理由

雪佛蘭愛唯歐是上海通用專為年輕人打造的新生代主流性能小車，誕生于通用全球最新最先進的小型車平臺，目前已成為80后熱愛真我、注重駕控體驗的主流年輕人新的個性化選擇。

變形金剛女主角羅茜本人和在《變形金剛3》電影中展現出的堅毅、本真、率性形象，十分契合愛唯歐所聚焦的主流年輕人熱愛真我、率性而為的人生態度。變形金剛女主角羅茜Roise成為雪佛蘭愛唯歐中國區官方代言人，借助變形金剛3的極高關注人氣和新生代明星效應，第一時間完成新品代言，搶占了市場先機，而羅茜的明星氣質與高性能小車目標客群生活關注高度匹配，極大助力了終端巡展、上市、試駕等活動。