網(wǎng)絡(luò)賣車不只是試水

當(dāng)下的車市，汽車4S店已經(jīng)開始面臨單車?yán)麧?rùn)下滑的局面，而土地成本又在逐年走高，4S店模式是否是最佳的汽車營(yíng)銷模式仍然值得商榷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)支付手段的逐步完善和成熟，汽車電子商務(wù)作為一個(gè)更方便快捷的平臺(tái)，似乎給中國(guó)的汽車營(yíng)銷帶來另一片曙光。

連線汽車廠家

東風(fēng)標(biāo)致

數(shù)字營(yíng)銷分部主任劉鈞：

今年5月，東標(biāo)成立了單獨(dú)的數(shù)字營(yíng)銷部門，加強(qiáng)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。10月，東風(fēng)標(biāo)致與天貓合作，開始線上的試運(yùn)營(yíng)，到雙十一光棍節(jié)時(shí)候，共銷售108臺(tái)車，銷售額突破1000萬。除了508以外，207、307、308、408都幾個(gè)車型都開始通過網(wǎng)絡(luò)銷售。東風(fēng)標(biāo)致則大膽選擇了全新車型408，作為網(wǎng)絡(luò)首發(fā)。東風(fēng)標(biāo)致408也成為新車上市網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的第一個(gè)品牌，東風(fēng)標(biāo)致數(shù)字營(yíng)銷可謂初戰(zhàn)告捷，我們對(duì)未來也充滿信心。我們認(rèn)為有必要在未來對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)。網(wǎng)銷店不是“促銷店”，不能一上來就打低價(jià)的標(biāo)簽。汽車網(wǎng)銷渠道不應(yīng)該只是低價(jià)渠道，而是成為實(shí)體4S店之外的一個(gè)重要的參考渠道。

吉利全球鷹

銷售公司總經(jīng)理南圣良：

2011年，中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)第一店——吉利汽車“全球鷹”淘寶商城旗艦店商鋪上線，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道推出了專供的雙色版熊貓車型。目前官方旗艦店累計(jì)點(diǎn)擊量為270余萬人次，平均每天訪問點(diǎn)擊近萬人次；接待了近2萬位潛在客戶的各類咨詢；今年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售1013臺(tái)，旗艦店累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售1476臺(tái)。在做好互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣與營(yíng)銷工作的同時(shí)，提升了品牌及相關(guān)車型的認(rèn)知度。目前，除了天貓，即將與我們合作的還有網(wǎng)易的優(yōu)惠券平臺(tái)等。全球鷹旗艦店創(chuàng)新了汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷模式，很多廠家也陸續(xù)跟進(jìn)，網(wǎng)購(gòu)這種新興的形式，會(huì)是未來的一個(gè)方向，但需要時(shí)間逐漸成熟。

奔馳（中國(guó)）

銷售公司副總裁毛京波：

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上，奔馳已經(jīng)開始了許多嘗試：2010年我們跟淘寶合作，在淘寶上賣10萬左右的smart， 3小時(shí)之內(nèi)賣完了200輛。之后跟淘寶做了四五次合作，都很成功。今年奔馳B級(jí)轎車投放，我們把以前線下的創(chuàng)意完全放到網(wǎng)上：第一是高端產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售；第二是，這次投放的產(chǎn)品注重獨(dú)有稀缺性、線下店內(nèi)不售賣。3個(gè)半小時(shí)就售完了。而最重要的不是銷量，是我們還收到了5000到2萬的銷售線索。我們現(xiàn)在要做的就是讓經(jīng)銷商繼續(xù)追蹤5000到1萬的銷售線索，把他們轉(zhuǎn)換成我們今后的銷量。主流人群很難說會(huì)不會(huì)在網(wǎng)上解決消費(fèi)問題，還看我們?cè)趺匆龑?dǎo)，最終還是以產(chǎn)品和內(nèi)容為王。

電商觀點(diǎn)

據(jù)天貓公關(guān)部工作人員長(zhǎng)征介紹，目前浙江吉利汽車及安徽江淮汽車已在天貓開通旗艦店（官方名義直接開設(shè)的品牌店，是天貓最高規(guī)格的店鋪），上海通用雪佛蘭、別克、凱迪拉克、東風(fēng)標(biāo)致授權(quán)的經(jīng)銷商也已進(jìn)駐天貓。其他包括浙江和誠(chéng)、上海永達(dá)、寧波轎辰、北京首創(chuàng)森美、深圳兆方等多家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)入駐。

由于預(yù)售平臺(tái)的上線，今年汽車網(wǎng)絡(luò)銷售與往年相比，開始出現(xiàn)了新車首發(fā)（本次雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)期間東風(fēng)標(biāo)致新408在天貓首發(fā)）及全款銷售模式。此次雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)汽車預(yù)售是天貓、淘寶和聚劃算聯(lián)合出擊，每天千萬網(wǎng)友的瀏覽量是傳統(tǒng)車展的人氣的近千倍，完全有底氣和實(shí)力叫板汽車經(jīng)銷商。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，共有16個(gè)品牌36個(gè)車型參加了雙十一期間天貓的網(wǎng)上預(yù)售。僅10月26日一天，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)汽車天貓預(yù)售和聚劃算開團(tuán)就有近10萬人成功申請(qǐng)網(wǎng)上試駕。雙十一當(dāng)天最終共全款支付賣出2100臺(tái)汽車。

在汽車網(wǎng)購(gòu)方面，京東既要考慮雙方品牌的同階性，又要為營(yíng)銷效果負(fù)責(zé)，因此整體上是停留在淺嘗輒止的階段。目前與京東有合作的品牌僅有奔馳、東風(fēng)日產(chǎn)、北京汽車3家。今年7月，我們?cè)c東風(fēng)日產(chǎn)聯(lián)合舉辦了TIIDA GTS 2012款極速限量版的首發(fā)推廣活動(dòng)，用戶均需首先通過京東商城網(wǎng)站進(jìn)行預(yù)約，并最終在東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司指定的授權(quán)專營(yíng)店處支付全款（含貸款）完成看車、試車及搶訂流程。對(duì)于廠商而言，在實(shí)現(xiàn)銷售的前提下，京東巨大的用戶流量對(duì)汽車品牌的迅速傳播有很大的影響力，聯(lián)合推廣也是汽車品牌商創(chuàng)意營(yíng)銷的一種重要方式。

惠買車網(wǎng)CEO趙廣喜介紹，盡管惠買車網(wǎng)上線運(yùn)行才半年多，但除一些豪華品牌及小眾品牌外，大約80%的品牌已經(jīng)在惠買車平臺(tái)開店售車，這些店鋪主要來自跟經(jīng)銷商的合作，目前正在跟四五家整車企業(yè)談合作，在惠買車平臺(tái)開通官方品牌旗艦店。惠買車跟東風(fēng)日產(chǎn)合作的“享受天籟，暑價(jià)油禮”活動(dòng)，上線兩周時(shí)間收到意向訂單近5000個(gè)，實(shí)際成交109臺(tái)。8月底推出的“盛夏冰點(diǎn)價(jià)購(gòu)車節(jié)”10天時(shí)間收到訂單600個(gè)。如果說目前汽車類網(wǎng)站是資訊平臺(tái)，那惠買車就是溝道，是銷售平臺(tái)，是車商傳統(tǒng)渠道應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代的必要補(bǔ)充。

專家觀點(diǎn)

營(yíng)銷策略專家榮振環(huán)：

汽車電子商務(wù)在運(yùn)作初期一定是走網(wǎng)上操作訂單，線下提車這條路的。因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)那么快接受這種完全不體驗(yàn)的購(gòu)車方式，這種局部的電子商務(wù)會(huì)讓企業(yè)走得更穩(wěn)。現(xiàn)在汽車團(tuán)購(gòu)網(wǎng)很火，模式就是通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳，4S店售車的概念。

不過這種方式不是電子商務(wù)，只是宣傳的手段，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)只承擔(dān)一個(gè)信息收集的工作。現(xiàn)在的車企把車放到網(wǎng)上賣，雖然也是網(wǎng)上選車、訂車，4S店付款、提車，但本質(zhì)上已經(jīng)有所區(qū)別，客戶的付款已經(jīng)在不知不覺中提前了，當(dāng)客戶通過網(wǎng)上選車、付款，在4S店訂車、提車的話，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)售車就變得具有可操作性。

鳳凰汽車事業(yè)部總經(jīng)理劉曉科：

電商第一件事就是開拓消費(fèi)者的意愿。第二就是回歸到電商本身的問題，它跟傳統(tǒng)的媒體以及傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)有本質(zhì)的區(qū)別。這種區(qū)別就是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是數(shù)字化的，一切是可追蹤的。

我們認(rèn)為真正的電商核心本質(zhì)是數(shù)據(jù)的分析和整理。我們希望用規(guī)律性的數(shù)據(jù)幫助客戶營(yíng)銷。