奧運商戰(zhàn)

奧運會不僅僅是各國運動員比拼成績的賽場，也是各大品牌商的重要陣地。在這個競技場上，一場營銷大戰(zhàn)也早早打的硝煙并不比賽場差，和運動員一樣擁有歡樂和淚水，各大企業(yè)在營銷戰(zhàn)中也是幾家歡樂幾家愁。

1 除受到海外同行強(qiáng)勢夾擊外，中國本土企業(yè)之間也因搶食奧運蛋糕，發(fā)生一場又一場扣人心弦的爭奪戰(zhàn)。以安踏體育來說，在2008年北京奧運會后，看到贊助中國體育代表團(tuán)巨大商機(jī)，他們斥資6億元擊敗阿迪達(dá)斯和李寧體育，最終成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商。與此同時，李寧、匹克、鴻星爾克、喬丹體育之間，也是你來我往經(jīng)歷數(shù)回合后，找到了各自的贊助合同。安踏除了成為中國在本屆奧運會上的最大贊助商，還為中國體育代表團(tuán)出征的10項國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎裝備；而李寧則退而求其次，簽約中國奧運代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球五支代表隊的贊助權(quán)，至于贊助西班牙和阿根廷男籃，已經(jīng)是多年前的合同了；匹克為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克則與南非、伊朗、烏茲別克斯坦奧委會達(dá)成贊助協(xié)議；受商標(biāo)官司拖累的喬丹體育，此次也為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設(shè)計倫敦奧運會領(lǐng)獎服等。

可以說，中國體育品牌已清醒認(rèn)識到，靠貼牌代加工已難立足，走出國門并借助奧運平臺勢在必行。在這樣的大環(huán)境下，中國品牌盡管沒有像2008年北京奧運會那樣賺得盆滿缽盈，但大多數(shù)品牌都比前一年度有了較大的盈利，比如深受庫存壓力影響的李寧體育，因倫敦奧運股價飆漲12.15％，與此同時特步、匹克、361度也都分別上漲8.75％、8.93％和5.71％。尤其是361度，他們盡管沒有分到中國體育代表團(tuán)的一杯羹，卻成功地拿下了央視轉(zhuǎn)播的惟一贊助，無論是倫敦前方的記者，還是轉(zhuǎn)播顧問，就連身在北京的主持人也都是統(tǒng)一穿著361度的服裝，更何況萬眾矚目的美國男籃中惟一一位不是耐克旗下的球員凱文·樂福代言的就是361度。當(dāng)然，361度本屆奧運會上的收獲還不止于此，孫楊的爆發(fā)成就了他們的曝光率。

我們不得不佩服361度的眼光，他們在兩年前就已經(jīng)與孫楊簽約。從2009年上海游泳世錦賽和2010年廣州亞運會，361度就看到了孫楊為中國游泳所作的貢獻(xiàn)，這可謂是做了一個長期調(diào)研。其實他們本來是想簽國家游泳隊，但是Speedo等公司已經(jīng)早下手了，于是361度找到了浙江省游泳隊，當(dāng)時談的一個條件就是簽下浙江省游泳隊的同時，也要簽下

，孫楊。而孫楊在倫敦奧運會大放異彩之后，其身價可與當(dāng)年雅典奧運會后

一的劉翔相比，可上升到千萬，而361度僅僅用百萬就早早簽下了孫楊，他們應(yīng)該會偷著樂吧。

2 當(dāng)然，盈利的品牌都是少數(shù)，根據(jù)國際奧委會的調(diào)查結(jié)果顯示，80％的奧運會贊助商并沒有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒有任何效果，比如阿迪達(dá)斯。據(jù)英國《每日電訊報》透露，阿迪達(dá)斯累計向倫敦奧運會投資超過了1億英鎊，是奧運會最大的贊助商之一。然而對于公眾來說，卻對阿迪達(dá)斯這個品牌并不感冒，他們似乎更熱衷于追捧耐克。耐克和阿迪達(dá)斯，哪個才是倫敦奧運會的贊助商?相信每個人都對這個問題的答案并不太清楚。美國調(diào)查機(jī)構(gòu)Toluna在對1034名美國消費者的一項在線調(diào)查顯示，高達(dá)37％的受訪者誤以為耐克是奧運會的贊助商，而僅有24％的受訪者知道阿迪達(dá)斯才是官方認(rèn)可的贊助商。

雖然一些大品牌為了成為倫敦奧運會贊助商不惜花費重金，但消費者似乎并不買賬，他們不但不清楚誰是真正贊助商，甚至常常將競爭對手誤當(dāng)作贊助商。這不僅發(fā)生在阿迪達(dá)斯和耐克身上，歷來奧運會都有這樣悲催的事情發(fā)生。相比起阿迪達(dá)斯，在推廣費用充足的情況下，耐克的氣勢更盛，同時耐克的運動營銷做得更好，其核心就在于鋪天蓋地的廣告宣傳，最明顯的例子就發(fā)生在美國男籃身上，我們可以從美國男籃贊助商的演變史中找到端倪。夢一隊奧運奪金后，球員遲遲不肯走出更衣室領(lǐng)獎，原因何在?為什么NBA球星們紛紛拒絕夢五和夢六隊，卻從夢七隊開始突然進(jìn)發(fā)強(qiáng)烈的為國效力的熱情?這一切其實都與球員所代言的運動品牌有關(guān)。從夢一的喬丹，到夢六的艾弗森，再到夢八的科比，他們之間最大的不同是什么?肩膀上的Logo。品牌，這是自夢之隊成立第一天起就與之相伴產(chǎn)生的另類支配力量。

1992年夢之隊奪冠后，為他們頒獎的嘉賓是時任國家奧委會主席薩馬蘭奇，但他左等右等，夢之隊卻遲遲沒有從更衣室出來。讓堂堂的奧委會主席久等，很多媒體將此事與夢之隊不住奧運村、申請?zhí)鼐Ｗo(hù)等一道視為美國人傲慢的表現(xiàn)，但這次他們真的誤會了。夢之隊之所以遲遲不參加頒獎，是因為他們的球衣上印著贊助商的Logo——這家贊助商名叫“冠軍”。而喬丹等人認(rèn)為穿著球衣去頒獎無疑是免費給該品牌做廣告，最后一番討論后，球員們紛紛披上了國旗，用國旗遮住了“冠軍”的Logo。披國旗不僅能遮住Logo，而且還彰顯愛國熱情，一舉兩得，因而夢一隊的這一做法漸漸成了國際慣例。越來越多的體育明星喜歡在奪冠后拿著國旗拍照，其中最典型的就是劉翔，作為耐克簽約明星，他最初曾用膠布粘住戰(zhàn)袍上“美津濃”的Logo，后來則改披國旗。

事實上，早在夢之隊組建之時，品牌問題就浮出了水面，喬丹最開始之所以不愿意參加夢之隊，一個很重要的原因就是他與耐克的合同里簽有“排他條款”，即公開場合不得穿非耐克品牌。幸好“魔術(shù)師”約翰遜一番勸解，再加之“冠軍”這一品牌只生產(chǎn)服飾而不生產(chǎn)球鞋，與耐克的直接沖突不大，因而喬丹才勉強(qiáng)同意。喬丹披國旗內(nèi)幕被曝光后，1994年，“冠軍”在為夢二隊制作戰(zhàn)袍時，特意為每個人的戰(zhàn)袍上都加了一件美國國旗的飾品，而這次，“冠軍”的Logo卻加在了袖口處，此舉讓那些試圖披國旗遮蓋Logo的球星變得無從下手，“冠軍”也就是在那時開始達(dá)到了銷量的井噴，其形似大寫字母“C”的Logo也因此在全球范圍內(nèi)一度走紅。

2000年悉尼奧運會上，“冠軍”球衣的一個細(xì)節(jié)被國際籃聯(lián)公開批評了，那就是他們在戰(zhàn)袍的胸口、袖口以及褲子上均加了Logo，而這與奧組委的相關(guān)規(guī)定不符，這是“冠軍”品牌在夢之隊歷史上最后的瘋狂，因為他們很清楚，夢之隊不可能再與他們續(xù)約了。

3 品牌的力量還遠(yuǎn)不止于此。夢一隊之所以放棄奧尼爾而選擇萊特納，不光因為他是老K的得意弟子，而是因為其從大一開始就是耐克的代言人。耐克之所以批準(zhǔn)喬丹、皮彭、巴克利參加奧運會，一個交換條件就是萊特納必須入選。

在這一幕后交易被曝光后，1992年的新科狀元奧尼爾一怒之下拒絕與耐克簽約，轉(zhuǎn)而選擇銳步。如你所知，耐克的這些不光明做法惹惱的不僅是奧尼爾，2002年，另一位新科狀元姚明也曾因為耐克的不磊落憤而與銳步簽約，盡管傳說耐克的合約金額是銳步的2.5倍。

2000年悉尼奧運會結(jié)束后，美國籃協(xié)與銳步簽下了四年合約。和“冠軍”只做服飾不做球鞋裝備不同的是，當(dāng)時的銳步十分注重籃球鞋市場。這么一來，其余品牌開始嚴(yán)格限制其旗下球星參加夢之隊。

在當(dāng)時，銳步的頭號球星無疑是艾弗森。盡管耐克的球星紛紛拒絕為國參戰(zhàn)，但銳步一開始并不擔(dān)心，直到2002年夏天艾弗森因傷缺陣，萬般無奈下，銳步只能讓另一位銳步的球星拜倫·戴維斯頂替艾弗森出戰(zhàn)。那時的戴維斯尚且十分青澀，因而銳步的這一做法也著實引發(fā)了很多媒體的批評。就這樣，在其他品牌的圍剿下，最終2002年的夢五隊祭出了史上最爛的陣容。特別值得一提的是，當(dāng)時夢五隊的惟一亮點保羅皮爾斯算是耐克順手“賞賜”的，作為耐克旗下的一員，皮爾斯過于樸實無華，在平日的曝光度不夠，正是鑒于此，耐克才同意其參加世錦賽擴(kuò)大影響力。

夢五隊兵敗印第安那波利斯的結(jié)果，其實很多人一開始就預(yù)料到了，這不僅是夢之隊歷史上首次無緣金牌，第五名的戰(zhàn)績更是創(chuàng)造了美國男籃的歷史最差。帶隊的主帥喬治-卡爾被媒體罵得狗血淋頭，但事實上真正應(yīng)該買單的應(yīng)該是他胸前的那個銳步Logo。夢五隊兵敗直接導(dǎo)致美國男籃需要通過打美洲杯才能獲得雅典奧運會門票，2003年，憑借著拉里·布朗的多次呼吁，諸如麥迪、卡特等一批當(dāng)紅球星才出現(xiàn)在了國家隊中。盡管艾弗森缺陣，但夢5.5依然兵不血刃地獲得了門票。但在2004年，當(dāng)艾弗森復(fù)出后，銳步重新大肆宣傳艾弗森的領(lǐng)袖作用，銳步關(guān)于夢六隊的海報宣傳更是鋪天蓋地，最終卡特(耐克當(dāng)時的頭號代言人)和麥迪(阿迪的頭號代言人)這兩位大功臣雙雙選擇退出。耐克最后也僅派出詹姆斯和安東尼這兩位菜烏出戰(zhàn)，以便借此擴(kuò)大影響力。

4 在夢六隊鎩羽而歸后，美國籃協(xié)痛定思痛，做出了兩個調(diào)整：第一，耐克成了夢之隊的贊助商；第二，啟用老K出任夢之隊主帥，其任職時間和耐克與夢之隊的簽約長度相同。值得一提的是，杜克的球衣贊助商一直都是耐克，而老K則是為數(shù)不多的擁有個人贊助合約的教練之一，當(dāng)然，其身后的贊助品牌自然是耐克。美國媒體曾爆料，老K的耐克合同金額之高，絲毫不遜于NBA的一線球星。而老K的加盟也一舉改變了夢之隊每屆必?fù)Q主帥的慣例，其任職時間從2006年到2012年。此外，耐克旗下的大批大牌球星一夜間重燃為國出戰(zhàn)的熱情，其中改變最大的莫過于科比。

從2000年開始，夢之隊就開始邀請科比加入夢之隊，但卻屢屢遭到科比的冷言拒絕。但2006年，科比卻突然主動熱情地宣布要加入夢之隊，并耐著性子和一群比自己小五六歲的后輩在一起打球。這其間的態(tài)度轉(zhuǎn)變之大，耐克的合同起到了決定性的作用。不得不說的是，耐克正在對NBA的巨星們形成壟斷。在艾弗森、麥迪、鄧肯、加內(nèi)特老去后，NBA絕大多數(shù)巨星都出自耐克旗下。

北京奧運會夢八隊眾星云集，其中除中鋒霍華德一人除外，其余都是耐克球星(基德在奧運會后才轉(zhuǎn)投匹克)，而另一個能夠體現(xiàn)耐克對夢之隊支配力量的則是詹姆斯在夢八隊的去留問題上。在夢八隊集訓(xùn)期間，詹姆斯酷愛耍大牌、自封領(lǐng)袖等一系列做法引起一部分球員的反感，籃協(xié)一度想將其剔除在名單之外，但在最后時刻選擇了放棄，耐克在其中的公關(guān)作用功不可沒。

耐克的壟斷日趨凸顯，以至于逼得老對手阿迪達(dá)斯的曝光度越來越低。2008年，耐克曾為詹姆斯和科比在總決賽的相遇而打造了經(jīng)典的公仔廣告，據(jù)說，阿迪的老總正是在看到這組廣告后，才發(fā)誓一定要簽下2008年的狀元秀羅斯以便打破耐克的壟斷，他們最終在2011年給了羅斯一份十年2.5億元的天價合約。

耐克不光是在夢之隊和NBA形成壟斷，他們的觸角已經(jīng)伸向了全世界。當(dāng)年錯過姚明后，他們果斷改變策略，一方面簽下易建聯(lián)，另一方面成為中國男籃的贊助商。2010年夏天，耐克甚至憑借自己的贊助資源為夢之隊拉來諸如法國、波多黎各、中國等多國男籃給夢之隊陪練。當(dāng)初耐克與夢之隊的簽約為6年，于是老K也與夢之隊簽約6年，而科比等球星也同樣與夢之隊簽了一份周期為6年的效力合約，正是這一系列做法才促成了如今的夢之隊重回巔峰。