奧運(yùn)商戰(zhàn)

奧運(yùn)會(huì)不僅僅是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員比拼成績(jī)的賽場(chǎng)，也是各大品牌商的重要陣地。在這個(gè)競(jìng)技場(chǎng)上，一場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)也早早打的硝煙并不比賽場(chǎng)差，和運(yùn)動(dòng)員一樣擁有歡樂(lè)和淚水，各大企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)中也是幾家歡樂(lè)幾家愁。

1 除受到海外同行強(qiáng)勢(shì)夾擊外，中國(guó)本土企業(yè)之間也因搶食奧運(yùn)蛋糕，發(fā)生一場(chǎng)又一場(chǎng)扣人心弦的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。以安踏體育來(lái)說(shuō)，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，看到贊助中國(guó)體育代表團(tuán)巨大商機(jī)，他們斥資6億元擊敗阿迪達(dá)斯和李寧體育，最終成為中國(guó)奧委會(huì)獨(dú)家體育服裝贊助商。與此同時(shí)，李寧、匹克、鴻星爾克、喬丹體育之間，也是你來(lái)我往經(jīng)歷數(shù)回合后，找到了各自的贊助合同。安踏除了成為中國(guó)在本屆奧運(yùn)會(huì)上的最大贊助商，還為中國(guó)體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國(guó)際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備；而李寧則退而求其次，簽約中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球五支代表隊(duì)的贊助權(quán)，至于贊助西班牙和阿根廷男籃，已經(jīng)是多年前的合同了；匹克為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克則與南非、伊朗、烏茲別克斯坦奧委會(huì)達(dá)成贊助協(xié)議；受商標(biāo)官司拖累的喬丹體育，此次也為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)倫敦奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服等。

可以說(shuō)，中國(guó)體育品牌已清醒認(rèn)識(shí)到，靠貼牌代加工已難立足，走出國(guó)門(mén)并借助奧運(yùn)平臺(tái)勢(shì)在必行。在這樣的大環(huán)境下，中國(guó)品牌盡管沒(méi)有像2008年北京奧運(yùn)會(huì)那樣賺得盆滿缽盈，但大多數(shù)品牌都比前一年度有了較大的盈利，比如深受庫(kù)存壓力影響的李寧體育，因倫敦奧運(yùn)股價(jià)飆漲12.15％，與此同時(shí)特步、匹克、361度也都分別上漲8.75％、8.93％和5.71％。尤其是361度，他們盡管沒(méi)有分到中國(guó)體育代表團(tuán)的一杯羹，卻成功地拿下了央視轉(zhuǎn)播的惟一贊助，無(wú)論是倫敦前方的記者，還是轉(zhuǎn)播顧問(wèn)，就連身在北京的主持人也都是統(tǒng)一穿著361度的服裝，更何況萬(wàn)眾矚目的美國(guó)男籃中惟一一位不是耐克旗下的球員凱文·樂(lè)福代言的就是361度。當(dāng)然，361度本屆奧運(yùn)會(huì)上的收獲還不止于此，孫楊的爆發(fā)成就了他們的曝光率。

我們不得不佩服361度的眼光，他們?cè)趦赡昵熬鸵呀?jīng)與孫楊簽約。從2009年上海游泳世錦賽和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，361度就看到了孫楊為中國(guó)游泳所作的貢獻(xiàn)，這可謂是做了一個(gè)長(zhǎng)期調(diào)研。其實(shí)他們本來(lái)是想簽國(guó)家游泳隊(duì)，但是Speedo等公司已經(jīng)早下手了，于是361度找到了浙江省游泳隊(duì)，當(dāng)時(shí)談的一個(gè)條件就是簽下浙江省游泳隊(duì)的同時(shí)，也要簽下

，孫楊。而孫楊在倫敦奧運(yùn)會(huì)大放異彩之后，其身價(jià)可與當(dāng)年雅典奧運(yùn)會(huì)后

一的劉翔相比，可上升到千萬(wàn)，而361度僅僅用百萬(wàn)就早早簽下了孫楊，他們應(yīng)該會(huì)偷著樂(lè)吧。

2 當(dāng)然，盈利的品牌都是少數(shù)，根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，80％的奧運(yùn)會(huì)贊助商并沒(méi)有取得預(yù)期的效果，有的甚至沒(méi)有任何效果，比如阿迪達(dá)斯。據(jù)英國(guó)《每日電訊報(bào)》透露，阿迪達(dá)斯累計(jì)向倫敦奧運(yùn)會(huì)投資超過(guò)了1億英鎊，是奧運(yùn)會(huì)最大的贊助商之一。然而對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，卻對(duì)阿迪達(dá)斯這個(gè)品牌并不感冒，他們似乎更熱衷于追捧耐克。耐克和阿迪達(dá)斯，哪個(gè)才是倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商?相信每個(gè)人都對(duì)這個(gè)問(wèn)題的答案并不太清楚。美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)Toluna在對(duì)1034名美國(guó)消費(fèi)者的一項(xiàng)在線調(diào)查顯示，高達(dá)37％的受訪者誤以為耐克是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而僅有24％的受訪者知道阿迪達(dá)斯才是官方認(rèn)可的贊助商。

雖然一些大品牌為了成為倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商不惜花費(fèi)重金，但消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬，他們不但不清楚誰(shuí)是真正贊助商，甚至常常將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤當(dāng)作贊助商。這不僅發(fā)生在阿迪達(dá)斯和耐克身上，歷來(lái)奧運(yùn)會(huì)都有這樣悲催的事情發(fā)生。相比起阿迪達(dá)斯，在推廣費(fèi)用充足的情況下，耐克的氣勢(shì)更盛，同時(shí)耐克的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷做得更好，其核心就在于鋪天蓋地的廣告宣傳，最明顯的例子就發(fā)生在美國(guó)男籃身上，我們可以從美國(guó)男籃贊助商的演變史中找到端倪。夢(mèng)一隊(duì)奧運(yùn)奪金后，球員遲遲不肯走出更衣室領(lǐng)獎(jiǎng)，原因何在?為什么NBA球星們紛紛拒絕夢(mèng)五和夢(mèng)六隊(duì)，卻從夢(mèng)七隊(duì)開(kāi)始突然進(jìn)發(fā)強(qiáng)烈的為國(guó)效力的熱情?這一切其實(shí)都與球員所代言的運(yùn)動(dòng)品牌有關(guān)。從夢(mèng)一的喬丹，到夢(mèng)六的艾弗森，再到夢(mèng)八的科比，他們之間最大的不同是什么?肩膀上的Logo。品牌，這是自夢(mèng)之隊(duì)成立第一天起就與之相伴產(chǎn)生的另類支配力量。

1992年夢(mèng)之隊(duì)奪冠后，為他們頒獎(jiǎng)的嘉賓是時(shí)任國(guó)家?jiàn)W委會(huì)主席薩馬蘭奇，但他左等右等，夢(mèng)之隊(duì)卻遲遲沒(méi)有從更衣室出來(lái)。讓堂堂的奧委會(huì)主席久等，很多媒體將此事與夢(mèng)之隊(duì)不住奧運(yùn)村、申請(qǐng)?zhí)鼐Ｗo(hù)等一道視為美國(guó)人傲慢的表現(xiàn)，但這次他們真的誤會(huì)了。夢(mèng)之隊(duì)之所以遲遲不參加頒獎(jiǎng)，是因?yàn)樗麄兊那蛞律嫌≈澲痰腖ogo——這家贊助商名叫“冠軍”。而喬丹等人認(rèn)為穿著球衣去頒獎(jiǎng)無(wú)疑是免費(fèi)給該品牌做廣告，最后一番討論后，球員們紛紛披上了國(guó)旗，用國(guó)旗遮住了“冠軍”的Logo。披國(guó)旗不僅能遮住Logo，而且還彰顯愛(ài)國(guó)熱情，一舉兩得，因而夢(mèng)一隊(duì)的這一做法漸漸成了國(guó)際慣例。越來(lái)越多的體育明星喜歡在奪冠后拿著國(guó)旗拍照，其中最典型的就是劉翔，作為耐克簽約明星，他最初曾用膠布粘住戰(zhàn)袍上“美津濃”的Logo，后來(lái)則改披國(guó)旗。

事實(shí)上，早在夢(mèng)之隊(duì)組建之時(shí)，品牌問(wèn)題就浮出了水面，喬丹最開(kāi)始之所以不愿意參加夢(mèng)之隊(duì)，一個(gè)很重要的原因就是他與耐克的合同里簽有“排他條款”，即公開(kāi)場(chǎng)合不得穿非耐克品牌。幸好“魔術(shù)師”約翰遜一番勸解，再加之“冠軍”這一品牌只生產(chǎn)服飾而不生產(chǎn)球鞋，與耐克的直接沖突不大，因而喬丹才勉強(qiáng)同意。喬丹披國(guó)旗內(nèi)幕被曝光后，1994年，“冠軍”在為夢(mèng)二隊(duì)制作戰(zhàn)袍時(shí)，特意為每個(gè)人的戰(zhàn)袍上都加了一件美國(guó)國(guó)旗的飾品，而這次，“冠軍”的Logo卻加在了袖口處，此舉讓那些試圖披國(guó)旗遮蓋Logo的球星變得無(wú)從下手，“冠軍”也就是在那時(shí)開(kāi)始達(dá)到了銷量的井噴，其形似大寫(xiě)字母“C”的Logo也因此在全球范圍內(nèi)一度走紅。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，“冠軍”球衣的一個(gè)細(xì)節(jié)被國(guó)際籃聯(lián)公開(kāi)批評(píng)了，那就是他們?cè)趹?zhàn)袍的胸口、袖口以及褲子上均加了Logo，而這與奧組委的相關(guān)規(guī)定不符，這是“冠軍”品牌在夢(mèng)之隊(duì)歷史上最后的瘋狂，因?yàn)樗麄兒芮宄瑝?mèng)之隊(duì)不可能再與他們續(xù)約了。

3 品牌的力量還遠(yuǎn)不止于此。夢(mèng)一隊(duì)之所以放棄奧尼爾而選擇萊特納，不光因?yàn)樗抢螷的得意弟子，而是因?yàn)槠鋸拇笠婚_(kāi)始就是耐克的代言人。耐克之所以批準(zhǔn)喬丹、皮彭、巴克利參加奧運(yùn)會(huì)，一個(gè)交換條件就是萊特納必須入選。

在這一幕后交易被曝光后，1992年的新科狀元奧尼爾一怒之下拒絕與耐克簽約，轉(zhuǎn)而選擇銳步。如你所知，耐克的這些不光明做法惹惱的不僅是奧尼爾，2002年，另一位新科狀元姚明也曾因?yàn)槟涂说牟焕诼鋺嵍c銳步簽約，盡管傳說(shuō)耐克的合約金額是銳步的2.5倍。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，美國(guó)籃協(xié)與銳步簽下了四年合約。和“冠軍”只做服飾不做球鞋裝備不同的是，當(dāng)時(shí)的銳步十分注重籃球鞋市場(chǎng)。這么一來(lái)，其余品牌開(kāi)始嚴(yán)格限制其旗下球星參加夢(mèng)之隊(duì)。

在當(dāng)時(shí)，銳步的頭號(hào)球星無(wú)疑是艾弗森。盡管耐克的球星紛紛拒絕為國(guó)參戰(zhàn)，但銳步一開(kāi)始并不擔(dān)心，直到2002年夏天艾弗森因傷缺陣，萬(wàn)般無(wú)奈下，銳步只能讓另一位銳步的球星拜倫·戴維斯頂替艾弗森出戰(zhàn)。那時(shí)的戴維斯尚且十分青澀，因而銳步的這一做法也著實(shí)引發(fā)了很多媒體的批評(píng)。就這樣，在其他品牌的圍剿下，最終2002年的夢(mèng)五隊(duì)祭出了史上最爛的陣容。特別值得一提的是，當(dāng)時(shí)夢(mèng)五隊(duì)的惟一亮點(diǎn)保羅皮爾斯算是耐克順手“賞賜”的，作為耐克旗下的一員，皮爾斯過(guò)于樸實(shí)無(wú)華，在平日的曝光度不夠，正是鑒于此，耐克才同意其參加世錦賽擴(kuò)大影響力。

夢(mèng)五隊(duì)兵敗印第安那波利斯的結(jié)果，其實(shí)很多人一開(kāi)始就預(yù)料到了，這不僅是夢(mèng)之隊(duì)歷史上首次無(wú)緣金牌，第五名的戰(zhàn)績(jī)更是創(chuàng)造了美國(guó)男籃的歷史最差。帶隊(duì)的主帥喬治-卡爾被媒體罵得狗血淋頭，但事實(shí)上真正應(yīng)該買(mǎi)單的應(yīng)該是他胸前的那個(gè)銳步Logo。夢(mèng)五隊(duì)兵敗直接導(dǎo)致美國(guó)男籃需要通過(guò)打美洲杯才能獲得雅典奧運(yùn)會(huì)門(mén)票，2003年，憑借著拉里·布朗的多次呼吁，諸如麥迪、卡特等一批當(dāng)紅球星才出現(xiàn)在了國(guó)家隊(duì)中。盡管艾弗森缺陣，但夢(mèng)5.5依然兵不血刃地獲得了門(mén)票。但在2004年，當(dāng)艾弗森復(fù)出后，銳步重新大肆宣傳艾弗森的領(lǐng)袖作用，銳步關(guān)于夢(mèng)六隊(duì)的海報(bào)宣傳更是鋪天蓋地，最終卡特(耐克當(dāng)時(shí)的頭號(hào)代言人)和麥迪(阿迪的頭號(hào)代言人)這兩位大功臣雙雙選擇退出。耐克最后也僅派出詹姆斯和安東尼這兩位菜烏出戰(zhàn)，以便借此擴(kuò)大影響力。

4 在夢(mèng)六隊(duì)鎩羽而歸后，美國(guó)籃協(xié)痛定思痛，做出了兩個(gè)調(diào)整：第一，耐克成了夢(mèng)之隊(duì)的贊助商；第二，啟用老K出任夢(mèng)之隊(duì)主帥，其任職時(shí)間和耐克與夢(mèng)之隊(duì)的簽約長(zhǎng)度相同。值得一提的是，杜克的球衣贊助商一直都是耐克，而老K則是為數(shù)不多的擁有個(gè)人贊助合約的教練之一，當(dāng)然，其身后的贊助品牌自然是耐克。美國(guó)媒體曾爆料，老K的耐克合同金額之高，絲毫不遜于NBA的一線球星。而老K的加盟也一舉改變了夢(mèng)之隊(duì)每屆必?fù)Q主帥的慣例，其任職時(shí)間從2006年到2012年。此外，耐克旗下的大批大牌球星一夜間重燃為國(guó)出戰(zhàn)的熱情，其中改變最大的莫過(guò)于科比。

從2000年開(kāi)始，夢(mèng)之隊(duì)就開(kāi)始邀請(qǐng)科比加入夢(mèng)之隊(duì)，但卻屢屢遭到科比的冷言拒絕。但2006年，科比卻突然主動(dòng)熱情地宣布要加入夢(mèng)之隊(duì)，并耐著性子和一群比自己小五六歲的后輩在一起打球。這其間的態(tài)度轉(zhuǎn)變之大，耐克的合同起到了決定性的作用。不得不說(shuō)的是，耐克正在對(duì)NBA的巨星們形成壟斷。在艾弗森、麥迪、鄧肯、加內(nèi)特老去后，NBA絕大多數(shù)巨星都出自耐克旗下。

北京奧運(yùn)會(huì)夢(mèng)八隊(duì)眾星云集，其中除中鋒霍華德一人除外，其余都是耐克球星(基德在奧運(yùn)會(huì)后才轉(zhuǎn)投匹克)，而另一個(gè)能夠體現(xiàn)耐克對(duì)夢(mèng)之隊(duì)支配力量的則是詹姆斯在夢(mèng)八隊(duì)的去留問(wèn)題上。在夢(mèng)八隊(duì)集訓(xùn)期間，詹姆斯酷愛(ài)耍大牌、自封領(lǐng)袖等一系列做法引起一部分球員的反感，籃協(xié)一度想將其剔除在名單之外，但在最后時(shí)刻選擇了放棄，耐克在其中的公關(guān)作用功不可沒(méi)。

耐克的壟斷日趨凸顯，以至于逼得老對(duì)手阿迪達(dá)斯的曝光度越來(lái)越低。2008年，耐克曾為詹姆斯和科比在總決賽的相遇而打造了經(jīng)典的公仔廣告，據(jù)說(shuō)，阿迪的老總正是在看到這組廣告后，才發(fā)誓一定要簽下2008年的狀元秀羅斯以便打破耐克的壟斷，他們最終在2011年給了羅斯一份十年2.5億元的天價(jià)合約。

耐克不光是在夢(mèng)之隊(duì)和NBA形成壟斷，他們的觸角已經(jīng)伸向了全世界。當(dāng)年錯(cuò)過(guò)姚明后，他們果斷改變策略，一方面簽下易建聯(lián)，另一方面成為中國(guó)男籃的贊助商。2010年夏天，耐克甚至憑借自己的贊助資源為夢(mèng)之隊(duì)拉來(lái)諸如法國(guó)、波多黎各、中國(guó)等多國(guó)男籃給夢(mèng)之隊(duì)陪練。當(dāng)初耐克與夢(mèng)之隊(duì)的簽約為6年，于是老K也與夢(mèng)之隊(duì)簽約6年，而科比等球星也同樣與夢(mèng)之隊(duì)簽了一份周期為6年的效力合約，正是這一系列做法才促成了如今的夢(mèng)之隊(duì)重回巔峰。