社交黏結(jié)

“傳統(tǒng)營(yíng)銷已死（Marketing Is Dead）。”

8月份，消費(fèi)者關(guān)系論壇(Customer Reference Forum)CEO Bill Lee在個(gè)人博客貼出了這個(gè)論點(diǎn)，立刻引來了500多條的留言，這種爭(zhēng)論甚至傳到了大洋彼岸。

他認(rèn)為，廣告、公關(guān)、品牌推廣以及企業(yè)宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)失效，而建立在同伴影響力基礎(chǔ)上的、由社區(qū)導(dǎo)向的新型營(yíng)銷手段，卻可以透過真實(shí)的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長(zhǎng)。

社交媒體代理公司Social Media Group創(chuàng)始人兼CEO Maggie Fox也表示：消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容的閥門已經(jīng)打開，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的各個(gè)地方散播品牌體驗(yàn)，不管是好的還是不好的。他們（消費(fèi)者）做的每件事情也“都是營(yíng)銷”！

這些都可以發(fā)現(xiàn)征兆：到達(dá)率、認(rèn)知度、美譽(yù)度等傳統(tǒng)的營(yíng)銷衡量指標(biāo)似乎變得相對(duì)短效、片面；情感溝通變成整合項(xiàng)目不可缺失的一個(gè)環(huán)節(jié)；一流的企業(yè)已經(jīng)開始有意無意地進(jìn)行超過產(chǎn)品本身的消費(fèi)者服務(wù)；社交平臺(tái)的價(jià)值在代理公司方案中一再提及……

那么在這一切的背后，到底是什么暗潮涌動(dòng)？

盡管《成功營(yíng)銷》雖然不認(rèn)同Bill Lee“已死”的觀點(diǎn)，但是一直在不斷強(qiáng)調(diào)：這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷正在發(fā)生深刻的變化。

以下是我們的建議：

打造品牌與客戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)一流品牌必須要做、值得拿出重要人力財(cái)力精力來主抓的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。社會(huì)化和數(shù)字化媒體促進(jìn)了消費(fèi)者變革，我們并不否認(rèn)傳統(tǒng)廣告手段的促銷作用——傳統(tǒng)營(yíng)銷手法在很長(zhǎng)一段時(shí)間還將主流，但這個(gè)領(lǐng)域?qū)⑹荝OI恒定的“無差別格斗”；想要脫穎而出，成為耀眼的、長(zhǎng)久的、消費(fèi)者留有情感印記的品牌，那么就要提升你與（潛在）消費(fèi)者的黏結(jié)度、打造關(guān)系網(wǎng)，將是未來品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。

很多人開始猜測(cè)未來的營(yíng)銷模式到底是怎樣？其實(shí)，已經(jīng)有很多企業(yè)開始自發(fā)或無意識(shí)的實(shí)施。我們已經(jīng)很清楚地知道新模式的樣子，并且總結(jié)了幾個(gè)具體落地方向。而社交網(wǎng)絡(luò)將是重要平臺(tái)。

他們是營(yíng)銷的體驗(yàn)者，也是營(yíng)銷人

對(duì)傳統(tǒng)品牌公司來說，互聯(lián)網(wǎng)的興起似乎在折損它們品牌的議價(jià)能力。

因?yàn)橄M(fèi)者變了。對(duì)于消費(fèi)者來說，“選擇權(quán)”在社交時(shí)代空前增大。一方面，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)地域限制的突破，消費(fèi)者不僅能夠接觸到生活區(qū)域內(nèi)的品牌，其可選擇的品牌種類大大增加；另一方面，充足的信息量和品牌曝光，認(rèn)知度在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的作用遞減。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，無論從營(yíng)銷手法還是衡量標(biāo)準(zhǔn)，正在降低效果。如果僅沿用以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，“顧客忠誠(chéng)度”將成為一個(gè)不斷下降的指標(biāo)。

在越來越多的選擇面前，能建立情感鏈接的品牌才會(huì)受到消費(fèi)者青睞，固守傳統(tǒng)營(yíng)銷手法的品牌將不可避免遭遇用戶的不斷流失——真正有力量的營(yíng)銷手法不再是廣告，而是真實(shí)顧客關(guān)系的維度，即品牌黏度。

相對(duì)于顧客忠誠(chéng)度，《成功營(yíng)銷》更愿意用“黏度”這個(gè)詞。“用戶黏度”產(chǎn)自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的考核指數(shù)，包括用戶對(duì)平臺(tái)、工具使用次數(shù)，用戶的停留時(shí)間，是互聯(lián)網(wǎng)衡量用戶忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。對(duì)傳統(tǒng)品牌來說，“品牌黏度”也應(yīng)該成為重要的考核指標(biāo)。

對(duì)傳統(tǒng)品牌來說，“品牌黏度”也應(yīng)該成為重要的考核指標(biāo)。現(xiàn)在的社會(huì)，比以往任何時(shí)候更是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的社會(huì)。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的決策更依賴于社交口碑。眾多研究已證實(shí)，消費(fèi)者們通常用自己的一套路子來獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息，其中最常用的是網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然還有企業(yè)之外的信息來源，比如人們的口頭表述或者是客戶反饋。

正如Maggie Fox所說的，消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容的閥門已經(jīng)打開，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的各個(gè)地方散播品牌體驗(yàn)，不管是好的還是不好的。他們是營(yíng)銷的體驗(yàn)者，也是營(yíng)銷人之一。

由此，建立消費(fèi)者情感聯(lián)系、提升黏度的手法，才能幫助企業(yè)在這一消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代成功生存。對(duì)傳統(tǒng)品牌來說，如何將消費(fèi)者組織成為一個(gè)有品牌情感黏性的社區(qū)，是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是領(lǐng)先的要義之一。

如何抵消掉互聯(lián)網(wǎng)渠道的反作用，讓自己成為消費(fèi)者在線入口？

社交是這一趨勢(shì)的起因，更是迎合這一趨勢(shì)的關(guān)鍵工具。借助社交平臺(tái)，企業(yè)這一營(yíng)銷手法的轉(zhuǎn)換得以進(jìn)行和成功。

品牌黏度：真實(shí)的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)

早在2008年，喬希?貝諾夫(Josh Bernoff)在其風(fēng)靡一時(shí)的著作《公眾風(fēng)潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》中就列舉過幾個(gè)借助社交平臺(tái)提升社交黏度的先鋒案例：聯(lián)合利華透過專屬社區(qū)，找出年輕男士的重要話題；Mini Cooper借助品牌追蹤找出新訴求，針對(duì)老客戶而非潛在客戶做營(yíng)銷，讓口碑和業(yè)績(jī)飆升；50位惠普主管親上火線，在博客寫文章、響應(yīng)讀者問題，以深度對(duì)話取得客戶信任；寶潔的女性衛(wèi)生用品不靠打廣告，而是成立少女社區(qū)，專門解決少女的成長(zhǎng)問題，成功擄獲顧客心……

先鋒品牌在社交黏度上的早早發(fā)力，啟開了后繼者的模仿和追隨。但正如實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖所說，反觀很多案例特別是中國(guó)本土的營(yíng)銷手法，我們最大的問題是表面是多元化營(yíng)銷，運(yùn)用多個(gè)平臺(tái)，做了很多事情，但是由于缺乏整套的整合，某種程度上核心思想不統(tǒng)一。

什么是核心思想？

塑造一張真實(shí)的消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)、保持品牌黏度——這種思維應(yīng)該貫徹所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)中，所有產(chǎn)品促銷與推廣不再是一個(gè)單一的項(xiàng)目，其所帶來的流量與數(shù)據(jù)庫都應(yīng)該被用在這個(gè)整體思維中。

與此同時(shí)，品牌也應(yīng)該在核心產(chǎn)品之外，為消費(fèi)者提供更多服務(wù)，用以提升和消費(fèi)者的接觸率、提升品牌黏度。

這種方式，我們稱之為“品牌的管家式服務(wù)”(見2011年第4期國(guó)際刊封面文章《品牌變身消費(fèi)者管家》)。今年在戛納獲得數(shù)項(xiàng)大獎(jiǎng)的“Nike+Fuleband”，就是企業(yè)借助管家式服務(wù)，和消費(fèi)者建立品牌黏結(jié)的一個(gè)經(jīng)典案例，它其實(shí)是耐克從2006年開啟的更大營(yíng)銷策略“nike+”戰(zhàn)略中的一部分。

從2006年，耐克開始推出“Nike+”套裝，讓消費(fèi)者可以對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)過程和效果進(jìn)行測(cè)量，同時(shí)可以將這些數(shù)據(jù)上傳到專門的跑步者社區(qū)nikeplus.com，得到專業(yè)的訓(xùn)練建議，或者和其他跑步者分享心得，之后“Nike+”套裝不斷加入新成員，Nike Sport Band、Nike心率檢測(cè)儀，以及為iPhone用戶推出的全新Nike GPS應(yīng)用程序等。

一方面跑步者可以借助Nike+套裝和Nikeplus社區(qū)，獲得更好的訓(xùn)練效果；另一方面在線社區(qū)nikeplus.com聚集的運(yùn)動(dòng)者數(shù)據(jù)，又成為耐克分析消費(fèi)者的寶貴資料。Nike+套裝的售價(jià)并不便宜，這是一塊新的利潤(rùn)蛋糕。有分析師認(rèn)為，耐克跑步系列每年30%的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度，和nikeplus會(huì)員數(shù)55%的年增長(zhǎng)速度有著密不可分的聯(lián)系。

“Nike通過很多的小工具，將產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)掛鉤。而且最棒的一點(diǎn)是，它不只是營(yíng)銷活動(dòng)，它把這個(gè)概念建立在自己的產(chǎn)品上，是非常好的一整套組合概念”，鄭香霖說。

“Nike+”案例正是目前為數(shù)不多的運(yùn)用塑造消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)“統(tǒng)一思想”獲得增值的整合案例。可以看到，一旦形成這張“大網(wǎng)”，新的利潤(rùn)源將被激發(fā)，營(yíng)銷或者服務(wù)部門，會(huì)變成另外的一個(gè)利潤(rùn)源。

這就是品牌黏度所帶來的魔力。

目前，對(duì)大多數(shù)品牌來說，更多的是一些零散而隨機(jī)的“管家式”服務(wù)，系統(tǒng)性的思維還未形成。

應(yīng)該值得注意的是，“管家式”服務(wù)并非一種噱頭，也并非脫離品牌最終目標(biāo)“銷售”、憑空進(jìn)行的取悅消費(fèi)者行為。“管家式服務(wù)的觀念，有兩個(gè)最基本的前提：第一，一定跟廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)保持一致；第二，一定要注重最后的效果，不能單純?yōu)榱俗瞿硞€(gè)概念而做。”鄭香霖表示。要確定這是否是目標(biāo)消費(fèi)者想要的？是否有助于你消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)的強(qiáng)化？是否能讓用戶不斷與你的品牌產(chǎn)生一定的接觸？——調(diào)整好你的“管家策略”，讓其為品牌真實(shí)消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)的建立而服務(wù)。

以平臺(tái)之名

提升黏度、打造關(guān)系網(wǎng)，還有比社交平臺(tái)更好的地方嗎？

毋庸置疑，如果企業(yè)確定以消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)、提升品牌黏度為營(yíng)銷核心，那么怎樣用好社交平臺(tái)就成了戰(zhàn)術(shù)落地的關(guān)鍵。根據(jù)實(shí)踐，我們總結(jié)了一些主流的社交平臺(tái)在黏結(jié)功能上的特性。需要注明的是，隨著社交平臺(tái)的發(fā)展各個(gè)平臺(tái)都呈現(xiàn)了整合多元化，以下僅僅是根據(jù)這些平臺(tái)的側(cè)重表現(xiàn)進(jìn)行的分類。

品牌社區(qū)、垂直網(wǎng)站類：關(guān)系網(wǎng)大本營(yíng)

品牌可以借助其形成自己的關(guān)系網(wǎng)“大本營(yíng)”。“我們看到品牌非常重視社區(qū)平臺(tái)，包括寶潔搭建‘生活家’、蘭蔻的‘玫瑰社區(qū)’以及海爾在自己的海爾商城中建立會(huì)員平臺(tái)等。一方面，企業(yè)可以通過即時(shí)互動(dòng)，更好了解消費(fèi)者對(duì)新品、營(yíng)銷活動(dòng)的態(tài)度，同時(shí)還可以在社區(qū)中進(jìn)行整合營(yíng)銷，是品牌提升用戶黏度的有效方式。”益普索總監(jiān)蔡國(guó)良表示。

案例：

“車友會(huì)”的概念大家并不陌生，國(guó)內(nèi)好多品牌的車友會(huì)最早就是在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站論壇下開設(shè)的，大型社區(qū)為品牌社區(qū)提供了一個(gè)棲身之地，并能在此不斷發(fā)展、壯大。而有些品牌也會(huì)營(yíng)建自己的專屬社區(qū)，如已形成口碑效應(yīng)的“蘭蔻玫瑰社區(qū)“，成立于2006年，現(xiàn)已成為蘭蔻用戶的“大本營(yíng)”，超過40萬的注冊(cè)用戶，集美容、生活、交流于一體。

Facebook、人人網(wǎng)類：熟人社區(qū)

進(jìn)入社交媒介時(shí)代，每個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)更加清晰。如Facebook、人人網(wǎng)一類的網(wǎng)站，很多時(shí)候是指一種熟人社交，親戚、朋友、同學(xué)……基于這種社交，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論中都潛藏著一種信任，這正是品牌在傳播中很為看中的。此外，在這種熟人社交網(wǎng)絡(luò)中，不僅反映的是用戶的基本情況，如年齡、性別、職業(yè)等等，同時(shí)熟人關(guān)系也是用戶身份提取的佐證，很適合品牌做有針對(duì)性的營(yíng)銷。

案例：

Shopycat是沃爾瑪發(fā)布的Facebook應(yīng)用，通過社交數(shù)據(jù)挖掘，為用戶提供合理的送禮建議。提供的并非籠統(tǒng)的種類建議，而是針對(duì)用戶的每個(gè)好友列出其最可能希望得到的商品鏈接，既解決了用戶“苦想送什么好”的麻煩，又將服務(wù)最終指向銷售端。

Twitter、微博類：自媒體屬性

在Twitter、微博這類平臺(tái)上，每個(gè)賬號(hào)都是一個(gè)發(fā)布方，擁有自媒體屬性，容易產(chǎn)生意見領(lǐng)袖及病毒傳播。品牌可以借此開設(shè)展示中心、塑造品牌情感和個(gè)性、扶持意見領(lǐng)袖。

案例：

Tok＆stok是巴西一家家具零售商，借助Twitter完成售后服務(wù)工作。具體做法是用戶在購(gòu)買后只要在Twitter上@manuals_tokstok，就可以看到一條140字以內(nèi)的使用說明，還可以在Twitter上下載安裝手冊(cè)。同時(shí)，Tok＆stok也想借此表明自己的環(huán)保理念：用140字來取代一張紙。

東航凌燕是來自新浪微博的一個(gè)例子，以能代表公司形象的空姐團(tuán)隊(duì)作為微博用戶。微博的主要內(nèi)容多是空姐們?cè)谑澜绺鞯嘏臄z的風(fēng)景照片，或是平時(shí)旅客們看不到的飛機(jī)駕駛艙等，還有飛機(jī)上精致的點(diǎn)心等食品展示。不像官方微博那樣正式，以空姐為形象代表，更為親切，展示的是更為豐富和有趣的民航文化。

APP類：移動(dòng)社交

簡(jiǎn)單實(shí)用的App軟件也是品牌進(jìn)行“社交黏結(jié)”的重要選擇，他們并不在App中直接推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是開發(fā)一些相對(duì)實(shí)用的功能，但同時(shí)又使這種“功能”與本公司業(yè)務(wù)間接相關(guān)，幫助客戶養(yǎng)成有益的生活方式，甚至幫助其完成生活目標(biāo)。關(guān)于移動(dòng)社交，未來還有更大的發(fā)掘潛力。

案例：

Westpac銀行是澳大利亞最大的銀行，他們幫客戶制作了一個(gè)“克制沖動(dòng)消費(fèi)“的App軟件。手機(jī)屏幕會(huì)顯示出一個(gè)大大的紅色按鈕，按一下就節(jié)省5美元。用戶下載此App，把銀行賬戶和App做關(guān)聯(lián)，設(shè)定每按一下將凍結(jié)多少資金。既與銀行的本職工作“理財(cái)”有關(guān)，又能引導(dǎo)用戶養(yǎng)成理性消費(fèi)的好習(xí)慣。

全美互惠保險(xiǎn)公司(Nationwide Insurance)開發(fā)了一款A(yù)pp，利用此程序，用戶可以在車禍現(xiàn)場(chǎng)直接申請(qǐng)索賠。顧客用這款程序可以及時(shí)報(bào)警、記錄車禍地點(diǎn)的GPS方位、拍照留證、查找最近的維修點(diǎn)，既方便了顧客，也大大節(jié)省了理賠人員的工作時(shí)間——從汽車品牌到快消品牌，這種為消費(fèi)者提供支持而非直接兜售品牌信息的品牌App理念較為普遍。

【注釋】

傳統(tǒng)企業(yè)借助自身專業(yè)資源，在銷售核心產(chǎn)品之外，向目標(biāo)消費(fèi)者提供各種服務(wù)（免費(fèi)或者是收費(fèi)），通過這些支持來運(yùn)營(yíng)真實(shí)的顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌“變黏”。

【相關(guān)鏈接】

建立消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)的五大職責(zé)

職責(zé)一：分享信息，讓消費(fèi)者成為“知情人”

哈佛大學(xué)格倫?厄本在描述顧客關(guān)系新趨勢(shì)中提到：“這是個(gè)沒有秘密的時(shí)代，因此企業(yè)的最好策略，就是坦誠(chéng)”——透明化成為企業(yè)和消費(fèi)者建立信任的前提條件。

比薩連鎖店Domino為那些在網(wǎng)上或者電話訂餐的顧客提供了“比薩追蹤”服務(wù)，從訂餐后到你的比薩被送出Domino店之前，你都可以通過這個(gè)“比薩追蹤”系統(tǒng)，了解到你的訂餐的完成情況，而不用再擔(dān)心自己的訂單是否被漏掉這樣的問題。

職責(zé)二：幫助顧客彼此交流，建立聯(lián)系

2009年3月，葡萄牙能源企業(yè)Galp Energia推出了Galpshare網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，全國(guó)范圍內(nèi)的人們都可以在上面建立一個(gè)檔案，標(biāo)注出來你的日常行車路線，來尋找可以一起拼車的人，減少碳排放，另外你還可以寫出自己喜歡的音樂類型，來找到能讓拼車之旅更加愉悅的同伴。

職責(zé)三：幫顧客獲得他們想要的技能和知識(shí)

卡夫廣受歡迎的手機(jī)應(yīng)用軟件iFood，就是為顧客提供各種如何制作食物的菜譜。我們潛意識(shí)里都會(huì)認(rèn)為，一個(gè)知道各種經(jīng)典菜譜的品牌，做出的食物難吃不到哪里去。

鑒于人們常常不知道如何合理地搭配衣服，服裝設(shè)計(jì)師Jacob Heftmann和Jack Pearkes建立了天氣網(wǎng)站《WEATHER》，以天氣溫度狀態(tài)來建議你服裝和飾品的搭配，點(diǎn)選商品就鏈接到該品牌的購(gòu)物網(wǎng)站。

職責(zé)四：幫助顧客完成生活目標(biāo)

361度（中國(guó)）有限公司為體育愛好者打造的361度DAY手機(jī)App，意在幫助喜愛運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者更加方便地開展自己的運(yùn)動(dòng)計(jì)劃。在功能上，可以通過名為“指尖熱愛“的掌上運(yùn)球AR游戲，消費(fèi)者足不出戶便可享受打籃球的歡樂；還有專為跑步愛好者打造的”愛跑擂臺(tái)“，定制跑步任務(wù)模式，輕松快樂跑步；體育地圖功能可以幫助時(shí)常為找不到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館而煩惱的人，輕松找到附近各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館。

職責(zé)五：為顧客提供生活上的便利

日本資生堂旗下的男士形象用品品牌UNO（吾諾），由于其消費(fèi)人群更多為喜歡追逐潮流和社交的年輕男士，因此針對(duì)這一特性，在2011年推出了基于iPhone平臺(tái)、側(cè)重游戲和工具的多功能App——“潮人必備”，適合于經(jīng)常去酒吧夜店的潮人。在品牌信息方面，App可以連線UNO官方網(wǎng)站優(yōu)惠專區(qū)，幫助用戶及時(shí)獲得各種優(yōu)惠信息，還可點(diǎn)擊進(jìn)入官方微博WAP頁面，查看微博動(dòng)態(tài)、成為粉絲；娛樂功能中，包含名為”骰搖六方“的骰子游戲。喝酒盡興時(shí)拿出來搖一搖，讓用戶搖身一變成為宴會(huì)達(dá)人；而交友方面更是富有新意，特別為此設(shè)計(jì)的”Hi，My Girl“功能，可與同樣使用UNO潮人必備App的用戶交換名片，結(jié)交新朋友。

負(fù)責(zé)這一品牌App打造和推廣的易傳媒副總裁兼移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺表示：“基于手機(jī)特性的玩法很多，品牌在尋找在手機(jī)上與消費(fèi)者的交集時(shí)，如何選擇切入點(diǎn)非常關(guān)鍵。除了體現(xiàn)品牌和產(chǎn)品理念之外，重點(diǎn)還是要了解你的消費(fèi)者，他們是什么樣的，他們的需要是什么樣的，這樣才能通過手機(jī)這個(gè)媒介，拉近你和你的消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)無時(shí)差的對(duì)話。”