貼近青年

青年，這是一個對大多數品牌都具備絕對吸引力的群體。他們處于生活和事業的上升期，熱衷于消費，更有著直線攀升的消費力，是品牌現在或未來發展的中堅力量，包括80后以及已經登場的90后。這是在數字世界中成長起來的一代人，如何發掘他們的興奮點，巧妙地打開對話通路，每個品牌都在探索。

一場關于青年人營銷的“青年觀營銷”峰會在上海舉行，在會上，麥當勞中國市場市場部副總裁須聰（Christine Xu）分享了麥當勞如今的“Empower”理念，TBWA全球首席市場營銷官Laurie Coots則分享了TBWA近期一項名為《Social Activism 2.0》的報告。對于須聰來說，青年人的關鍵詞是“折騰”，他們的狀態是“糾結”，即陷入理想和實際行為的落差困境中；Laurie Coots則發現，青年人對社會議題的關注和在這方面對企業的期待，是企業應該關注的重要洞察。

她們在一點上達成一致：品牌需要關注青年人的理想和熱愛，做他們實現自我理念的背后推手。

做青年行動的“催化劑”

麥當勞中國市場部副總裁須聰

以往我們為新品推出宣傳廣告片，新品一定是廣告片的絕對主角，但是今年夏天我們推出了黑白通吃堡時，這一模式首次被打破，我們考慮很久的問題是：在一個新品廣告片中，是否可以只講一點點食物？不以食物為主角的廣告片是否能夠帶來商業回報？最后促使我們下決心的是，我們意識到年輕人的溝通方式真的不一樣。

對于年輕人來說，我們的一個最重要的洞察是“折騰”，用英文來講就是“Youth is aboutaction”，即要把自己的思想、想法，不斷體現到行動中，這是他們的愿望，但是他們同時很喜歡一個詞——“糾結”，很多人都講他們非常“糾結”，這一現狀的原因就在于他們想法和行動之間的差距。

對年輕人來說，他們很想做出一些不一樣的東西，但是教育、家庭以及社會會給他們帶來很多壓力，他們邁出第一步往往很困難，因此，從思想如何跨到行動，這對年輕人來說，是件非常“糾結”的事情。

我們認為品牌和青年結合的最高境界，就是怎么以品牌的力量去幫到他們，即“Empower”。最終我們的想法是，通過搭建舞臺，把青年人推動起來，品牌扮演“催化劑”來幫助年輕人行動起來，實現自己的夢想。

基于這個思路，我們在2012年上海大學生廣告節期間，就在各大校園舉辦了以“追夢行動”為主題的高校麥當勞青年影響力論壇，邀請年輕人中的“追夢者”、輿論領袖分享他們的故事，給青年人以激勵和指導。

同樣的思路也運用在我們的內部營銷中。麥當勞的員工大多數都是年輕人，如何激發他們的活力？在麥當勞內部，我們有一個類似“中國好聲音”的“麥當勞之聲”比賽，員工之間通過層層的比賽選拔，最終可以到芝加哥總部參加決賽，評委都是業內知名的專業音樂人士，優勝者會得到音樂公司簽約的機會；今年奧運期間，我們還在中國地區選拔了十位員工去倫敦奧運村內為運動員服務，這些員工都是非常普通的年輕人，我們拍了一系列的視頻，來展示他們如何通過自己的行為來做到了屬于自己的影響力，給身邊的人帶來了改變和快樂。總而言之，我們的青年對話策略，就是通過麥當勞的資源，為他們搭建舞臺，幫助他們做出行動，展示自我。

“社會運動”的新預示

TBWA全球首席市場營銷官Laurie Coots

新一代年輕人常常給人以“自我”的印象，但是我們近期的調查發現，他們對社會議題有著非常強烈的關心，只是跟上一代人動輒游行抗議的表達方式不同，他們的關注方式還可以是表達關注、分享信息，甚至在Facebook上按一個“like”按鈕，技術讓他們對諸如公共教育、貧窮、健康等社會議題的關注方式更為多元化。

我們通過對包括美國、墨西哥、巴西、英國、西班牙、南非、中國、印度、菲律賓等新興市場和成熟市場2300名樣本年輕人(19-29歲)做調查發現，這些年輕人的社會行為可以分為三類：“Inactives（消極分子）”、“Slacktivists（懶人分子）”以及“Activists（積極分子）”，其中“消極分子”是處于觀望狀態的看客；“懶人分子”是指沉溺于研究某個問題，并與好友分享信息的群體；“積極分子”會積極參與籌款、集會或游行活動，并為之積極投入時間或金錢。研究顯示這群年輕人有33%為“消極分子”，11%為“懶人分子”，56%為“積極分子”。可以說，年輕人對社會議題的高關注度并不令人驚奇，這種關注對他們來說甚至是一種“社會資本”，當他們和朋友們談論自己所加入的社會運動時，一方面是有意義的談資，另一方面也在告訴朋友們自己并不是“自我中心主義”的。研究同時發現，這些年輕人對企業在社會議題中扮演的角色也懷有很高的期待：67%的年輕人認為企業有義務幫助解決社會問題，而在中國這個比例高達75%；79%的中國年輕人希望加入支持自己關心話題的企業，成為其中一員，82%更會掏錢購買為自己關心話題出力的企業的產品。

基于這種洞察，議題營銷（C a u s eMarketing）是企業和年輕人對話時可以考慮的方式，通過議題營銷，來搭建自己和年輕人對話的平臺，幫助年輕人參與社會議題、并推動社會議題的解決，來拉近企業和消費者間的距離，對現在企業從事議題營銷我們有幾點建議：

了解哪些東西激發了年輕人參與議題活動。根據我們的調查，年輕人參與社會議題行動的前幾位理由是：覺得自己能夠幫得上忙；知道自身力量的加入能夠產生影響；積極尋求參與感；接觸到了激發他們參與的宣傳信息；活動有趣且能讓自己接觸到更多朋友。

成為那些激勵他們去行動的信息源。讓自己議題營銷的信息出現在消費者可以接觸到的地方，讓事件進入他們的日常談話中。

充分利用你的資源。75%的年輕人認為企業有幫助解決社會議題的資源，而有60%的則認為公司有能幫上忙的知識儲備。

告訴他們，他們參與到你的項目中可以產生影響。64%的年輕人表示，只要他們相信自己的加入能夠產生影響，就會加入到一個營銷者的項目中。

克服障礙。年輕人不想加入的三個主要原因是：時間限制；懷疑自己加入是否會產生任何影響；缺乏加入的機會。因此企業做議題營銷需要考慮到人們參與的便捷性，降低三種因素可能產生的影響。