淺談市場營銷理論在銀行產品中的運用

糜德萍

（常州劉國鈞高等職業技術學校，江蘇 常州 213004）

1 引言

我們知道，銀行經營的特殊商品-貨幣是一種傳統的無差別的產品，而面對21世紀的各種挑戰，真正能夠確保銀行競爭優勢的途徑就是以核心能力為后盾、以金融創新為動力、以新技術和信息技術為手段、以品牌和娛樂為武器、以市場導向、以顧客為中心的產品營銷服務。

2 商業銀行的產品含義及特點

關于商業銀行的含義，有廣義和狹義之分，狹義的銀行產品是指由銀行創造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進行交易的各種金融工具。而廣義的銀行產品是指由銀行向市場提供并可供顧客獲取、利用或消費的一切服務，它既包括各種有形的產品，也包括各種無形的服務，如存款、貸款、結算、信托、租賃等。其具體研究對象為：一、商業銀行負債業務類產品負債業務是形成銀行資金來源的業務，是銀行經營資產業務和中間業務的前提與基礎，主要包括資本業務與存款、借款業務等。其中存款更是商業銀行最主要的資金來源，也是商業銀行發揮信用中介、支付中介、信用創造與資金轉換職能的基礎，主要可以分為活期存款、定期存款。二、商業銀行資產業務類產品資產業務是有關銀行資金運用的業務，主要包括現金業務、貸款業務、投資業務等。其中貸款是商業銀行最主要的資金運用業務，也是商業銀行贏利的主要來源，因此該產品的營銷致關重要。由于銀行貸款有多種分類標準，根據研究的需要我們對貸款主要按用途來劃分，可分為工商業貸款、消費貸款、農業貸款等。三、商業銀行中間業務類產品中間業務是指銀行基本不運用自己的資金，而是通過替客戶辦理支付與其他委托事項收取手續費的業務。中間業務具有風險小、收益穩定的特征，從商業銀行的經營現狀和發展趨勢看，來自中間業務的利潤所占比例將越來越高。目前我國商業銀行主要中間業務有、結算業務，采用的結算工具主要有本票、匯票和支票三種、代理業務，包括代理收付款、代理融通、代理保管、代客理財等等，其中代客理財業務是代理業務中的一個重要內容，符合現代商業銀行營銷的產品差異化理論、銀行卡業務。商業銀行產品是一種特殊的金融產品，主要有以下幾個方面特點：1.無形性，商業銀行產品實質是一種服務，如結算、貸款等，大多數是無形的，顧客在購買和使用時往往不能通過感覺器官對銀行產品產生直觀感覺，顧客能看到的銀行信用卡、存折等實物其實并非銀行的實質產品，而是銀行提供金融服務的一種載體或手段。2.不可分割性，由于商業銀行產品的無形性，使得銀行在提供產品時，需要把各種相關過程如產品的銷售與服務過程聯系起來同時，客戶要想獲得銀行產品，必須通過某家銀行機構而且，金融服務只有在有客戶參與的條件下才能展開，這些都使得銀行產品具有不可分割這一特性。3.差異性，商業銀行的服務之間不太可能有一個統一的質量標準以供比較，服務的質量在很大程度上取決于服務由誰來提供以及在何時何地提供，致使多數銀行產品受人為因素影響，不同銀行、同一銀行的不同分支機構、同一機構在不同時間所提供的銀行產品和服務，其質量都可能有較大差別。4.配套性，一般，商業銀行所提供的是一組配套的服務，如，一家企業在商業銀行申請貸款后，企業得到融資產品，但這種產品必須通過銀行的配套服務才能使用，這種服務包括匯劃轉賬、提現、賬戶管理、貨幣種類的交易、期權交易、咨詢服務等再如，一個顧客購買了信用卡，就是接受銀行的如下服務預付貸款服務、接受存款服務、透支信貸服務、授信管理服務、賬戶管理服務、債權和債務清算服務、咨詢服務等。

3 市場營銷的相關理念和營銷理論

消費者行為理論消費者每天都做很多購買決策。許多大公司都非常仔細地調查消費者購買決策，從而了解消費者買什么，在哪里買，如何買，花多少錢，什么時候買的，為什么要買。營銷人員所面臨的中心問題是消費者對公司可能采取的不同營銷活動的反應。營銷活動和其他刺激進入消費者心里產生一定的反應，營銷人員必須了解購買者的心里。營銷刺激由四個構成產品、價格、分銷和促銷。其他刺激包括購買者環境中的主要因素與事件經濟的、技術的、政治的和文化的。所有這些，一起進入消費者心里轉換成一系列可以觀察到的購買者反映產品選擇、品牌選擇、銷售商選擇、購買時間及購買數量。市場細分與目標市場選擇市場由購買者組成，而購買者之間總有或多或少的差別。通過市場細分，公司將大的、龐雜的市場分成小的細分市場并可以通過與他們的特殊需求相一致的產品和服務更有效地到達這些市場。市場細分包含了三個主題、市場細分水平，即絕大多數銷售者面對的是數量眾多的較小買主，不可能進行徹底的市場細分，只能尋找具有不同產品需要和購買行為的較寬的購買者階層。其營銷方式為規模營銷、細分市場營銷、特色營銷和微觀營銷、細分消費者市場，主要用地理、人口、心理和行為變量來細分市場、商業市場細分，商業購買者可以按照地理、利益、用戶狀況、使用率和忠誠程度來分類，還可采用一些附加變量，如經營特點、購買方法、形勢因素和個人特征等。目標市場選擇包括評估細分市場和選擇細分市場兩個環節。評估細分市場必須考慮三個因素細分市場的規模和增長程度，細分市場結構的吸引力，企業的目標和資源而選擇細分市場是在評估不同的細分市場之后，企業所做出的選擇，主要運用的策略有無差異營銷、差異化營銷、集中性營銷和選擇市場覆蓋。產品及服務戰略所謂產品是為了注意、獲得、使用或消費而提供給市場，可能滿足一種欲望或需要的任何事物。服務是指一方可提供給另一方的任何行為或利益，基本上不可觸知，也不會導致對物品的所有權。公司的市場活動通常包括有形的產品和服務兩個部分，兩者都可以成為產品整體的主要或次要部分。產品開發者可以從三個層次上研究產品和服務及核心產品、實際產品和外延產品。個別產品和服務在開發和營銷過程中我們一般采用產品屬性、建立品牌、包裝、標簽和產品扶持性服務決策。而產品組合是一個企業提供給市場的全部產品系列和產品項目。企業產品組合有四大要件廣度、長度、深度和相關性，這四大要素為企業指定產品戰略提供了依據。它可以增加新產品系列，可以加長它的已有產品系列從而成為全線企業，或者增加每種產品的種類從而加深其產品組合。

結語

面對商業銀行產品營銷中存在的諸多問題，分析其原因主要還是歷史因素和體制因素。歷史因素具體表現在我國商業銀行營銷起步較晚，雖然銀行營銷這個理念引入較早，但以前國有四大商業銀行的性質和作用已經決定了商業銀行營銷必然是句空話，真正將銀行營銷落到實處是在股份制商業銀行成立以后。而商業銀行的體制因素主要表現在國有獨資商業銀行受多年來計劃經濟影響較深，內部環境差，行業性指標制定不夠合理，存在不正當競爭以及長效機制欠佳，缺乏信貸資金的有效投放。

[1]王先玉.現代商業銀行營銷管理理論與實務[M].北京：中國金融出版社，2004.

[2]趙輝，丁玉嵐，陳玉平.商業銀行市場營銷策略[M].北京；中國金融出版社，2004.

[3]虞月君，李文，黃興海.國外商業銀行零售業務經營戰略 [M].北京：中國金融出版社，2004.