團購業如何破局？

文 賈敬華

追根溯源，團購業現在的資金困境，是因為投資人不愿意再為團購網站輸血所致。一年多前，團購網站備受投資人追捧；眼下，團購網站備受投資人冷眼。如此強烈的反差，是“規模怪圈”惹的禍。

丑聞不斷，內幕接二連三地被爆料，中國團購業陷入了多事之秋。一年前風光無限的拉手，在丟掉行業冠軍的寶座后，創始人吳波被迫卸下CEO的職位。與此同時，號稱最健康團購企業的美團，“流水門”陰影還未散去，“裁員門”隨即上演。昔日中國團購行業的霸主，如今漸顯黯淡之色。

拉手的高管風波，美團的“流水門”和“裁員門”是國內團購業的一個縮影。初期瘋狂的擴張，擴張期無序的競爭，導致一個尚未找到盈利模式的行業迅速陷入了困境。

瘋狂過后的落寞

2010年初，團購企業在國內落地生根，團寶、美團和拉手便是在這一時間段成立的。一年多后，團購行業在國內上演了瘋狂的一幕。一年多的時間里，中國團購網站數量的最高記錄已經突破了5000家，這意味著每天都會有2～3家團購網站成立。

與其他行業相比，團購行業的擴張可以說是極度瘋狂。瘋狂擴張背后，團購業再次上演了瘋狂的一幕，很多團購網站因為資金鏈斷裂而倒閉。調查機構的數據顯示，截至今年6月底，國內團購網站數量為2976家。也就是說，不到一年的時間里，團購網站倒閉了2000多家，平均每天都有團購網站倒閉。

自第一家團購網站成立至今不過兩年多的光景，團購業經歷了瘋狂擴張和瘋狂倒閉的輪回。眼下，團購網站倒閉風潮并未停息。相反，一線的團購網站也面臨資金鏈斷裂的風險，拉手和美團就是一個例子。

9月底，有業內人士在微博爆料稱，美團網在秘密進行大幅裁員，其中本部裁員150余人，涉及部門包括品控、財務、銷售助理、市場、財務等功能部門。據悉，從目前的人員安排上看，美團網在每個城市的運營和采編人員約有5～10人。此次裁員后，美團網的全國98個分站中，一二線城市會只留1個運營、1個采編崗位，三線城市則只留1個運營崗位。

據了解，早在今年4月，就曾有媒體報道，稱美團網將裁掉各個地方站的采編人員，裁員將涉及美團網上海站、武漢站、深圳站、杭州等各大主要站點。盡管美團網稱裁員消息是傳聞，但美團網資金緊張已經是不爭的事實。

分析人士給美團網算過一筆賬：美團前兩輪共融資約3.8億元，去年至少虧損2.7億元，至去年底之前，其賬面資金還剩1.1億。2012年全年過半，在市場、人員、其他費用都沒減少的情況下，美團網的賬面資金應該已經燒得差不多了，必須進行C輪融資。

即便是號稱團購龍頭老大的拉手，吳波卸任CEO也因資金緊張而起。此前倒閉的24券和團寶網，同樣禍起資金緊張。由于缺乏可行的盈利模式，團購業備受投資人青睞的大好時光已經遠去，經歷了一年的高速擴張以及半年的瘋狂倒閉后，曾經一度瘋狂的團購業開始落寞。

團購的規模怪圈

追根溯源，團購業現在的資金困境，是因為投資人不愿意再為團購網站輸血所致。一年多前，團購網站備受投資人追捧；眼下，團購網站備受投資人冷眼。如此強烈的反差，是“規模怪圈”惹的禍。

與其他電商模式一樣，團購網站目前也沒有盈利，而且都是用規模來估值。不同的是，團購這一行業的價值并未得到資本認可，而其他電商模式的價值已經得到了資本的認可。罕有投資人樂意再為團購網站繼續投資，這便是資本對團購業不看好的殘酷寫照。從團寶網、24券、拉手等團購網站的發展軌跡不難看出，過度看重規模，忽視了商業價值的打造，這些是團購業陷入困境的根本原因。

如同其他互聯網商業模式一樣，團購這種商業模式同樣是源于國外，團購鼻祖Groupon是國內團購網站的原型。眾所周知，團購與其他電子商務模式相比，低價是其最顯著的特征。在低價的優勢之下，團購業的市場應該很龐大。加之團購網站的產品大多屬于餐飲、美容美發、生活娛樂等生活類服務，十幾億人口的中國無疑是一個巨大的市場，而真正吸引投資人的，也是國內團購這一前景不可限量的巨大市場。為此，當團購網站把美好的藍圖展示給投資人時，大量資金涌入團購行業。

據悉，拉手網、美團網和窩窩團等團購網站，都獲得了數目不菲的投資，少則幾千萬美元，多則上億甚至數億美元。當時，以拉手、團寶和美團為代表的團購網站，成了不差錢的主。為了壯大規模，不差錢的團購網站開始燒錢，銷售額的最高記錄也不斷被更新。今年6月，美團稱銷售額已經突破4億。一個多月后，美團COO干嘉偉在微博上稱銷售額突破5億。最新的數據顯示，美團網銷售額已經逼近6億。

從表面來看，團購網站月銷售額近6億，這規模已經相當可觀。殊不知，如此高的銷售額背后，利潤卻十分可憐。業內資深人士稱，國內團購網站的毛利在6%左右，而運營成本卻相當高，這讓團購網站成為一個燒錢的無底洞。一邊是訂單數量不斷狂飆，一邊是不斷加劇的虧損，這導致團購網站陷入了規模怪圈：規模越大，虧損越嚴重。

時至今日，很多團購網站已經深陷規模怪圈其中。為了追求規模，團購網站只能不斷犧牲利潤來拉升市場份額，甚至不惜冒著倒閉的風險將規模做大。于是，各大團購網站競相比拼價格戰，一番廝殺過后，資金實力薄弱的團購網站倒閉。

誠然，拉手和美團等團購網站有數目不菲的融資，可一年數億元的虧損，融資又能支撐多久？更何況現在很多投資人對團購業并不看好，團購業生存狀況著實令人擔憂。失去了資本的持續輸血，又沒有切實可行的盈利模式，團購業的未來在哪里？

團購如何脫離困境

對于投資人而言，團購網站規模固然被投資人看重，而在目前的經濟形勢下，市場更看重一個企業的盈利水平。所以單純的規模沒有價值，因為團購網站規模越大意味著虧損越大，誰還敢投資？言外之意，團購網站要想擺脫目前的困境，就是要盡快盈利。不過，這對于團購網站來說是一道難解的題。

的確，在資金緊張的形勢之下，拉手、美團和窩窩團這三家一線陣營的團購網站開始裁員節流，試圖壓縮經營成本降低虧損。對此，業內分析人士認為，毛利率收支平衡對所有的團購網站來說都是必須面對并要解決的問題。但團購網站裁掉各大地方站的運營、采編人員的做法，對提高毛利率幫助并不大，也不能從根本上解決其經營性虧損的問題。

據一些團購網站的內部人士透露，人力資源成本僅占運營成本的很小一部分。按照北京的平均工資水平，一家團購網站的人力資源成本大約為2000萬元左右（員工數量2000人），而推廣投放成本通常在5000萬元甚至更高。在瘋狂燒錢的時候，拉手網和窩窩團每月的推廣成本都在5000萬元左右，是人力資源成本的2倍之多。

顯而易見，裁員這種開源節流的做法治標不治本。團購網站要想盈利，必須提高自身的造血能力，即提高毛利率。不過，在激烈的市場競爭之下，團購網站目前想提高商品的毛利率，勢必失去一部分市場，所以各家團購網站只能苦苦支撐，誰都不肯率先提高商品的毛利率。大環境的限制，讓提升毛利潤加速盈利成為了空談。

此外，拉手網試圖增加實物商品來提升銷售額和毛利率。事實證明，這一做法也很難從根本上解決團購網站虧損的難題。一直以來，團購網站銷售的服務類商品無需物流費用。團購網站銷售實物商品，物流費用和倉儲費用的增加，會再次拉升運營成本。還有不容忽視的一點就是，實物商品銷量達到一定規模后所引發的售后服務問題，都會增加團購網站的運營成本。不難看出，團購網站銷售實物商品的風險很高，而且很難吸引人，畢竟團購網站一直是低價的象征。

嚴格來說，團購網站現有的商業模式很難實現盈利。國外分析人士稱，Groupon要想實現收支平衡，月銷售額必須達到10億元。放眼望去，國內團購網站過5億的只有美團一家，而且涉嫌刷流水。在網民增速放緩的大環境下，團購網站要想突破10億的銷售額，難度可想而知。最關鍵的是，10億只不過實現收支平衡，要盈利仍需努力。

眼下擺在團購網站面前只有一條路可走，加速商業模式的創新，最大限度地利用現有資源將流量變現，提高轉化率。除此之外，團購網站似乎沒有更好的路擺脫持續巨額虧損的困境。

陣痛過后，團購業已經開始洗牌，優勝劣汰之下，哪家團購網站能夠勝出還要拭目以待。但可以肯定的一點是，野蠻盲目的發展過后，團購網站只有反思和改革才能走出困境。不然，團購有可能折戟沙場。眼下，殘酷的現狀儼然成為了整個行業之殤。