沈德龍：蘇繡繡男的AB面

　　沈德龍是一個兩面性的人。很多人知道他的A面，那是以蘇繡大師而存在，他洋學(xué)為用，中學(xué)為體，把西洋畫的技巧引入蘇繡之中，繡出了大批融會東西，震驚中外的蘇繡作品，僅一幅《蒙娜麗莎》就拍出千萬；很少人知道他的B面，那是以奢侈品商人而存，他創(chuàng)立了蘇繡“古吳繡皇”品牌，用十年時間開出了25家專賣店，成為了蘇繡行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，并著手把蘇繡打造成世界級的中國奢侈品。洋和土，藝術(shù)與商業(yè)，這是他穿的兩個馬甲。如何平衡洋與土的關(guān)系，如何實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的博弈，沈德龍和他的古吳繡皇是最為鮮活的案例。
　　A面：以畫入繡自成一派
　　沈德龍雖然生于蘇州，長于蘇州。從小對蘇繡耳濡目染，但是從來就沒想過有一天自己會拿起繡花針成為男版花木蘭，他和蘇繡結(jié)緣是一場拉郎配。1990年，沈德龍從中國美術(shù)學(xué)院油畫院畢業(yè)后，被分配到蘇州刺繡研究所，從事蘇繡的花樣設(shè)計(jì)工作。當(dāng)他看到蘇繡大師任嘒閑用亂針繡技法繡的《齊白石像》后，驚為天人。任嘒閑看出了沈德龍眼中的渴望，于是問沈德龍要不要嘗試自己也來繡一繡，這一問成為了沈德龍人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。把他從西方美術(shù)的陣營拉回了民族美術(shù)工藝的陣地。
　　開始繡花，完全是被蘇繡的美沖昏了頭腦，但是當(dāng)真的坐下來一針一線的用針線表現(xiàn)作品的肌理，那種慢條斯理讓沈德龍受不了。和蘇繡第一次親密接觸，他的任務(wù)是在師姐的指點(diǎn)下學(xué)繡一朵花，但是沈德龍繡了一個星期也沒學(xué)會。氣急敗壞的沈德龍把繡針往花上一插，擺擺手說：“我不干了，哪有大男人來學(xué)繡花的？要繡就繡個像模像樣的?！睅熃阋埠苌鷼猓骸白詈唵蔚幕ǘ紝W(xué)不會，還想繡別的？走都不會就想跑了？”僵持之下，任嘒閑老師開始出來解圍，說沈德龍是學(xué)油畫出身，亂針繡最適合表現(xiàn)油畫的效果，而且需要的刺繡技巧也少。于是沈德龍萌生了用亂針繡繡人物肖像的想法。說做就做，架了一個繡框，找來一面鏡子，他開始對著鏡子自己繡自己，頗有“對鏡貼花黃”的意味。
　　刺繡的技法自己不會，那就不用刺繡技法；自己是學(xué)油畫出身，那就把油畫的技法融入刺繡中——用針線來代替畫筆，用繪畫技巧來刺繡，兩個月后，一幅“亂繡”的作品出現(xiàn)在眾人面前，轟動了整個研究所。任嘒閑在看到這自畫像后更是贊不絕口，稱其“有師父遺風(fēng)”。而任嘒閑的師父，則是蘇繡傳奇人物，把西洋繪畫技法引入蘇繡的第一人——蘇繡亂針繡創(chuàng)始人楊守玉。第一幅作品就引起轟動，這讓沈德龍產(chǎn)生極大自信，他被調(diào)入了亂針繡針法室，被任嘒閑收為關(guān)門第子，成為亂針繡的第三代傳人；輕而易舉就成功這又讓沈德龍產(chǎn)生極大疑惑：用西洋畫技法來刺繡，這是師祖楊守玉曾經(jīng)就干過的事情。自己沒有刺繡技巧，只用西洋繪畫技法來刺繡，就能取得很大成就，而有西洋繪畫功底的人成千上萬，如果自己的事業(yè)只是把西洋繪畫簡單的移植到蘇繡上來，那就沒有了核心競爭力，就容易被人模擬和取代。而且亂針繡的“亂”給繡品帶來的后果，是缺乏平繡的細(xì)膩。能否找到一種技法，既能融合平繡細(xì)膩的特點(diǎn)，又能像亂針繡一樣把西洋繪畫技法貫通？
　　因?yàn)樽约菏菍W(xué)西洋畫出身，所以，他試圖把西洋畫的技法融會到蘇繡之中。所以在“沈氏繡坊”階段，他既用中國風(fēng)繡出中國知識分子形象的作品《豐子愷》，又以線代筆模擬油畫風(fēng)格繡出西方文藝范兒的《凡·高繡像》。
　　在蘇州刺繡研究所工作三年后，他苦思而沒有結(jié)果，考慮到研究所學(xué)院派的思想桎梏了自己的思想，他決定辭職。于1993年創(chuàng)立“沈氏繡坊”，開始探尋自己的蘇繡之路，用市場來給自己的藝術(shù)找靈感。
　　經(jīng)過兩年的風(fēng)格摸索，沈德龍和他的“沈氏繡坊”已經(jīng)在業(yè)內(nèi)小有名氣。沈德龍也開宗立派，創(chuàng)造了屬于自己的獨(dú)門技法“三散針法”： 讓“刺繡”的概念最大限度的外延為“繪畫”；無論題材的挖掘與再創(chuàng)造、針法的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，都不脫離“造型”與“色彩”以及“透視”等繪畫規(guī)律的運(yùn)用，把師祖用西洋技法入繡“以針代筆、以線代色”的理念有了大膽的揚(yáng)棄；形成了自己“針為筆，線為色，揚(yáng)傳統(tǒng)，匯中西”的藝術(shù)風(fēng)格。
　　從一個繡一朵花就急得滿頭大汗的毛頭小伙子，到自成一派的蘇繡大師，沈德龍用了整整二十年時間。
　　B面：創(chuàng)立“古吳繡皇”以商養(yǎng)藝
　　市場枯萎，是民族工藝要面臨的共同課題，蘇繡也不例外。要讓自己的藝術(shù)生涯繼續(xù)下去，那就得讓蘇繡在市場上生存下去。當(dāng)決定把蘇繡當(dāng)成自己的一生追求后，他開始考慮蘇繡的生存問題。自古以來，蘇繡定位就是奢侈品。在近代，蘇繡更是成也皇室，敗也皇室。血統(tǒng)的高貴是蘇繡安身立命的基礎(chǔ)，如今，皇室沒有了，但是蘇繡的高貴血統(tǒng)不能丟。所以沈德龍給蘇繡的市場定位是“有品鑒能力的精英人群”，所以“沈氏繡坊”這個大一統(tǒng)，不夠個性，不能凸顯出自己特色，不能和同行實(shí)現(xiàn)差異化競爭的品牌就成為了雞肋。
　　1995年，他放棄苦心經(jīng)營兩年的“沈氏繡坊”，把自己的品牌更名為“古吳繡皇”，開始了品牌再造之路。如果說，在“沈氏繡坊”階段，沈德龍還處于人生的A面：還處于藝術(shù)風(fēng)格探索期，在迎合市場，希望繡出合三教九流、東西方通吃的產(chǎn)品；那么，在“古吳繡皇”階段，沈德龍就開始了自己人生的B面：已處于品牌經(jīng)營階段，要引導(dǎo)市場，在賣產(chǎn)品的同時更在輸出文化理念。
　　“古吳繡皇”四個字不是簡單的排列組合，每一個都擲地有聲：古，蘇繡是傳統(tǒng)文化瑰寶，這是基石不能丟棄；吳，蘇繡有著鮮明的地域文化烙印，民族的、地域的才是世界的；繡，產(chǎn)品有著鮮明的行業(yè)屬性，要一心一意做專做精；皇，要走高端奢侈品路線，關(guān)注的是細(xì)分人群。
　　沈德龍要做的是百年老店，要創(chuàng)的是國際品牌。所以，他創(chuàng)立了這一古樸、地域、專業(yè)、細(xì)分的品牌。他把自己的品牌定位于奢侈品，而奢侈品市場的游戲規(guī)則，不是你穿個洋馬甲，向潮流拋個媚眼就能贏得芳心。關(guān)鍵要在于血統(tǒng)的高貴，獨(dú)特的品位，強(qiáng)大的氣場。1999年正式注冊“古吳繡皇”商標(biāo)，開始從“血”、“品”、“氣”全方位提升自己。
　　因?yàn)樽约簩ζ焚|(zhì)的執(zhí)著，對品牌的把握，“古吳繡皇”在短時間內(nèi)就成為業(yè)內(nèi)翹楚。但是，“古吳繡皇”的成功給沈德龍帶來的不是豐收的果實(shí)，而是難以下咽的苦果：“古吳繡皇”成為了盜版瘋狂追逐的目標(biāo)，沈德龍多年來苦心經(jīng)營的奢侈品有一夜之間淪為地?cái)傌浀奈ｋU(xiǎn)。
　　盜版圍城讓沈德龍明白了三件事情：其一、自己的“古吳繡皇”已經(jīng)“吾家有女初長成”；其二、只安心做小家碧玉是不夠的，應(yīng)該走出去做大家閨秀；其三、奢侈品不再是社會精英所獨(dú)享的，品牌應(yīng)繼續(xù)細(xì)分。
　　為了解決盜版圍城的危機(jī)。2001年，沈德龍走出蘇州，來到北京，在北京國貿(mào)開出了第一家“古吳繡皇”專賣店，和LV、GUCCI等大牌同樓打擂。房租的貴氣和自身的實(shí)力讓沈德龍徹底擺脫了那些盜版商，黯淡的生意馬上回暖，更因與國際奢侈品牌毗鄰，得到更多消費(fèi)者的關(guān)注。十年時間，這樣的頂級專賣店沈德龍一口氣開了25家，“古吳繡皇”也從最初只有6個人的小作坊成長為蘇繡行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。今天，號稱有十萬繡娘的蘇州蘇繡行業(yè)，有十分之一的人接受過“古吳繡皇”的培訓(xùn)。
　　為了應(yīng)對各個階層的市場需要，把市場做精做專，他把“古吳繡皇”切分成三大品牌，六個等級：有左龍、右龍，是沈德龍和手下八大弟子所手織，專攻收藏市場；沈氏、繡皇、女工坊，分別由特、高、中級技師限量手織，面向精英階層；繡緣，則是培養(yǎng)繡娘的習(xí)作，不限量，面向普通大眾。
　　在問到為了應(yīng)對國內(nèi)的市場需求，為每一個細(xì)分人群都量身定做了品牌，為何沒有讓“古吳繡皇”穿洋馬甲披掛上陣時，沈德龍搖了搖頭。在他看來，對藝術(shù)品的欣賞，是最高層次的精神享受。自己的刺繡《蒙娜麗莎》、其實(shí)是“古吳繡皇”對洋馬甲的另一種穿法，雖然現(xiàn)在在國內(nèi)取得了很大成功，但是當(dāng)國人的審美情節(jié)、消費(fèi)心理回歸之后，更有影響力的將是《伎樂天》、《深山里的太陽》等純中國風(fēng)的作品。
　　最近幾年，“古吳繡皇”之所以越來越興盛，是他努力的結(jié)果，更是當(dāng)下中國文化價(jià)值在回歸的體現(xiàn)。社會成熟，附庸風(fēng)雅的暴發(fā)戶階層萎縮，有真格調(diào)與口味的精英階層崛起是必然現(xiàn)象。屬于中國的奢侈品時代已經(jīng)到來，未來的中國，應(yīng)該是中國風(fēng)主導(dǎo)的世界，洋馬甲將死無葬身之地。所以，面向國內(nèi)市場，穿洋馬甲沒必要。
　　在談到未來開拓國際市場，會不會考慮到穿洋馬甲時，沈德龍擺了擺手。自己是學(xué)西洋畫出身，對西方藝術(shù)心懷敬意，能把自己的作品賣到西方一直是心愿。將來真正要開拓國際市場，他甚至連西洋畫題材都不會涉及。因?yàn)楫?dāng)下國外的繪畫已開始趨東方化，民眾的審美心理也一樣。將來，能在西方產(chǎn)生影響的藝術(shù)品、產(chǎn)品，肯定是有中國味的東西。類似《蒙娜麗莎》這樣西洋題材刺繡，穿上個洋馬甲就把自己當(dāng)洋品牌的，都只是一廂情愿。西方已是成熟的社會，你西洋畫畫得再好，洋馬甲穿得再洋氣，都只會被認(rèn)為是鸚鵡學(xué)舌，外國人希望看到的是他無你有的東西。穿洋馬甲是邯鄲學(xué)步的舉動，不需要也不必要，那樣太不成熟，也太沒自信。
　　只有民族的才是世界的，“古吳繡皇”將以東方面孔走向世