英格拉姆:數(shù)字時(shí)代的華麗轉(zhuǎn)身

　　有人評(píng)價(jià)，英格拉姆是將內(nèi)容、技術(shù)與市場(chǎng)三者完美結(jié)合的代表，或許這種褒獎(jiǎng)?wù)菍?duì)它角色定位的肯定，因?yàn)橹挥挟?dāng)內(nèi)容、技術(shù)、市場(chǎng)這三個(gè)層面的探索都朝向統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，它們的結(jié)合才是堅(jiān)強(qiáng)的。
　　20世紀(jì)60年代，當(dāng)布朗森·英格拉姆全心經(jīng)營著一家由教材發(fā)行起家的圖書批發(fā)公司時(shí)，他一定不會(huì)想到，40年后，他的兒子約翰·英格拉姆將帶領(lǐng)著這個(gè)家族企業(yè)經(jīng)歷一場(chǎng)波瀾壯闊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。作為全美第一大圖書批發(fā)商，英格拉姆圖書集團(tuán)經(jīng)營著超過500萬個(gè)圖書品種，與全世界18000多家大、中型出版社建立起合作關(guān)系，同時(shí)與35000多家渠道商保持業(yè)務(wù)往來，它的年?duì)I業(yè)額超過20億美元，幾乎占美國圖書批發(fā)市場(chǎng)營業(yè)額55% 。在洶涌而至的數(shù)字化浪潮里，它是如何開始它的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？龐大的傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)務(wù)又是如何與新興的數(shù)字發(fā)行業(yè)務(wù)相結(jié)合？它是不斷尋求向產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸，還是堅(jiān)守一貫的發(fā)行服務(wù)商的角色定位？傳統(tǒng)發(fā)行所留下來的“遺產(chǎn)”將會(huì)是一種巨大的財(cái)富還是沉重的包袱？
　　信息化戰(zhàn)略
　　其實(shí)在美國出版業(yè)真正步入數(shù)字化之前，信息技術(shù)在這個(gè)紙書當(dāng)?shù)赖膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用早已普及開來。20世紀(jì)八九十年代，由傳統(tǒng)人工為主的業(yè)務(wù)模式向信息技術(shù)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，無異于是一次更為重大和基礎(chǔ)性的轉(zhuǎn)身，因?yàn)樗沟贸霭嫔獭l(fā)行商、批發(fā)商、零售商之間的信息交換變得暢通而迅捷，圖書批發(fā)商已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品分銷渠道，而是信息流、資金流、物流密集交匯的中轉(zhuǎn)站。
　　英格拉姆把握住了時(shí)代賦予它的重要機(jī)會(huì)，將自身定位為“產(chǎn)品分銷+信息分銷”的集成服務(wù)商。這里不得不提的是1992年推出的iPage信息服務(wù)系統(tǒng)，英格拉姆憑借從龐大的物流中獲取的流通信息，進(jìn)行高效地整理歸類，為上下游客戶提供完備的信息產(chǎn)品，如包括樣章、書評(píng)、作者簡(jiǎn)介在內(nèi)的圖書信息數(shù)據(jù)庫。另外，出版商還可以通過iPage便捷的搜索工具查到批發(fā)商的銷售信息及業(yè)內(nèi)資訊，其中圖1是iPage檢索所獲得的圖書信息列表；零售商則通過iPage提供的管理賬號(hào)，了解銷售記錄、賬戶信息和退貨狀態(tài)等。當(dāng)然，除了iPage信息服務(wù)系統(tǒng)，英格拉姆還有先進(jìn)的數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等與之相配套。這一系列信息系統(tǒng)大大提高了一個(gè)看似簡(jiǎn)單事情的效率，就是幫助上游出版商把產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)，幫助下游客戶購買到更適合的產(chǎn)品。生存的前提或許就在于你擁有足以讓別人生存的理由。相較之，國內(nèi)出版業(yè)至今還在為圖書中盤的可有可無問題爭(zhēng)論不休。
　　
　　前瞻性的按需印刷
　　1997年，英格拉姆投資設(shè)立了閃電印刷公司（Lightning Print）。很多人將此視為英格拉姆拉開數(shù)字發(fā)行戰(zhàn)略這一宏偉藍(lán)圖的開篇之舉，但是與其生硬地將其作為數(shù)字化的起點(diǎn)，不如將它視為傳統(tǒng)出版技術(shù)升級(jí)的延續(xù)。按需印刷技術(shù)的興起，本身就是帶著解決傳統(tǒng)印刷時(shí)代因大起印量而造成的庫存積壓、退貨嚴(yán)重，以及部分類別圖書短版等遺留問題的歷史使命。作為占據(jù)美國批發(fā)市場(chǎng)半壁江山的龍頭企業(yè)，英格拉姆當(dāng)然最直接地感受到上下游客戶所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，率先試水按需印刷可謂“義不容辭”。而正因?yàn)槭敲嫦騻鹘y(tǒng)出版業(yè)運(yùn)行中所存在的問題，也就不難解釋，為什么閃電印刷起初是設(shè)立在英格拉姆圖書集團(tuán)下的一家子公司。
　　然而，事情的發(fā)展有時(shí)候是超出設(shè)計(jì)者的想象 ，自從引入按需印刷業(yè)務(wù)以來，英格拉姆每年將近一半的新增圖書品種都是由它帶來的，這不僅拉動(dòng)了公司整體的品種規(guī)模，還借此掌握了大量寶貴的電子文檔信息，為接下來數(shù)字資源的綜合開發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2000年6月22日，該公司正式獨(dú)立出英格拉姆圖書集團(tuán)，并更名為閃電資源公司（Lightning Source） 。新成立的閃電資源公司的主席兼首席執(zhí)行官Ed Marino表示，兩者拆分將有助于閃電資源公司更加靈活地處理從出版商方面獲取的數(shù)字資源。而此前，他已經(jīng)與亞馬遜簽訂一份合作協(xié)議，利用按需印刷技術(shù)向亞馬遜網(wǎng)站客戶提供超過9000種缺貨書籍的快速傳輸服務(wù)。接下來，閃電資源公司不但持續(xù)為英格拉姆帶來豐富而且稀缺的數(shù)字資源，截止2010年6月，閃電資源公司的數(shù)字圖書倉儲(chǔ)已超過60萬種 ，而它本身也在2004年順利實(shí)現(xiàn)盈利 。
　　圖2是閃電資源公司的運(yùn)作流程，黃色標(biāo)明的是物流方向，藍(lán)色標(biāo)明的是現(xiàn)金流向。物流方面，出版商首先通過網(wǎng)絡(luò)將圖書電子版文檔傳送給閃電資源公司，閃電資源通過覆蓋全球的分銷網(wǎng)絡(luò)將圖書分發(fā)到終端讀者，另外它也可以直接按需印刷后傳輸給讀者；現(xiàn)金流方面，讀者向所在的分銷商支付現(xiàn)金，分銷商再將現(xiàn)金轉(zhuǎn)到閃電資源公司。整個(gè)過程中，無論閃電資源公司，還是分銷商，都沒有庫存積壓。
　　
　　最后的總攻
　　經(jīng)過近10年的厲兵秣馬，2006年1月英格拉姆數(shù)字集團(tuán)成立，這家公司獨(dú)立經(jīng)營數(shù)字內(nèi)容資源倉儲(chǔ)、傳輸與數(shù)據(jù)應(yīng)用等核心業(yè)務(wù)。此時(shí)，它手中至少握有兩大王牌：一是基于傳統(tǒng)發(fā)行領(lǐng)域積累的內(nèi)容與渠道關(guān)系，隨著出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的加快，整條產(chǎn)業(yè)鏈都對(duì)數(shù)字資源開發(fā)有迫切的需求，而原有的合作關(guān)系就成為英格拉姆進(jìn)一步獲取數(shù)字資源并且高效利用的有力保障；二是以客戶需求為中心、信息分銷為基礎(chǔ)的先進(jìn)供應(yīng)鏈管理體系，撇除載體形態(tài)不同所造成的應(yīng)用差異，作為原有這套體系的核心——信息共享平臺(tái)將成為數(shù)字化時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　完成了這一重大的機(jī)構(gòu)設(shè)置，英格拉姆前進(jìn)的方向愈加明確，一方面通過合作的方式，加強(qiáng)引入出版商的數(shù)字內(nèi)容，同時(shí)積極開拓下游的機(jī)構(gòu)和零售客戶市場(chǎng)，從而不斷擴(kuò)充自身的內(nèi)容和渠道資源；另一方面，通過收購或創(chuàng)立的方式，打造面向不同類型市場(chǎng)的數(shù)字發(fā)行產(chǎn)品與服務(wù)，為上下游客戶提供完美的數(shù)字化解決方案。
　　2006年7月17日，英格拉姆數(shù)字集團(tuán)收購了一家著名的電子教材發(fā)行商——Vital Source科技公司 。利用Vital Source平臺(tái)，英格拉姆可以為客戶提供數(shù)字產(chǎn)品的創(chuàng)建、管理、發(fā)布和銷售跟蹤等服務(wù)，教學(xué)資源以電子教科書、電子演示、課程包等多種形式展現(xiàn)。該平臺(tái)還與閃電資源公司合作，開辟了大量按需印刷業(yè)務(wù)，使得大學(xué)出版社成為閃電資源公司服務(wù)的核心市場(chǎng)。因此，這也被看做是一手多贏之舉，圖書集團(tuán)主席約翰·英格拉姆稱，Vital Source平臺(tái)不僅有助于擴(kuò)展數(shù)字集團(tuán)的數(shù)字發(fā)行服務(wù)范圍，而且進(jìn)一步提升了圖書集團(tuán)、閃電資源公司在內(nèi)的兄弟企業(yè)在數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)鏈上的實(shí)力。
　　同年12月18日，數(shù)字集團(tuán)再次出手，收購了Coutts信息服務(wù)有限公司及其核心產(chǎn)品My Library ，此舉意在進(jìn)軍學(xué)術(shù)圖書館與研究機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，而這是一個(gè)英格拉姆此前從未直接涉足的領(lǐng)域。由于My Library所具備的強(qiáng)大功能，它已成為世界上數(shù)百個(gè)著名的學(xué)術(shù)圖書館和研究機(jī)構(gòu)優(yōu)先選擇的集成性電子書平臺(tái)；同時(shí)該平臺(tái)收錄了來自近300 個(gè)學(xué)術(shù)和專業(yè)出版商的8萬多種電子書，幾乎涵蓋世界上著名的學(xué)術(shù)出版商和出版社數(shù)字產(chǎn)品。這一次，英格拉姆果斷地選擇“拿來”，并且希望將自己在圖書批發(fā)、信息交換、按需印刷等方面的專長投諸到這個(gè)很可能在未來給它帶來豐厚回報(bào)的產(chǎn)品和市場(chǎng)上。
　　至此，加上自主建立的綜合性數(shù)字資產(chǎn)管理平臺(tái)CoreSource，英格拉姆數(shù)字集團(tuán)手握CoreSource、VitalSource、MyLibrary三大拳頭產(chǎn)品，形成了一套基于數(shù)字內(nèi)容資源的解決方案。它由四套子方案組成，分別是出版商解決方案、圖書館機(jī)構(gòu)解決方案、教育發(fā)行解決方案與零售商解決方案。有了堅(jiān)實(shí)的“骨架”，英格拉姆所要做的是通過和上下游客戶大規(guī)模合作的方式向“骨架”上添加“肉質(zhì)”。據(jù)報(bào)道，截止2007年9月17日，加入到My Library平臺(tái)的出版商數(shù)量就已經(jīng)增加到350家 。更具有代表性的事件發(fā)生在2008年的美國書展，英格拉姆數(shù)字出版部在書展上表示，對(duì)于之前有過合作的出版商，英格拉姆數(shù)字出版部將把之前的所有項(xiàng)目，免費(fèi)延續(xù)到英格拉姆的數(shù)字出版業(yè)務(wù)中去，包括英格拉姆的“圖書搜索”和“圖書發(fā)現(xiàn)”兩個(gè)項(xiàng)目 ，這一舉措無疑打開了英格拉姆通向內(nèi)容海洋的閘門。
　　因?yàn)榫哂信c出版商和零售商長期打交道的經(jīng)歷，英格拉姆對(duì)于當(dāng)下和未來的出版業(yè)有著獨(dú)立而敏銳的判斷。“我們生活在一個(gè)傳統(tǒng)與數(shù)字出版都要兼顧的時(shí)代，這不是一道單選題。”這或許就是英格拉姆2008年以后重大機(jī)構(gòu)和人員調(diào)整的原因所在。
　　2008年6月5日，總部宣布成立一個(gè)全新的組織機(jī)構(gòu)——英格拉姆閃電集團(tuán)（Ingram Lightning Group） ，曾經(jīng)“分道揚(yáng)鑣”的一對(duì)兄弟——英格拉姆圖書集團(tuán)與閃電資源公司重新回到了同一個(gè)屋檐下。其實(shí)這并不是一種簡(jiǎn)單的反復(fù)，恰恰體現(xiàn)了英格拉姆戰(zhàn)略布局的精妙。當(dāng)數(shù)字出版興起的初期，作為按需印刷的代表，閃電資源公司需要以獨(dú)立機(jī)構(gòu)的形式去盡可能廣地獲得客戶的關(guān)注和支持，而隨著按需印刷服務(wù)逐漸被行業(yè)所熟知，閃電資源公司與圖書集團(tuán)的業(yè)務(wù)相關(guān)度反而不斷提高，這就需要兩者重新結(jié)合以適應(yīng)新的需求變化。此時(shí)，出任閃電集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官的David Skip Prichard實(shí)際上被總部賦予更大的使命，即重組和建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)整合傳統(tǒng)與新興業(yè)務(wù)，能夠?yàn)槌霭嫔獭⒘闶凵膛c機(jī)構(gòu)客戶提供數(shù)字化與印刷發(fā)行相結(jié)合的一站式解決方案的內(nèi)容集團(tuán)。一年后的2009年5月24日，這位有著傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版改革經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)袖完成了這一歷史使命，英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)（Ingram Content Group）正式成立 ，它是一個(gè)包括圖書集團(tuán)、閃電資源公司、數(shù)字集團(tuán)等核心機(jī)構(gòu)在內(nèi)的全新組織。對(duì)于客戶來講，這一機(jī)構(gòu)調(diào)整最直接的好處就是，當(dāng)客戶既需要按照原有渠道發(fā)行紙質(zhì)書，又希望在新的網(wǎng)上書店發(fā)布自己的電子書，同時(shí)還要將自己部分圖書品種按需印刷以補(bǔ)足缺貨時(shí)，不再需要分別和英格拉姆旗下不同集團(tuán)簽訂合同，而只需與內(nèi)容集團(tuán)進(jìn)行一次。業(yè)務(wù)的整合將英格拉姆帶到了一個(gè)嶄新的高度，到目前為止，作為長線投資的數(shù)字業(yè)務(wù)尚未實(shí)現(xiàn)盈利，然而閃電資源公司7年收回成本的成功經(jīng)驗(yàn)給了領(lǐng)導(dǎo)層足夠的信心，他們敢于為自己的決策埋單。學(xué)者可以預(yù)言紙書即將滅亡，實(shí)業(yè)家不行，任何一個(gè)戰(zhàn)略決策的背后都是對(duì)現(xiàn)實(shí)以及長遠(yuǎn)商業(yè)需求的穩(wěn)健判斷。
　　堅(jiān)守的力量
　　“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代；這是智慧的時(shí)代，也是愚蠢的時(shí)代。” 以此來形容當(dāng)下的數(shù)字出版時(shí)代似乎并無不妥。上游的內(nèi)容提供商積極向下游延伸，希望主導(dǎo)電子書的銷售渠道，甚至開發(fā)電子閱讀器；下游的廠商則不滿足于終端產(chǎn)品的微薄利潤，大肆搜羅內(nèi)容，建立網(wǎng)上書城；還有不知從何而來的技術(shù)商，可以從任意一個(gè)角度切入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。這是我們今天所看到一個(gè)繁榮而又混亂的數(shù)字出版景象，似乎誰都可以做，可似乎誰都沒有真正賺到錢。
　　約翰·英格拉姆在一次公開講話中曾經(jīng)說過，“今天的英格拉姆已經(jīng)不是我父親當(dāng)年的英格拉姆了。”言下之意，英格拉姆發(fā)生了很大的變化。但在談到英格拉姆的公司宗旨時(shí)，他的回答卻異常熟悉，“幫助我們的客戶銷售出更多的產(chǎn)品”。英格拉姆的選擇看起來并不高明，曾經(jīng)的批發(fā)商而今還是選擇做一個(gè)批發(fā)商。
　　當(dāng)我們從發(fā)行服務(wù)商的角度再來審視如今的英格拉姆內(nèi)容集團(tuán)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，英格拉姆長期以來所做的努力都是圍繞著“幫助客戶銷售出更多的產(chǎn)品”這一宗旨和使命而堅(jiān)持，它一直在堅(jiān)守自己的選擇，并爭(zhēng)取把它做到最好。
　　為了保護(hù)合作者的利益，閃電資源公司通過技術(shù)升級(jí)，竭力在合理的利潤條件下擴(kuò)張按需印刷的印制范圍，目前已實(shí)現(xiàn)單冊(cè)起印，同時(shí)將數(shù)字印刷與傳統(tǒng)印刷印制成本的平衡點(diǎn)提高到1500冊(cè)左右 。作為英格拉姆的核心產(chǎn)品，Coresource則通過技術(shù)改進(jìn)，為出版商提供更加貼合實(shí)際需求的數(shù)字資源管理方案，目前已實(shí)現(xiàn)面向My library、VitalSource以及閃電資源的多平臺(tái)基礎(chǔ)保障（如圖3）。當(dāng)大部分出版商已經(jīng)被傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)弄得焦頭爛額時(shí)，它們沒有更多的人力、物力和財(cái)力去設(shè)計(jì)開發(fā)一套完整的數(shù)字出版解決方案，英格拉姆所要做的就是通過自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及對(duì)出版商的全面理解，為它們提供全方位的解決方案，從而使出版商將精力投注于如何以最佳的方式設(shè)計(jì)、開發(fā)和呈現(xiàn)內(nèi)容上。恰如約翰·英格拉姆所言，“對(duì)于出版商來說，英格拉姆比歷史上任何時(shí)候都更有價(jià)值”。
　　有人評(píng)價(jià)，英格拉姆是將內(nèi)容、技術(shù)與市場(chǎng)三者完美結(jié)合的代表，或許這種褒獎(jiǎng)?wù)菍?duì)它角色定位的肯定，因?yàn)橹挥挟?dāng)內(nèi)容、技術(shù)、市場(chǎng)這三個(gè)層面的探索都朝向統(tǒng)一的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，它們的結(jié)合才是堅(jiān)強(qiáng)的。回首英格拉姆在數(shù)字化進(jìn)程中所走過的路途，我們應(yīng)該承認(rèn)所謂的華麗轉(zhuǎn)身并不是任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的突變，它是一個(gè)不斷積累，不斷延續(xù)，最終水到渠成的過