鑒賞辭典常銷的背后

　　不管是哪個出版社，要想被市場和讀者所接受，必須要有明確的定位，要有充分的市場認識，要善于抓住并利用機遇，制定出符合自我定位的出版戰(zhàn)略。
　　在市場上，鑒賞辭典系列是一個盛行不衰的經(jīng)典題材，也是一塊利潤豐厚的蛋糕。2011～2012年，商務(wù)印書館出版了一套《中國古典詩詞曲賦鑒賞系列工具書》。2011年8月，商務(wù)印書館率先推出《歷代辭賦鑒賞辭典》《元明清詩歌鑒賞辭典》《宋詞鑒賞辭典》三冊圖書；2012年1月，《唐詩鑒賞辭典》《詩經(jīng)楚辭鑒賞辭典》《先秦兩漢魏晉南北朝詩歌鑒賞辭典》《元曲鑒賞辭典》四書同時出版；2012年6月，《明清散曲鑒賞辭典》在內(nèi)的系列后續(xù)鑒賞辭典，將會陸續(xù)出版。
　　無獨有偶，早在2012年1月的北京圖書訂貨會上，上海辭書出版社公布的2012年度出版計劃中，就有以文學(xué)鑒賞辭典為主的重磅圖書：“珍藏本系列”“名家配畫系列”“三百首詩文鑒賞系列”“中國古代小說名著鑒賞系列”“中國文學(xué)名家名作鑒賞系列”……總計80余個品種。首批面世的《唐詩鑒賞辭典》《宋詞鑒賞辭典》《元曲鑒賞辭典》《古文鑒賞辭典》4本圖書，更是一亮相就引起專家和讀者的關(guān)注。上海辭書出版社還強調(diào)文學(xué)鑒賞辭典乃其2012年的重點產(chǎn)品是其集中整合優(yōu)勢資源，對名牌產(chǎn)品升級換代，實施精品戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。
　　商務(wù)印書館與上海辭書出版社兩大出版社在相同的時間里，不約而同地將眼光聚焦在“鑒賞辭典系列”的出版，“英雄所見略同”的背后，能給我們帶來什么樣的啟示呢？
　　小市場里藏著大蛋糕
　　縱觀出版市場不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)各出版社在“鑒賞辭典系列”領(lǐng)域的爭奪異常火熱。據(jù)上海辭書出版社的吉明周先生介紹：東瀛鄰國日本早于20世紀60年代初就出版了文學(xué)鑒賞辭典，而當時的中國還處于十年的動亂期間，文學(xué)繆斯尚未復(fù)活。直到20世紀80年代初，上海辭書出版社的湯高才先生從日本東京堂20世紀70年代出版的《唐詩鑒賞辭典》（前野直彬編）得到啟發(fā)，提出編纂出版《唐詩鑒賞辭典》的選題計劃。借助這個當時非常具有創(chuàng)意的選題策劃，依托出版《辭海》的經(jīng)驗，以及眾多知名學(xué)者的辛勤耕耘，終于在1983年年底，上海辭書出版社出版了《唐詩鑒賞辭典》。此書一出，旋即引爆出版市場，首版30萬冊一銷而空，一時洛陽紙貴。《唐詩鑒賞辭典》取得成功之后，上海辭書出版社的系列后續(xù)產(chǎn)品由“唐宋詞”“宋詩”“元曲”“先秦詩”“古文”等陸續(xù)拓展到“古代小說”“明清傳奇”“現(xiàn)代散文”等領(lǐng)域。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，截至2004年底修訂第二版，《唐詩鑒賞辭典》重印次數(shù)高達35次，印數(shù)達240萬冊。同樣是2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，上海辭書出版社相關(guān)的諸種文學(xué)鑒賞辭典，累計印數(shù)已達579萬冊。值得注意的是，隨著時間的推移，奇跡依然在繼續(xù)。2005年的上海書展，上海辭書出版社將13種18冊鑒賞辭典合為《中國文學(xué)鑒賞辭典大系》，作為“鑒賞辭典系列”出版發(fā)行。整個“鑒賞辭典系列”的總篇幅多達2500萬字，囊括自先秦迄今上下幾千年文學(xué)精華。由此，“鑒賞辭典系列”成為上海辭書出版社繼《辭海》之后最著名的品牌，也是最為成功的出版策劃，風行幾近30年。
　　上海辭書出版社在“鑒賞辭典系列”上的成功，激活了一個新的出版題材，自然也引來不少跟隨者。以《唐詩鑒賞辭典》為例，除了上海辭書出版社由蕭滌非主編的《唐詩鑒賞辭典》，同名之書還有北京出版社的于至堂主編本、北京燕山出版IfrDtqwQ/zi1InXS/oMTkx66jRRGrIIPoE8OvDwx59U=社的賀新輝主編本、上海科學(xué)技術(shù)文獻出版社的傅德岷主編本、商務(wù)印書館周嘯天主編本……林林總總，不一而足。一時間，全國諸多出版社紛紛涉足這一領(lǐng)域，陸續(xù)出版發(fā)行各種同類鑒賞辭典，并且保持著多年持續(xù)不斷的熱情。各種鑒賞辭典如雨后春筍般接踵問世，流布于書坊之間，各大出版社爭相在這塊利潤蛋糕上角逐。可見，這種略同的英雄之見并非盲目的選擇，而是對一種持續(xù)甚久的經(jīng)典出版題材的再挖掘，是對一塊利潤豐厚的出版蛋糕的重新咀嚼。
　　三十年的蛋糕依舊香
　　以《唐詩鑒賞辭典》為代表的“鑒賞辭典系列”的經(jīng)典性圖書，作為一塊吃了30年已久的大蛋糕，在而立之年成還如此香甜，秘密在何處？
　　經(jīng)歷“文革”撥亂反正之后，廣大讀者干涸已久的心靈重新燃起對文學(xué)繆斯的熱愛，對文學(xué)藝術(shù)有了新的認識與評價，開始自覺追求文藝鑒賞層次和水準的提升。但他們卻苦于在動亂中荒廢學(xué)習(xí)與求知的時機，急需詩文詞賦的鑒賞指導(dǎo)。順應(yīng)這種文化潮流，各種旨在幫助讀者提高美學(xué)趣味和藝術(shù)鑒賞水準的文藝鑒賞類書籍紛紛問世，而以《唐詩鑒賞辭典》為代表的“鑒賞辭典系列”憑借權(quán)威性、專業(yè)性、工具性等諸多優(yōu)勢大獲全勝。因此，在某種程度上可以說是時勢造就了“鑒賞辭典系列”。那么，現(xiàn)今又是一種怎樣的情況呢？
　　在市場化的負面作用的影響下，從作家到出版社，再到讀者，都沾染上浮躁與功利的風氣，書業(yè)“快餐文化”色彩非常濃厚，經(jīng)典閱讀呈持續(xù)下降趨勢。正因如此，近幾年出版業(yè)，“拯救經(jīng)典”的話題被眾人關(guān)注。加之網(wǎng)絡(luò)媒介的廣泛運用，只要通過簡單的復(fù)制與粘貼功能，各種基礎(chǔ)性的鑒賞文字唾手可得，讀者群的萎縮在短時間內(nèi)無可阻擋。就在上海辭書出版社宣布2012年重推“鑒賞辭典系列”的時候，東方網(wǎng)發(fā)表《上海辭書社重塑經(jīng)典，無懼鑒賞辭典市場漸趨式微》的評論，在嘉許上海辭書社守望精神的同時，也隱隱傳遞出“鑒賞辭典”市場式微的擔憂。隨著基礎(chǔ)教育的普及與高等教育的擴招，讀者的鑒賞能力與研討能力較之30年前早已不可同日而語，對鑒賞辭典的依賴性也遠遠小于從前。更有甚者，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)各種“磚家”，與傳統(tǒng)的專家、學(xué)者頻頻叫板。這一點在曹操墓的考古事件中有非常典型的體現(xiàn)。因此，式微的受眾也使得“鑒賞辭典系列”的出版走到十字路口。但是，危機總是與希望同在。在廣播電視領(lǐng)域，以易中天說三國、于丹說論語為代表的百家講壇欄目，重新燃起讀者對傳統(tǒng)經(jīng)典文學(xué)的關(guān)注；在網(wǎng)絡(luò)上以網(wǎng)易公開課為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻課程也大受歡迎，網(wǎng)絡(luò)上甚至打出“愛淘課，今天你逃課了嗎”的口號。在這些新興的媒介領(lǐng)域里，鑒賞與講授性質(zhì)的節(jié)目與課程，甚至擊敗傳統(tǒng)的校園課堂教學(xué)，取得不俗的成績。這就意味著經(jīng)典并不像我們想象的那么式微，鑒賞并不像我們想象的那么厚重。由此看來，式微的 “文學(xué)鑒賞辭典系列”只是走到十字路口，而不是窮途末路，蛋糕依然非常誘人。
　　如何讓蛋糕越來越香？
　　自20世紀80年代上海辭書出版社的《唐詩鑒賞辭典》成功之后，各出版社隨風而動，試圖染指這塊利潤蛋糕。近30年來，由各出版社仿效梓行的各種鑒賞辭典爭奇斗艷，你方唱罷我登場。如何利用文學(xué)鑒賞辭典這塊大蛋糕，在未來的出版市場中再創(chuàng)佳績，筆者有兩點思考：
　　第一，重新打造經(jīng)典鑒賞辭典。不管是哪個出版社，要想被市場和讀者所接受，必須要有明確的定位，要有充分的市場認識，要善于抓住并利用機遇，制定出符合自我定位的出版戰(zhàn)略。如今鑒賞辭典圖書很多，如何讓這些圖書回爐制造，重新成為經(jīng)典是很多出版社需要思考的問題。不管是哪一種鑒賞辭典，能成為辭典必定要具有權(quán)威性，這就需要參與撰寫的學(xué)者秉著一種嚴肅的學(xué)術(shù)精神去書寫。這些鑒賞經(jīng)典既是中國文化幾千年文化精髓的解讀，也是中國對外交流的重要平臺。美妙的鑒賞能以商業(yè)利潤的方式幫助我們實現(xiàn)價值，同時恰當?shù)纳虡I(yè)手段又能幫助我們激發(fā)那忽略經(jīng)典已久的閱讀興趣。正因為如此，鑒賞辭典系列雖不是在短期內(nèi)一飛沖天的暢銷書，但卻能成為行銷近30年的常銷書。
　　第二，古色古香的裝幀設(shè)計出版。2011年云南教育出版社以“線裝經(jīng)典”為賣點，打造一本古香古色的線狀版《唐詩鑒賞辭典》。該版本一上市，就吸引不少讀者的眼球。作為中華文化精髓，文學(xué)鑒賞類圖書雖然不是市場暢銷書，但可以作為常銷書戰(zhàn)略出版。既然作為常銷書，出版社在策劃此類圖書時可以一方面保持原有的出版速度，在裝幀設(shè)計加入中國古典文化的元素，讓圖書更具特色；另一方面，將已有的鑒賞辭典系列在合適的時機結(jié)集出版，吸引收藏家的眼光。現(xiàn)今，商務(wù)圖書館、上海辭書出版社等較有實力的出版社均采用叢書系列的出版策劃，并配以中國古典文化特色的封面和插圖。特色的設(shè)計是搶占市場的重要砝碼，這或許就是鑒賞辭典系列圖書如此陳香的緣故。
　　（作者單位：廣西師范學(xué)