英語廣告中雙關語的修辭效果分析及其譯法

　　摘要： 本文以幾則經(jīng)典英語廣告語為例，分析其所使用的雙關手法對增強表達效果的作用，以幫助英語學習者了解并欣賞其魅力，在此基礎上，討論其常見譯法。
　　關鍵詞： 英語廣告 雙英語 修辭效果分析 澤法
　　一、引言
　　商家之所以發(fā)布廣告，是因為要引起大眾對其產(chǎn)品、服務的注意，以達到推銷該產(chǎn)品、服務的目的。由于雙關（pun）具有幽默、俏皮的風格，能增強廣告的說服力和感染力，給消費者留下深刻的印象，從而有利于商品促銷，因而成為廣告制作者非常樂于使用的修辭手法，在英語廣告中尤其如此。對這一手法進行分析，有助于我們理解并欣賞英語語言的魅力，提高英語表達水平，進而提升學習者的綜合素質(zhì)。本文以幾則經(jīng)典英語廣告為例，對其所使用的雙關手法效果進行分析，并在此基礎上，討論其常見的翻譯方法。
　　二、廣告中雙關語的修辭效果分析
　　所謂雙關（pun），即運用同音異義（諧音雙關）或是同形異義的形式，使其具有幾種不同的理解的修辭方法。前者是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的雙關語，后者是詞形相同，意義不同的雙關語。這些詞語讓人產(chǎn)生聯(lián)想，一舉兩得，靈活機動，幽默而生動地揭示產(chǎn)品的特性與功能，能夠加強表達效果，引起公眾注意，并幫助公眾加深記憶，是廣告語中常用修辭手法。例如：
　　（1）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the way she eats.Light，delicious and nimble.
　　這是一則推銷Nimble牌面包的廣告。《牛津高階字典》這樣解釋nimble：able to move quickly and easily with light neat movements，即“聰慧敏捷”之意。該廣告利用雙關給讀者傳達兩層含意，一層是表面的字面意義，直接的，即該品牌面包叫Nimble，另一種是深層的、含蓄的意義，即Nimble讓人想到nimble（敏捷），一詞二用，耐人尋味。從接受心理來說，一目了然的表達難以給人留下深刻印象，唯有多重解釋的表達才會讓人印象深刻，這正是廣告商的目的所在。不僅如此，廣告中Nimble（nimble）重復出現(xiàn)共四次，使得受眾進一步加深了對該品牌的印象。該雙關手法暗示人們食用該面包會變得行動敏捷，思想活躍，這都有利于促銷這一最終目的的實現(xiàn)。
　　（2）Which larger can claim to be truly German？This can.（德國啤酒品牌Larger的廣告）
　　該廣告用can常見的兩種意義做文章：can可以是情態(tài)動詞，表示“能夠”，也可以是名詞，表示“罐頭”。一詞兩用，讓受眾感到廣告商的幽默風趣，在心理上產(chǎn)生好感，更加愿意購買該品牌的啤酒。
　　Larger除了作啤酒的品牌名稱以外，6rcLo0gWnQLa748kWZVJlLQXCpekMNg9VeQsoFAhS78=還有“更大”的意思。“Larger”讓人聯(lián)想到相同價格、相同質(zhì)量，容量更大的啤酒瓶，何樂而不為？這種好事情就是該品牌提供的。
　　（3）Trust us.Over 5000 ears of experience.
　　這是一則助聽器廣告，利用ears和years諧音做文章：助聽器要讓人用耳朵聽，5000 ears of experience告訴受眾，該助聽器有5000人試用過，自然質(zhì)量可靠。5000 ears of experience還讓人聯(lián)想到5000 years of experience（5000年的歷史），雖然夸張，卻并不會有人較真。相反，廣告的趣味性和幽默感只會使受眾會心一笑，其效果遠比平鋪直敘地表達信息更加能夠吸引人，印象深刻。
　　（4）Start ahead.（美國寶潔公司飄柔洗發(fā)水廣告語）
　　該廣告一語雙關，start ahead中ahead讓人聯(lián)想到head，洗發(fā)水正是用于洗頭（head）的，該詞與商品功能產(chǎn)生聯(lián)系，便于記憶，加深印象。Ahead的字面意思是“在前方”，Start ahead這一廣告語的意思就是“從前方開始”，讓受眾聯(lián)想到“用該品牌洗頭，前程遠大”，產(chǎn)生了一種積極的聯(lián)想，而有積極聯(lián)想的產(chǎn)品當然更加受到顧客的歡迎。
　　（5）Spoil yourself and not your figure.
　　這是一則冰淇淋廣告。Spoil既有“寵壞”之意，又表示“損壞……”由于一詞有兩義，該廣告可以解讀為：“讓自己盡情享受（Spoil yourself）冰淇淋吧，但吃它絕不會毀了您的好身材（not spoil your figure）。”通過一語雙關，輕松幽默的語氣，減肥者就用不著擔心甜食冰淇淋讓人發(fā)胖，進而放心大膽地接受該廣告產(chǎn)品，達到促銷目的。
　　（6）A deal with us means a good deal to you？
　　Deal在該句中與其他詞語的搭配，可以有三種含義：“與我們做買賣”（A deal with us）、“一筆好買賣”（a good deal）和“許多”（a good deal）。A deal with us能理解為“與我們打交道”或“與我們做生意”；A good deal可以理解為“一筆好生意”，即“有利可圖的生意”，也可以理解為“非常重要”。任何一種理解，都具有積極的聯(lián)想，因而有利于促銷。
　　（7）Ask for More.（More牌香煙廣告語）
　　Ask for More中的雙關為：More既是香煙的品牌，又與more這一小寫的單詞同音同義，因此可以作“更多”理解。該廣告語可以理解為：“買香煙就請買More牌”，也可以理解為：“再來幾盒香煙”，在這則廣告的語境中，此香煙當然指的是More牌。Ask for More是一個祈使句，主語可以是you，說話人當然是他人，如常常抽More牌煙的人。他之所以提這一建議，無非是因為該香煙味道醇厚，值得推薦。Ask for More還可能有另一個主語customers，即Customers will ask for More。個中緣由，無非是該品牌香煙廣受歡迎，抽了還要抽。無論哪種解讀，都是委婉地稱贊該香煙好，這正是廣告作者高明之處。
　　（8）She wants to put her tongue in your mouth.香港學習語言中心（The Hong Kong Learning Language Center）的廣告
　　該廣告乍一看會讓人聯(lián)想到其性的含義（sexual connotation），以為這是應召女郎服務公司的廣告，因為tongue如果按其常見意義“舌頭”理解，就成了“她要把舌頭放進你的嘴里”。但是，tongue還可以理解為“語言”，如“母語”就是mother tongue，此時就成了“她要把她的語言教給你”，這正是該機構(gòu)的所提供的服務內(nèi)容。
　　（9）Everybody kneads it.（一則面粉公司的廣告）
　　該廣告中knead（捏面）一詞，其讀音恰好與單詞need（需要）相同，屬于同音不同義。knead的含義“捏面”與面粉這一商品相關聯(lián)，在這一語境中，消費者聽到該發(fā)音，就會聯(lián)想到need（需要），而且是“每個人都需要的面粉”（Everybody kneads it），自然是說這種面粉特別好。使用兩個單詞的語音雙關，讓該廣告別具匠心i/F23TivUj1iK1TGHiCtzQ==，使消費者過耳不忘。
　　三、翻譯方法
　　上述廣告語中，作者巧妙地利用了英語中同音異形或同形異義這一語言資源，設計出幽默風趣、耐人尋味的表達，成功地推銷了相關商品、服務。但是，由于漢英這兩種語言差距非常之大，英語中同音異形或同形異義所造成的雙關并不一定能夠在漢語中再現(xiàn)，無法在漢語中找到相應的表達法，因此翻譯效果大打折扣。聰明的譯者并不是束手無策，而是會另辟蹊徑——沒有照葫蘆畫瓢，追求與原文亦步亦趨，而是發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造出與原文字面意思不同、效果卻相當或近似的譯文，達到商務翻譯的最終目的——促銷。下面以幾則原文為例，探討其譯法。
　　如上文（4）Start ahead：若嚴格按照原文意義翻譯，就應該譯為：“從前方開始”。這樣的譯文，意義雖然忠實，卻犯了商務翻譯的大忌，無法達到促銷的目的。因為該譯文并沒有說明該洗發(fā)水有何出眾之處，受眾為什么要選擇該品牌。不僅如此，這一廣告詞平淡無奇，缺乏好的聯(lián)想。語言并不幽默風趣，無任何值得回味之處。事實上，該廣告在華譯文為：成功之路，從頭開始。該譯文雖然與原文在意義上有一定的出入，但其四字格的使用，使得譯文朗朗上口，容易記憶，這會間接地有助于促銷。從原文中似乎看不出有“成功之路”的意思，但商務翻譯的目的不是準確傳達原文意思，而是幫助商家促銷。從這一點來看，任何譯文，只要能夠促銷，就是成功的譯法。而準確的譯文，若不能夠達到促銷的目的，就不能稱之為成功的翻譯。該產(chǎn)品在中國廣受消費者歡迎，證明這是一則成功的譯文。
　　再如上文（7）Ask for More：英文中More可以產(chǎn)生雙關意義，但More無論音譯為“摩爾”，還是意譯為“更多”、“還要”，都無法在漢語中重現(xiàn)原文的雙關效果。企圖復制原文的雙關，顯然是一條死胡同。聰明的譯者并沒有束手無策，而是另辟蹊徑，將其譯為：“摩爾香煙，多而不厭”，達到了同等效果，該翻譯的目的也達到了，是成功的翻譯。
　　四、結(jié)語
　　從以上兩例翻譯的討論，可以得出這樣的結(jié)論：廣告翻譯并非追求與原文亦步亦趨，因此，翻譯的“忠實”原則，不應該理解為復制原文語言意義，而是達到相同的效果，即不是忠實于原文語言意義，而是忠實于原文效果——促銷。譯者有權(quán)，也有義務發(fā)揮其主觀能動性，創(chuàng)造出翻譯效果相同的譯文，從而完成翻譯委托人所交給的任務。
　　參考文獻：
　　[1]孟琳，詹晶輝.英語廣告中雙關語的運用技巧及翻譯[J].中國翻譯，2004（5）.
　　[2]熊小紅.淺談英語廣告中雙關語的翻譯[J].前沿，2009（4