淺析我國餐飲業的品牌建設

隨著社會經濟的穩步發展和人民生活水平的不斷提高，我國餐飲行業近20年一直保持高速增長態勢，行業規模和經營領域不斷擴大，成為國內消費需求市場增長幅度較高、發展速度較快的行業之一。相對其他行業，餐飲行業具有發展前景好、技術含量不高、進入門檻較低等優勢，這直接導致我國餐飲行業競爭激烈的局面。

品牌競爭是當前餐飲市場競爭手段中的高級形式，但并不代表只要擁有品牌就可以在競爭中立于不敗之地，其關鍵在于餐飲企業能否正確理解和運用品牌進行品牌建設。

一、彰顯餐飲品牌個性

品牌個性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現。對于餐飲企業是制造差異增強競爭優勢的基本途徑，對消費者來說有識別和選擇產品的重要依據，是品牌競爭力的必然要求。

（一）餐飲特色經營

餐飲業經營的定位是從消費者的需求和餐飲企業的功能定位做起的。一家餐館的開設，首先要找準服務對象。根據周圍顧客的消費習慣、品味、喜好等特點，結合本身所具備的功能與服務優勢，與企業文化、管理思想、經營理念結合在一起，體現深厚的思想文化內涵，這樣才能發揮特色對營銷的促進作用，有針對性地設計飲食品種、布置就餐環境、營造文化氛圍，確定經營特色。

標準化是餐飲企業特色經營發展壯大的保證。在這個過程中，就要求推出特色的標準保持高度的一致性。餐飲企業嚴格制訂操作規程，規范操作程序，使不同時間就餐的顧客有同一種感覺，使特色標準實現統一。

（二）打造特色鮮明的餐飲產品、服務和環境

個性化的產品。根據消費者的不同檔次和要求，為其提供符合要求的餐飲產品。追求健康的飲食，采用綠色原料，注重環保。上海興業路百草傳奇餐廳的菜肴大部分使用高檔的中草藥調配，將中華民族幾千年的養生觀念和百草文化延續到美食、茶飲中，卻完全吃不出藥膳的苦味，吸引了一批欣賞中華古老文化、追求健身養生的海內外食客。

個性化的服務。個性服務是服務人員根據個人或特殊群體的特點、要求，提供相應的更有針對性、更有效的服務，要以顧客為本，并根據顧客層次及需求上的差異，對不同顧客采取不同的服務方式。

構建與經營特色相一致的就餐環境。個性化的餐飲產品和服務能滿足消費者不同的個性要求，與其個性化相一致的環境則可以輔助品牌個性的設計，起到錦上添花的作用。

二、構建餐飲品牌文化

（一）餐飲品牌的外顯文化建設

1.餐飲品牌名稱設計原則。首先，簡短明了，易讀易記。餐飲品牌名稱是要讓消費者認知和熟悉的。只有消費者能很快地熟悉品牌名稱，才能進一步產生聯想和購買欲望。以中國漢字來說，兩三個字簡短明了、易讀易記。其次，暗喻功能，啟發聯想。一個好的品牌名稱大都寓意含蓄而深刻，給人以豐富的聯想。但是，在借喻品牌名稱的聯想功能時，也應順其自然，適可而止，不宜牽強附會，過分夸張。最后，個性突出，風格獨特。品牌名稱貴在有獨特的個性與風格，不與其他品牌名稱相混淆，這樣才有利于發揮品牌名稱獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受。

2.餐飲企業的餐飲標志設計。在品牌標志設計中，除了最基本的平面設計和創意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感和心理。這些方面構成了品牌標志設計的三大原則，一個好的標志設計應該做到：明確主張——將品牌所追求的理想主張予以明確化，再轉化為易懂的圖形，并以最合適的題材作為創意的表現；國際風范——以本土文化為“意”，用西方美學做“形”的構成表現，符合國際化溝通要求；創新動力——從正派、誠信、踏實的傳統形象轉化為創新、挑戰、積極的現代形象。

（二）餐飲品牌的內隱文化建設

1.制度文化。一個企業的各項規章制度不僅反映了企業的管理方式，而且是企業文化的體現。制度的制定是根據餐飲經營的需要和全體員工的利益制定的，服從餐飲企業經營目標，能夠系統、準確地表現餐飲企業經營管理的實際需要。制度是企業經營管理的法規，是全體員工工作和行為的規范，它的制定要考慮員工的社會背景、教育程度、崗位等因素的不同，條款明確、具體、嚴密，不管員工業務熟練與否，都要按這些規章制度和操作規程去做，就可以達到一定的服務目標和管理目的。同時，要調動員工的積極性，使員工感到有東西可以學、有前途可奔，從而自覺地為企業效力，熱情周到地為企業服務。來自制度的力度是長久的，而且是巨大的。

2.精神文化。每一個餐飲企業在歷史、行業、地域、員工構成、經營風格、管理制度等方面都具有一定的特色，形成了企業獨特的精神。這種精神提高了員工的素養，在與顧客的接觸或同其他社會群體的交往過程中，易于給對方留下好感，容易得到認同和溝通，最終贏得消費者對于餐飲企業的良好印象，潛在的消費者會成為現實的消費者，現實的消費者會更加忠誠。企業精神文化定位根據經營類型劃分為五種：抽象目標型、團結創新型、產品質量技術開發型、市場經營型、顧客服務型。每種餐飲企業的精神文化定位都是合理的，關鍵是在于后期的維護和提升企業在日常經營和管理中的堅持不懈的努力。

我們強調餐飲企業在“品牌”下的營銷，要更側重于消費者的心理感受，這種感受來自于品牌最基本的屬性：個性、價值和文化。因此，餐飲企業要在品牌的個性、品牌的價值和品牌的文化上下工夫，遵循品牌發展規律，創建自己的餐飲品牌，發展自己的餐飲品牌。

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