城市品牌：城市發展新名片

摘 要： 隨著世界城市化進程加快，城市的核心價值開始需要用品牌來準確定義。本文在回顧城市品牌提出的現狀的基礎上，總結出了城市品牌的概念，重點從四個方面對城市品牌的塑造方法進行了扼要闡述。

關鍵詞： 城市品牌 概念 塑造方法

一、引言

近年來，各地旅游的宣傳標語層出不窮，經常可以在央視各頻道看到每個城市別出心裁的廣告詞，像是浙江的“詩畫江南，山水浙江”，福建的“福天福地福建游”等。越來越多的城市注重到品牌的重要性，期望用合適貼切的定位詞語打造自身獨特的亮點，使得城市形象深入人心，吸引投資或是帶動旅游發展，最終將知名度轉化為財政收入。

但是有些小城鄉確實還沒有什么文化底蘊或者著名企業來建立城市品牌，不得已劍走偏鋒，朝著低速惡趣味的方向發展城市品牌，例如前一陣鬧得沸沸揚揚的三地爭西門慶故里的新聞。在我國不少地方，實施“城鎮化”只是進行基礎設施建設，搞“形象工程”，導致全國許多城市“千城一面”[1]。

二、城市品牌的提出

自工業革命以來，世界城市化進程不斷加快，城市化水平已從20世紀初的12%達到20世紀末的50%以上，經濟發達國家更達到70%～90%。而我國的城市化水平目前僅為30%左右，城市人口約3.9億。我們要在21世紀中葉趕上中等發達國家，城市化水平將達到50%，城市人口則將達到約7.5億[2]。這就意味著，在今后50年，大約還有3.8億人要進入城市，我國的城市特別是中小城市將有很大的發展。城市化導致城市實現品牌化，而工業化社會衍生的結果必然是城市的核心價值可以被用來定位和包裝之后產生出新的附加值——品牌。因此，城市不僅是一個行政區域，而且是一個巨大的商品。城市形象不再只是停留在美化市容的表層，而是能夠吸引投資、促進本地經濟發展的巨大動力，這些都驅使城市將自己像商品一樣包裝和品牌化之后拿到國內外市場上去推介，并在吸引人才、投資和旅游等方面發揮獨特作用。

三、城市品牌的概念

通過對城市品牌研究和實踐現狀的廣泛調查，較為粗略地給出如下定義：所謂城市品牌是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差異化品牌要素，提高城市利益相關者對城市的認同效應和滿意度，增強城市的影響力和知名度。

四、城市品牌的塑造方法

（一）基于城市資源優勢與特色的城市品牌定位和城市精神

城市品牌塑造的關鍵是有特色，而特色必須建立在城市特有的資源和環境的基礎上，因此，對城市資源、城市環境和城市已有內部品牌進行全面、深入的分析，將有助于確定城市品牌定位（即城市品牌的發展類型或模式）；有助于確定哪些資源可以成為城市品牌塑造的主要賣點，通過包裝進行推銷；有助于了解城市資源（歷史、文化、自然、經濟、社會、區位等）的相對優勢與劣勢，從而精準定位城市品牌。例如“時尚之都”巴黎，“音樂之都”維也納等。

（二）城市“名片”工程

內部品牌是城市形象建設及城市整體核心競爭力提高的關鍵環節之一。顯然，名牌產品是一個城市經濟發達程度的重要表現，人們會很自然地將某個名牌產品與它的產地聯系起來，把它作為這個地區的象征，如國內比較熟悉的青島海爾、青島啤酒、深圳康佳等。

所謂城市“名片”工程就是在城市品牌定位的基礎上，通過對利益相關者認知的影響大小，選出能代表城市的服務品牌、個人品牌、組織品牌、文化品牌、產業品牌、商品品牌、地理環境品牌、典故事跡品牌等，然后加以重點培育。

（三）城市品牌整合傳播

城市品牌的傳播是連接城市、城市管理者和所有利益相關者的重要橋梁。城市品牌傳播實際上就是城市形象宣傳，它有助于利益相關者及時了解城市建設中的“亮點”，從而有助于快速建立起利益相關者對于城市的知曉度。因此，通過富有個性化的城市品牌整合傳播對品牌塑造具有重要作用。主要方法如下：

1.制定明確而富有遠見的傳播戰略

落實這個重心的策略就是要求政府有關部門整合各種新聞宣傳力量和宣傳渠道，經常性地報道或介紹城市的方方面面，尤其要重點策劃有全國乃至國際影響的“城市信息”，旨在向外界整體推出城市形象。比如說在央視投放宣傳廣告，或者是知名的網站和公共服務設施以定義的城市品牌為宣傳主題突出自己的特色。例如2012年夏天很火的一則重慶公交車上的廣告“我靠重慶，涼城利川”。選擇了具有爭議性的廣告，準確定位了自己夏天氣候涼爽的特點，成功吸引了目標客戶市場——火爐重慶的注意力[3]。

2.城市品牌對內傳播

其目標就是將本市的發展方向、城市精神、價值觀、行為規范、法規政策等傳播給全體市民，增強市民的認同感，提高市民對城市品牌建設的參與度。全體市民才是其所在城市品牌的傳播主體，因此，強化對市民的宣傳教育，努力增強全體市民的城市意識，喚起市民為建設自己的城市獻計獻策，是搞好城市品牌傳播的基礎性工作。例如山東的宣傳標語是“好客山東”，政府可以充分利用電視、廣播等傳播渠道使得山東人不自覺地樹立一種“我是豪爽的山東人，我要對外地游客表示熱情”的信念和自豪感。

（四）城市品牌塑造的組織與管理

發揮城市政府職能，深化城市管理體制改革，提高城市管理效率。城市政府承擔著城市經濟、城市規劃、社會治安、文化教育、社會福利、市政服務、環境保護、城市交通等諸多城市管理職能。為了在有限的資源條件下擔負起寬泛的管理職責，城市政府必須縮短戰線，將行政部門的主要精力投入到政策研究（甄別城市發展的比較優勢，明確城市發展的優先目標）和強化城市政府的服務、指導、協調、監督職能上，同時，積極探索與市場合作的機制，整合城市區域內的社會資源，使城市按照政府規劃的方向發展[4]。

參考文獻：

[1]吳敬璉.一些地方城鎮化搞形象工程，不發展工商業吸收農村剩余勞動力，最終會成為“空城”[EBOL].新華每日電訊，[2005210221]http：news.xinhuanet.commrdx200521021content—3660758.htm，2005210221.

[2]人口研究.

[3]百度百科.http：//baike.baidu.com/view/8930303.htm.

[4]張銳.城市品牌論.