遼西地區(qū)的文化品牌打造與傳播

　　【摘要】本文從實(shí)施遼西戰(zhàn)略出發(fā)，提出了打造遼西地區(qū)文化品牌的構(gòu)想和進(jìn)行遼西地區(qū)文化品牌傳播的通路方法。同時(shí)通過各種宣傳通路進(jìn)行遼西地域文化的品牌化運(yùn)營(yíng)，以創(chuàng)新思維開發(fā)內(nèi)涵與活力，整合文化資源，打造地區(qū)文化品牌，加速當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)遼西地區(qū)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】遼西；文化品牌；地域文化；品牌傳播
　　遼西地區(qū)，指位于遼寧遼河平原以西與內(nèi)蒙古、河北接壤的遼寧西部地區(qū)，在行政區(qū)劃上包含錦州、朝陽、葫蘆島、阜新、盤錦五座城市。遼西地區(qū)在經(jīng)濟(jì)方面發(fā)展比較落后，目前仍然屬于遼寧省的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。遼西地區(qū)本屬于半干旱地區(qū)，加上水土的破壞，沒有為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供一個(gè)有利的條件。遼西地區(qū)雖然資源豐富，很多城市屬于礦產(chǎn)資源型城市，但自從日本占領(lǐng)東北以來，已經(jīng)開采多年，面臨枯竭。而遼西地區(qū)卻有著豐富而深遠(yuǎn)的歷史文脈和獨(dú)特的旅游資源，以及不可取代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在這種情況下，提高遼西地區(qū)的品牌文化建設(shè)，進(jìn)行遼西地區(qū)品牌文化的傳播，對(duì)于加速當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，改變當(dāng)?shù)氐穆浜竺婷玻瑪U(kuò)大遼西地區(qū)的知名度，實(shí)現(xiàn)遼西地區(qū)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。而且，只有實(shí)現(xiàn)遼西地區(qū)的崛起才能實(shí)現(xiàn)遼寧的全面振興。
　　遼西地區(qū)文化品牌打造傳播內(nèi)容
　　打造的文化品牌應(yīng)該是地域文化的精華，必須以地域文化為依托。地域文化是指一個(gè)地域的地理、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)在長(zhǎng)期歷史過程中形成的、體現(xiàn)地方特點(diǎn)的文化。在進(jìn)行遼西地區(qū)文化品牌的打造過程中，遼西地區(qū)悠久的地域文化可以為文化品牌的打造提供堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)文化基礎(chǔ)。
　　借助尋根情結(jié)進(jìn)行文化品牌宣傳。中國(guó)人大多都有尋根情結(jié)，一直想知道祖先究竟從哪兒來，姓氏里又有多少故事。可以利用這種尋根情結(jié)，加上遼西的文脈淵源，來宣傳遼西區(qū)域的品牌文化。
　　遼西的查海文化、牛河梁紅山文化等，都是中華民族文明發(fā)祥的代表文化之一。查海遺址可稱為中國(guó)發(fā)現(xiàn)最早的村落——中華第一村。牛河梁紅山文化遺址內(nèi)涵豐富，出土文物精美絕倫，世界罕見。查海文化和牛河梁紅山文化一下子把中國(guó)文明的源頭提前了1000多年，證明了早在8000年前人類就在遼西地域生息繁衍。查海文化、牛河梁紅山文化毋庸置疑地起到了中華民族的精神家園意義，而且這是無法磨滅和無法復(fù)制的，正因?yàn)檫@種唯一性決定了遼西地區(qū)文化品牌宣傳的壟斷性，所以依托尋根情結(jié)的宣傳對(duì)于品牌文化的宣傳起到了很好的基礎(chǔ)作用。在遼西地區(qū)文化品牌的傳播過程中，就可以利用這樣一些內(nèi)容作為入手點(diǎn)來進(jìn)行傳播。
　　豐富的旅游資源構(gòu)筑文化品牌形象。遼西旅游資源十分豐富，自然旅游資源和人文旅游資源都十分優(yōu)越，自然風(fēng)景優(yōu)美，歷史景觀薈萃，是一個(gè)資源豐厚的旅游勝地。只不過多年來遼西的旅游資源宣傳不夠，處于初級(jí)開發(fā)或未開發(fā)階段，缺乏獨(dú)特的品牌效應(yīng)，一直都沒有得到良好的發(fā)展空間。比如盤錦雙臺(tái)子河口自然保護(hù)區(qū)，它是世界上第二大濕地自然保護(hù)區(qū)，是目前世界上保存最完好的蘆葦沼澤濕地，它以葦海鶴鄉(xiāng)紅海灘的獨(dú)特景觀聞名遐邇，但是了解它的人并不多，不要說做到國(guó)內(nèi)宣傳，連省內(nèi)的旅游者恐怕都不了解自己身邊有這么一個(gè)世界級(jí)的旅游勝地。還有綏中縣的九門口水上長(zhǎng)城，雖然是世界文化遺產(chǎn)，但是由于道路、配套設(shè)施和人文開發(fā)不夠，一直都是久在深閨無人知。加強(qiáng)地域文化與旅游資源的整合與開發(fā)，提升旅游產(chǎn)品的文化含量和品位是構(gòu)筑文化品牌形象的基礎(chǔ)。
　　遼西應(yīng)在遵循嚴(yán)格保護(hù)原則的前提下，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理論，進(jìn)行科學(xué)合理的旅游開發(fā)，精心整合，勾畫出生態(tài)旅游、文化旅游的嶄新藍(lán)圖。
　　依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提升文化品牌意識(shí)。所謂文化遺產(chǎn)是指非物質(zhì)的即口頭文化或者無形文化，也就是散落于民間的諸如故事、傳說、禮儀、習(xí)俗、山歌、號(hào)子、小調(diào)、舞蹈、曲藝、戲劇、民間器樂等以及民間刺繡、剪紙、飲食、工藝、美術(shù)、建筑等藝術(shù)形式。喀左陳醋、遼西高蹺秧歌、遼西木偶戲，遼西走廊把中原漢民族文化與遼西北方民族文化連在了一起。獨(dú)特的地域，復(fù)合性的走廊文化，孕育了遼西獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。這些都屬于不可再生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在宣傳中強(qiáng)化非物質(zhì)文化保護(hù)和傳承，有利于遼西地區(qū)文化品牌意識(shí)的提升。
　　遼西地區(qū)文化品牌傳播通路
　　進(jìn)行遼西地域文化的品牌化運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)展宣傳渠道，加大宣傳力度。文化品牌的建立和商業(yè)產(chǎn)品的品牌形成一樣，需要進(jìn)行各種渠道的宣傳。要利用媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用各種可能的機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大遼西文化品牌的影響力。
　　文化品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是情感營(yíng)銷，是滿足心理需求的過程，最終以贏得情感上的認(rèn)同為最高目標(biāo)。因此，在遼西地區(qū)地域文化的品牌化運(yùn)營(yíng)中，不僅要加大宣傳力度，而且要對(duì)遼西地區(qū)的地域文化賦予文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，使其得到推廣和社會(huì)認(rèn)同。
　　充分利用電視廣播、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行宣傳。在廣告中展示風(fēng)采，在旅游廣告時(shí)段播放形象廣告，請(qǐng)當(dāng)?shù)氐拿餍莵頌樽约旱募亦l(xiāng)做廣告，與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)進(jìn)行聯(lián)合品牌宣傳，等等。除了這些正規(guī)含義上的電視廣播廣告、報(bào)紙雜志廣告之外，還可以利用這些媒體進(jìn)行隱形的宣傳，比如贊助電視劇的拍攝，在電視劇播出時(shí)可以讓電視劇受眾看到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和自然景觀，或者贊助旅行頻道錄制節(jié)目，等等。另外，還可以借助各種活動(dòng)樹立與傳播遼西地區(qū)的品牌形象。比如組織一些與當(dāng)?shù)貧v史文化有關(guān)的活動(dòng)來進(jìn)入人們的視野。
　　建立綜合化的品牌文化傳播的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，也是進(jìn)行品牌文化傳播宣傳的一個(gè)重要方面。隨著信息時(shí)代的到來，人們對(duì)信息的獲取很大程度上來源于互聯(lián)網(wǎng)，因此不論是對(duì)建設(shè)遼西地區(qū)資源共享，還是對(duì)人們獲取遼西相關(guān)信息來說，建設(shè)具有豐富信息和綜合功能的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)是非常必要的。這個(gè)綜合的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)可以從熱點(diǎn)使用的界面入手，比如網(wǎng)站、微博、APP等方面，內(nèi)容及時(shí)更新，對(duì)地區(qū)活動(dòng)的即時(shí)信息進(jìn)行對(duì)外宣傳。這樣就可以進(jìn)行遼西地區(qū)活動(dòng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，加大宣傳，擴(kuò)大市場(chǎng)。
　　注重口碑宣傳，加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度。口碑宣傳也是品牌宣傳的一個(gè)方面，在廣告泛濫的今天，口碑是比廣告更讓人相信的宣傳，因此，在進(jìn)行文化品牌的宣傳過程中，也要注重口碑的宣傳。如果要讓人對(duì)遼西地區(qū)有口皆碑，就要做好遼西地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。親身的文化體驗(yàn)是文化品牌的傳播基礎(chǔ)，在人們對(duì)遼西的體驗(yàn)中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)很大程度上影響著人們對(duì)遼西的印象，因此加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度對(duì)于傳播文化品牌的人文體驗(yàn)，提升遼西地區(qū)的口碑具有重要的作用。在實(shí)際工作中，應(yīng)該加大公路、中轉(zhuǎn)站點(diǎn)及與之配套的賓館和娛樂場(chǎng)所建設(shè)的力度和步伐，讓每個(gè)來遼西的旅客在體驗(yàn)飲食、住宿、游覽、購物、娛樂等各個(gè)環(huán)節(jié)中無后顧之憂，并能感受到濃郁的地域特色。目前正在建設(shè)的京沈高鐵，就是基礎(chǔ)建設(shè)的一大步，京沈高鐵建成后不僅會(huì)方便群眾出行，也會(huì)促進(jìn)形成交通樞紐城市和帶動(dòng)遼西地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
　　發(fā)揮文化旅游的龍頭帶動(dòng)作用，依托歷史人文資源進(jìn)行建設(shè)。在文化品牌的旅游宣傳中選擇那些能吸引人眼球的要素，開發(fā)出說有內(nèi)容、聽有特點(diǎn)、看有文化、玩有趣味的旅游產(chǎn)品，提供有獨(dú)特體驗(yàn)和新鮮感受的服務(wù)。遼西遺存下來相當(dāng)豐富的人文積淀，大量的古城、古遺址、古寺廟、古墓葬，難以計(jì)數(shù)的珍貴出土文物，這些資源大部分可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，充分挖掘其可利用的文化內(nèi)涵，建設(shè)歷史人文景點(diǎn)，設(shè)計(jì)科學(xué)的旅游線路，開展多種形式的旅游營(yíng)銷組合，逐步增強(qiáng)周邊地區(qū)對(duì)遼西旅游的認(rèn)知度，形成龐大、穩(wěn)定的游客市場(chǎng)，吸引更多的人來了解遼西、宣傳遼西。
　　以創(chuàng)新的思維開發(fā)其新的內(nèi)涵與活力。遼西地區(qū)所擁有的高品位、深內(nèi)涵的歷史人文資源在現(xiàn)實(shí)的文化品牌宣傳中并未充分挖掘出應(yīng)有的能量，因此我們需要用創(chuàng)新的思維開發(fā)其新的內(nèi)涵與活力。在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，制訂遼西文化品牌建設(shè)和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，在文化事業(yè)中，集中財(cái)力和精力，給予扶植和支持，進(jìn)行文化主題公園的規(guī)劃與建設(shè)。比如牛河梁紅山文化遺址內(nèi)涵豐富，可以規(guī)劃建設(shè)成史跡博物苑和自然歷史公園，對(duì)歷史遺跡加以保護(hù)，使歷史信息得以宣揚(yáng)和傳遞。遼西地區(qū)完整的中生代“熱河生物群”創(chuàng)下了時(shí)代最久、數(shù)量最多、種類最全、層位最多、科研價(jià)值最高的5個(gè)世界之最，這里可以規(guī)劃建立博物館。文化品牌具有壟斷性和唯一性，而這壟斷性和唯一性就是博物館和自然歷史公園建設(shè)完成之后人們來此不可替代的理由。文化品牌也要?jiǎng)?chuàng)新。只有不斷地完善和創(chuàng)新，才能使文化品牌具有無限發(fā)展的生命力。
　　開展合作，引進(jìn)資金，對(duì)遼西文化進(jìn)行整合。積極開展遼西地區(qū)與外界多層次角度的合作，引進(jìn)資金進(jìn)行遼西建設(shè)，積極采取措施主動(dòng)宣傳遼西文化的特色和優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)推出精品項(xiàng)目，利用各種渠道和形式爭(zhēng)取國(guó)際合作，盡快做到對(duì)遼西文化的品牌宣傳。另外，由于遼西地域由幾個(gè)城市組成，這里可以通過這些地區(qū)地域文化的整合，進(jìn)行區(qū)域網(wǎng)狀鏈接，對(duì)遼西文化進(jìn)行整合，打造遼西區(qū)域品牌。
　　遼西地區(qū)文化品牌傳播注意事項(xiàng)
　　站在發(fā)展的角度確定品牌核心價(jià)值。在進(jìn)行品牌傳播之前，先要對(duì)遼西地區(qū)的文化品牌形象進(jìn)行定位，也就是要確定遼西地區(qū)文化品牌的核心價(jià)值，以這個(gè)核心價(jià)值來定位廣告主題、地域宣傳和景點(diǎn)建設(shè)等諸多方面。這個(gè)核心價(jià)值應(yīng)該持久、易于傳播，并與所在地域特點(diǎn)聯(lián)系緊密。這就需要考慮品牌與受眾之間的相關(guān)性、品牌本身的特點(diǎn)，而且尤其重要的是，這個(gè)品牌形象必須與遼西地區(qū)現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)形象和未來發(fā)展趨勢(shì)之間具備一定的一致性。不能過度定位發(fā)展，失去本身固有的特殊歷史背景；也不能過度沉迷過去，不以發(fā)展的眼光看未來。這樣都會(huì)影響到傳播的效果和遼西地區(qū)的形象。
　　整合遼西地區(qū)品牌文化系統(tǒng)。遼西地區(qū)是幾個(gè)城市的綜合平臺(tái)，這些城市在一起集中優(yōu)勢(shì)才能發(fā)揮出最大的效用。而如何能讓遼西地區(qū)的這些城市整合起來，也是個(gè)系統(tǒng)的工程。
　　首先，遼西地區(qū)的區(qū)域整合要有完整的政府合作章程，推進(jìn)政府協(xié)作步調(diào)，以消除由于行政區(qū)劃不同而造成的執(zhí)行不便。其次，遼西地域文化品牌定位要涵蓋多樣的文化資源。因?yàn)檫|西地區(qū)的文化資源多種多樣，在進(jìn)行品牌文化系統(tǒng)整合過程中，文化品牌的定位一定要將這個(gè)地區(qū)的多種文化資源進(jìn)行涵蓋和總結(jié)提升。最后，利用多種多樣的文化活動(dòng)進(jìn)行資源整合，宣傳文化品牌。將地域合理結(jié)合，減少重復(fù)成本，促進(jìn)最優(yōu)配置，共同豐富文化品牌內(nèi)涵，宣傳品牌形象，提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域共贏。
　　優(yōu)秀的品牌文化具有很強(qiáng)的吸引力和影響力，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)及凝聚人才等方面能形成強(qiáng)大的磁石效應(yīng)，打造遼西地區(qū)的文化品牌將對(duì)遼西地區(qū)的發(fā)展起到重要的作用，并能實(shí)現(xiàn)遼西地區(qū)的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。
　　（本文為遼寧省教育廳科研項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2009A546）
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　　（作者單位：趙巍，沈陽工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院；趙世清，沈陽工業(yè)大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院）
　　編校：鄭