紅色文化傳播與江西特色動漫產業構建

　　【摘要】本文以紅色文化傳播為基礎，從傳播學視域下分析動漫產業，研究紅色原創動漫開發（內容、受眾）、媒介（渠道），同時關注經濟層面（市場），即紅色動漫產業的外在經濟效應和產業鏈的建構，探索如何構建江西紅色動漫產業，從而實現紅色文化傳播與地方動漫產業的共同發展，實現紅色文化與地方經濟的深度融合。
　　【關鍵詞】紅色文化；動漫產業；傳播
　　動漫產業是一個新興的產業，它以“創意”為核心，以動畫、漫畫及其衍生相關產業為主要表現形式，是文化產業的重要組成部分。[1]
　　從世界范圍內看，動漫產業已經成為本世紀創意產業中最具發展潛力的文化產業之一，成為各國爭先恐后發展的文化支柱性產業。目前，全球數字內容產業產值達2228億美元，與游戲、動畫產業相關的衍生產品產值超過5000億美元，并形成了美、日、韓三足鼎立的態勢。在發展創意產業和提升“軟實力”的大背景下，我國動漫產業近年來以40%以上的增速跨越式發展。我國政府十分重視動漫產業的發展，啟動“中國兒童動畫出版工程”，建立起華東、華北、中南、東北、西部5個動畫出版基地，國內已有30多個動漫產業園區、17個動畫產業基地、5400多家動漫機構。但與國外動漫產業大國相比，中國動漫產業的綜合發展水平整體較落后，要大力發展中國動漫產業必須依托我國優秀的傳統文化，而紅色文化是我國優秀傳統文化的重要組成部分，是社會主義先進文化的集中體現，將其通過動漫這種快速有效、滲透力強的形式進行傳播，不僅有利于愛國主義、革命主義教育，還有助于中國動漫形成自己的特色和流派，提升國家形象和軟實力。因此，江西特色的動漫產業構建，必須更深更廣地發掘本省特有的紅色文化資源，真正實現物質文明和精神文明雙豐收。
　　江西紅色文化資源優勢
　　紅色文化蘊含著豐富的革命精神和厚重的歷史文化內涵，它凝聚了鮮明的愛國主義、集體主義、英雄主義精神，具有超越時空的生命力，是中華民族優秀文化的重要組成部分。[2]作為稀缺的精神文化產品具有很大的知名度和品牌效應，蘊含著巨大的經濟價值。江西具有豐富的紅色文化資源，在這塊16.69萬平方公里的土地上，孕育了中國革命的搖籃——井岡山、共和國的搖籃——瑞金、軍旗升起的地方——南昌、中國工人運動的策源地——安源。瑞金、于都、興國等有革命舊址舊居1200多處，以及大量的革命故事、革命詩詞、革命歌謠等。江西是中國革命發展的風水寶地，是我國紅色文化資源的“富礦區”，紅色文化資源以物質或非物質的形態遍布江西城鄉，滲透在當地人民生活的方方面面。江西豐富的紅色文化資源為動漫產業提供了豐富多彩、取之不盡、具有地方特色的創意素材，這是發展江西特色的紅色動漫產業不可替代的文化資源優勢。
　　江西動漫產業的發展狀況
　　動漫產業是文化產業的重要方面，近些年，在各方的共同努力下，江西省動漫產業發展后來居上，呈現出蓬勃發展的態勢。
　　首先，政府重視程度有所提高。江西省委、省政府高度重視動漫產業的發展，不斷出臺政策、完善措施，發展江西動漫產業，從而培育新的經濟增長點。建立了扶持動漫產業發展廳際聯席會議制度，出臺了《鄱陽湖生態經濟區生態文化建設規劃》《江西省十大戰略性新興行業（文化及創意）發展規劃》《江西省十二五文化創意產業知識產權保護規劃》，設立了動漫產業發展專項資金。另外，在南昌大學等高校設立了3家省級文化產業研究中心，與中國農業銀行江西省分行進行戰略合作，設立了泰豪動漫人才基金等。
　　其次，動漫產業初具規模，市場日益形成。目前，江西省登記在冊且有一定規模的動漫企業有18家，其中從事動漫創作的專業技術人員有1100多人，大專及以上學歷員工數占93.1%。江西省獲得國家認定的動漫企業有6家。手機動漫《阿香日記》獲得全國第一批認定的重點動漫產品，并入圍2011年度中國文化藝術政府獎首屆動漫獎的最佳動漫出版物獎。同時，正在籌建南昌國際動漫產業園、江西省動畫漫畫中心園、天騰科技（吉安）有限公司、江西泛美動畫實訓基地等4家動漫產業基地。出版發行了《全國高等院校動畫專業全流程實戰系列教材》，投資制作了動畫《老雁怪怪》《安源小子》《霸氣MM》等，2012年江西省動漫產量將達到3.6萬至5萬分鐘，媒體播出時長可達3萬至4.5萬分鐘，動漫作品及衍生產品收入將超過10億至15億元。[3]
　　紅色文化與動漫產業結合的意義
　　動漫產業既蘊含著巨大的經濟效益，同時也產生著深刻的文化影響力和感召力，具有廣泛的、綜合的社會效益。
　　首先，有利于紅色文化的傳播，開拓了江西動漫產業發展新思路。紅色文化與動漫產業的成功結合，有利于拓展紅色文化的傳播渠道；大量的紅色故事、逸事、歌謠、詩文，或以革命綱領、標語、證章、服飾、貨幣、票據呈現的紅色符號，或以物質形態留存的革命歷史遺址、革命紀念地，豐富了動漫的藝術表現形式，形成了江西特色文化產業——紅色動漫。[4]同時，積極催化其衍生產業，最終形成一條融經濟、教育、動漫產業為一體的高附加值、生態環保的產業鏈。
　　其次，依托紅色文化資源，推動了江西動漫產業的發展。紅色文化是我國傳統文化的精髓，江西具有豐富的紅色文化資源，如大量的革命舊址、遺跡遺物、紀念館、博物館、烈士陵園、革命歌謠、革命詩詞等。而動漫產業在文化的傳播中具有獨特的產業優勢，把紅色文化深植于動漫產業及產品中，依靠紅色文化和動漫經濟的合力，促進紅色文化的傳承，有利于形成具有地方特色、時代特色的動漫產業，有利于江西動漫產業深化國內市場，拓展國際市場，鞏固和提升國家文化軟實力。
　　再次，紅色文化傳播與動漫產業的互動開發，有利于我國青少年的愛國主義教育。動漫以其詼諧、幽默的語言，生動、唯美的畫面，強大的視聽沖擊力和現代先進的傳播媒體手段，在文化傳播和教育方面具有獨特的優勢，紅色文化與動漫的有機結合，容易激發廣大人民群眾的民族自豪感和愛國主義熱情。動漫具有生動、活潑、寓教于樂等特性，其消費主體是青少年，是為青少年量身定做的精神文化產品，有利于青少年了解紅色歷史、增強紅色記憶、傳承紅色文化精神，是青少年接受愛國主義教育、振奮民族精神和成長教育的重要形式。
　　構建江西特色的紅色動漫產業的具體措施
　　江西動漫產業要想在國內外競爭中取得優勢，就要在借鑒他國先進經驗的基礎上走一條有江西特色的動漫產業之路，充分發揮江西省紅色文化資源優勢，整合文化資源，挖掘紅色文化內涵，培植紅色動漫品牌，探尋符合江西特色的紅色動漫產業鏈，將紅色文化資源轉變為經濟資源，實現紅色文化的有效傳播，從而構建江西特色的紅色動漫產業。這可以從以下幾個方面來努力：
　　開發具有江西特色的紅色原創動漫，打造紅色動漫優勢品牌。動漫以其先進的傳播手段和潤物無聲的影響方式，成為紅色文化傳播的最佳模式，我們必須發揮動漫對紅色文化傳播的優勢，對紅色文化進行精心提煉，開發集紅色文化的思想性、藝術性和觀賞性于一體的優秀紅色原創動漫作品，構建紅色動漫優勢品牌。具體從以下四個方面做到紅色文化傳播與動漫產業相結合：
　　第一，創作紅色原創作品。動漫劇本是動漫產業鏈中的一個重要環節。[4]紅色文化中大量的紅色戰役、紅色故事、紅色戲劇等，都是地方精神、價值觀、知識的體現。正是這些地域文化元素為設計者指明了方向和提供了靈感，豐富了動漫劇本創作的題材、體裁、風格、形式，推動了動漫內容、形式的創新，讓動漫作品所承載和所表達的物象具有了豐厚的文化意蘊，體現了一定時期文化發展的脈絡和印跡。
　　第二，開發紅色動漫形象。江西紅色文化中大量的英雄人物、紅色戲劇與音樂、紅色美術和豐富的藝術造型語言，將這些傳統的、歷史的紅色文化語言與現代影視和音樂結合起來，成功運用到現在的動漫創作之中，結合當代人的審美需求，創作出深受廣大觀眾喜愛的紅色動漫形象。
　　第三，走全齡動畫路線。運用紅色文化與元素的文化基礎及內涵擴大共鳴，從內容到形式上擴大紅色原創動漫受眾年齡層，從思想上拋棄對動漫固有的歷史偏見，打開動漫產業鏈中各行業的壁壘，使原創紅色動漫的發展成為可能。
　　第四，打造紅色動漫優勢品牌。動漫既是一種文化的延續，也是一種現在文化的表現，文化的底蘊才是動畫的靈魂和動畫作品保持旺盛生命力的根基，文化是品牌的核心競爭力，紅色文化產品要占領市場，有效發揮產品的紅色文化功能，就必須對紅色文化進行精心提煉，將動漫的時代性與紅色文化的精神性完美結合，形成對群眾有號召力、在市場上有競爭力的好品牌，建立“紅色文化”的精神產品體系，大力打造紅色文化產品品牌。[5]
　　借助新型媒介，拓展動漫傳播媒介，提升傳播效率。動漫不僅是一種文化，也是一種商品，必須進入市場，同步重視生產與推廣，才是動漫產業發展的唯一出路。而文化傳播的廣度和深度不僅取決于文化傳播的內容和形式，還取決于采用什么傳播媒介手段。因此，要實現紅色文化傳播與動漫的有效結合，必須整合媒介資源，建設紅色文化傳播體系。[5]互聯網、手機、數字電視等新媒體的出現打破了傳播時間和空間的限制。為實現有效的紅色文化傳播，必須改進傳播方式手段，以新媒體作為紅色文化傳播的手段，向用戶提供信息和娛樂服務，從而拓展紅色動漫的傳播渠道，擴大紅色動漫的傳播范圍，做到精準投放，及時分析反饋信息，從而提高傳播效果，為消費者尤其是青少年提供更多更好的精神文化產品。
　　構建江西特色的紅色動漫產業鏈。以“紅色文化”為基礎，以“紅色原創動漫”為導航引領，以“展播平臺”和“銷售渠道”為兩輪，在打造展播平臺的同時，構建紅色動漫娛樂消費市場終端全網，并以此為驅動，向紅色動漫產業上游動漫制作和下游紅色動漫衍生品開發及銷售延伸，使紅色原創動畫形成品牌增值效應，實現原創自主知識產權的高額獲益，從而提升“紅色動漫”品牌的核心競爭力，最終形成一條融紅色文化教育、紅色動漫娛樂與紅色旅游經濟為一體的高附加值、生態環保的紅色動漫產業鏈。（如圖1）
　　加強衍生產品的開發。衍生產品是動漫產業鏈一個非常重要的因素，是動漫產業鏈得以延伸的關鍵，是動漫產業的主要利潤來源。[6]可以從以下幾方面來加強動漫衍生產品的開發和運營：
　　第一，構建紅色動漫衍生銷售渠道體系。隨著網絡和3G手機的發展，衍生產品的銷售渠道可以延伸至電影、互聯網和移動通信，這也改變了頻道廣告創收的單一模式，實現了“渠道為王”，向商標形象保護、衍生開發、版權經營、玩具銷售、賣場代理、動漫新媒體、兒童藝術培訓、主題公園等動漫產業鏈外延縱深開拓，實現多元化、規模化。
　　第二，樹立品牌意識，打造特色鮮明的動漫衍生產品品牌。在經濟全球化、市場日益多變的背景下，品牌建設是企業維系客戶、維護市場、求得生存的重要戰略。[7]要打造衍生產品的品牌優勢，不僅要整合地方特色的紅色文化優勢資源，創作出獨特的卡通形象、故事內容，從而積聚品牌價值，還需要全面考慮與市場接軌，圍繞產品的品牌，制訂一系列長期性的品牌宣傳行動方案和總體發展規劃。通過品牌建設，提高企業的知名度，增強自身的吸引力，提升產品的社會認可度，為動漫衍生產品建立良好的社會形象。
　　第三，構建動漫衍生產品創意、開發、運營模式。通過研究國內外成功的動漫衍生產品設計、生產、銷售與推廣模式，包括造型、色彩、結構以及材料設計，生產與制造，銷售、推廣等內容，探索動漫衍生產品開發運營規律，從而構建符合江西特色的紅色動漫衍生產品創意、開發、運營模式。
　　結 語
　　動漫產業是21世紀知識經濟時代的產物，作為一種無煙產業，已經成為我國各省市區重點發展的新興文化產業。將江西省豐富的紅色文化與動漫產業結合起來，不但可以促進動漫產業在江西省的蓬勃發展，還可以賦予動漫以更新、更廣、更為積極健康向上的內涵，促進紅色文化的傳播、普及與傳承，擴大江西省在文化創意產業方面的知名度和影響力。
　　參考文獻：
　　[1]耿衛.論動漫產業的發展模式——以玩具產業整合動漫文化的經營模式為例[J].藝術百家，2011（7）.
　　[2]傅梅芳.當代中國紅色文化的價值及其傳播[J].中共南昌市委黨校學報，2012（2）.
　　[3]江西動漫產業發展后來居上[EB/OL].http：//www.ewise.com.cn/Industry/201203/dongman201636.htm.
　　[4]王曉霞.動漫產業及其衍生產品開發研究[D].浙江大學碩士學位論文，2010.
　　[5]宋軍.動漫藝術對紅色文化的傳播[J].文藝爭鳴，2010（18）.
　　[6]李楷.對動漫產業鏈的再思考[J].中國電視，2007（11）.
　　[7]袁曉黎.動漫衍生產品深度設計與開發之思考[J].電影評介，2011（18）.
　　（作者單位：江西理工大學文法學院）
　　編校：董