農村合作金融機構精準營銷體系研究

　　摘要：文章論述了精準營銷的概念，對精準營銷與傳統營銷進行比較，并提出了精準營銷的三大優勢。隨后，以蒼南農村合作銀行為例，對實施精準營銷的必要性進行分析，論證了實施精準營銷是優化客戶服務、提升經營能力、獲得穩健發展的需要。結合蒼南農村合作銀行精準營銷實施情況，詳細闡述了精準營銷的六大實施流程，并提出確保六大流程順利執行的三大保障機制建設措施。
　　關鍵詞：農村合作金融機構 精準營銷 蒼南農村合作銀行
　　中圖分類號：F832.35 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2012）10-188-02
　　一、精準營銷概述
　　精準營銷就是依托現代信息技術手段，在客戶精準定位的基礎上，通過顧客溝通服務體系，為客戶提供定制的產品和服務，滿足客戶個性化的需求。精準營銷打破了以產品為中心的傳統營銷理念，實現了營銷策略由“產品導向”向“市場和客戶需求導向”的轉變，并在提升客戶服務價值的同時，實現了對目標客戶群的準確和高效營銷。
　　精準營銷的定義體現了精確、精密、可量化、高效益等深層次寓意及核心思想，與傳統營銷相比，精準營銷具有以下三方面的比較優勢。
　　1.提高“顧客讓渡價值”。“顧客讓渡價值”是指顧客獲得產品或服務的總效用價值與顧客為獲得產品或服務付出的總成本之間的差額。精準營銷實行的個性化營銷策略，增強了產品價值適應性，提高顧客滿意度，從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值，同時減少了客戶為獲得預期產品或服務所付出的精力和財力成本。
　　2.提高產品推廣成功率。精準營銷是連接企業供給與客戶需求的橋梁。精準營銷的突出特點就是“以市場為導向、以客戶為中心”，每一種產品的設計都是基于客戶需求的挖掘，是建立在客戶消費偏好模型基礎上的營銷模式。這種模式能夠輕易、清晰鎖定細分的目標客戶群體，知道哪些客戶喜歡的是哪些金融產品，需要的是哪種金融服務，并根據需求情況，進而將客戶潛在或即時需求的產品有針對性的推送給客戶，同時為客戶提供全方位的售后產品應用服務，有效提高了產品推廣的成功率。
　　3.提高營銷資源效益。精準營銷是在目標客戶群體細分的基礎上，根據目標客戶群體的生活習慣等特性，優化各類營銷資源配置，集中優勢人力、物力和財力，以合適的營銷渠道和促銷策略對客戶實施精準的“制導式攻擊和突破”，打破了傳統“廣撒網”的營銷模式，節約了營銷成本，提高了營銷資源效益。
　　二、農村合作金融機構實施精準營銷的必要性分析
　　1.實施精準營銷是持續滿足客戶多樣化金融服務需求的需要。隨著我國經濟的快速發展，居民的經濟收入和金融知識的水平的不斷提高，個人對金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要求越來越高，越來越多的顧客需要銀行或其他金融機構根據他們的實際情況為他們提供個性化的金融服務。農村金融合作機構，已具備了較為龐大、且結構復雜的基礎客戶群。如何滿足這個龐大客戶群體的多樣化金融服務需求，已成為擺在農村合作金融機構面前不可忽視的問題。截至2012年6月，蒼南農村合作銀行的客戶數已經達到99.11萬戶，占全縣人口總數的83.29%，人均存款1.42萬元；小額貸款客戶數已經達到10.3萬戶，占全縣家庭總戶數的30.29%；中間業務客戶數已經達到51多萬戶。要持續滿足如此龐大客戶群的多樣化金融服務需求，蒼南農村合作銀行亟需通過對龐大客戶群的特征行為及特定屬性進行數據定量分析歸類分析，確定滿足不同群體的特定金融服務模式。
　　2.實施精準營銷是實現從比較優勢到綜合競爭優勢的重要手段。目前，蒼南農村合作銀行存貸款規模已連續8年位居蒼南縣各大金融機構首位，網點數約占全縣金融機構網點數的50%，員工數占全縣金融從業人數的40%，但這些優勢主要是依靠以資源稟賦為基礎，在長期服務“三農”和小微企業這一競爭相對緩和的目標市場上建立的差異化競爭優勢，屬于比較優勢。發展由比較優勢向強調綜合競爭優勢的戰略轉型已成為蒼南農村合作銀行實現可持續發展面臨的首要任務。精準營銷戰略的引入將極大增強蒼南農村合作銀行對各類客戶的甄別和攻關能力及速度，不僅可以鞏固、提升其自身在傳統市場的地位，還可以提升服務新興市場客戶群體能力，是實現從比較優勢到綜合競爭優勢的轉型的關鍵所在。
　　3.實施精準營銷是優化資源配置、實現穩健發展的保障。精準營銷可以優化蒼南農村合作銀行的現有資源配置，在有限的條件下，最大限度地發揮資源整合效用，創新各類金融產品，并整合渠道資源對接維護各類客戶，培養各細分目標市場的忠誠客戶群體。同時，通過精準維護的實施，提高對高價值客戶群的攻關和管理能力，培養忠誠的高貢獻度客戶群體。以資源優化配置，豐富產品體系、拓寬業務范圍、培養多層次忠誠客戶群體，提高抗系統性風險能力，進而實現穩健發展。
　　三、精準營銷實施流程
　　精準營銷活動是一項從精準定位、產品營銷到營銷成果反饋的一系列循環流程，近年來，蒼南農村合作銀行的精準營銷發展模式，為該行搶占業務先機、控制營銷成本和管理風險、提升核心競爭力起到了至關重要的作用，結合該行的精準營銷開展情況，精準營銷實施流程主要有六個環節：
　　1.客戶信息收集。收集客戶信息是實現營銷活動有的放矢的保證，是實施精準營銷的第一步?？蛻粜畔⒌氖占緩街饕袃煞N：一是根據特定營銷目標而收集某些行業、地理區域等特定群體的基本資料及金融服務需求相關信息，往往是銀行特地組織客戶信息收集活動或在前一階段的營銷活動中收集。另一種方式是基礎性的客戶信息收集，主要是發生在客戶在銀行開戶等在接受銀行產品或服務時留存銀行的信息。
　　2.數據分析和挖掘。數據分析是以一票否決性因素或特定模式為甄別依據，對前一階段所收集的海量數據進行初步篩選，是數據預處理階段。數據挖掘是在數據預處理的基礎上，運用聚類分析技術，對客戶的貢獻度、活躍度、渠道偏好、信用等級等客戶特性進行聚類分析，并在此基礎上運用關聯分析技術，對客戶貢獻度、活躍度以及不同渠道關聯情況等客戶特性之間的雙特性關聯度或多特性關聯度進行分析，進而挖掘不同價值客戶的潛在或即時金融產品和服務需求，確定營銷目標客戶群體。其中，客戶貢獻度分析主要包括客戶給銀行帶來的存款、中間業務等各項收益類因素；客戶活躍度分析主要包括客戶存取款次數、刷卡消費次數等各項交易強度類因素；客戶渠道偏好分析主要分析客戶在互聯網、自助電子設備、傳統網點等渠道上發生業務交易的情況；信用等級主要分析客戶還款記錄等因素。
　　3.客戶需求匹配?？蛻粜枨笃ヅ渚褪菄@數據分析和挖掘得到的客戶潛在或即時金融產品和服務需求，設計金融產品和服務，對接滿足客戶個性化需求。農村合作金融機構在資源有限和管理能力相對滯后的條件下，首先應該對銀行自身的產品和服務進行組合，擴大產品功能，彌補單個產品的功能局限，以產品組合滿足客戶個性化需求。其次，農村合作金融機構可以在現有產品的基礎上進行改善或尋找合作的金融機構，借助其他平臺滿足客戶需求。此外，對于高貢獻度客戶，在通過以上兩種措施仍無法滿足其個性化需求的情況下，農村合作金融機構要集中人力、物力和財力等資源，開發更具個性化功能、高附加值及高關聯度的金融服務或產品，在滿足高貢獻度客戶個性化需求的同時，構筑高退出壁壘，確保金融產品和服務的研發投入產生較高的回報率。
　　4.產品和服務精準推廣。在客戶需求匹配的基礎上進行產品和服務精準推廣，要求既要有別于傳統的廣告營銷，又不能完全排除廣告營銷，而是在基礎形象廣告宣傳基礎上，整合分銷渠道資源、優化促銷策略，實現產品和服務的精準推廣，進而提高營銷效率。
　　精準營銷的核心理念就是以客戶為中心，因此，分銷渠道整合也要以客戶為中心進行高效對接。對于初次發生業務關系的客戶或具有網點服務偏好型的客戶，要以營業網點分銷渠道進行對接，并充分利用網點金融服務設施齊全等優勢，分別在普通營業網點、貴賓室、財富中心等設置對應的體驗式互動營銷，對接不同類別客戶群體，向其精準推廣金融產品和服務。對于高貢獻度客戶，由于這些客戶的貢獻度高，維護難度和成本也較高，除了要運用營業網點渠道外，要發揮客戶經理的能動性作用，主動對接并提供符合其需求的“一對一”個性化金融服務方案。對于一般性城鎮客戶，要利用網銀、ATM機、POS機、電話銀行等電子設施進行對接推廣產品和服務，并在這些渠道上及時發布合適的營銷信息。對于農村客戶，要發揮助農取款機具、社區便民金融服務中心等助農金融服務渠道的作用，在這些渠道上對接推廣支農金融產品和服務。
　　精準營銷的促銷策略優化要求建立營銷信息精準傳遞機制，在不同分銷渠道上發布匹配的產品和服務及目標客戶關心的信息。同時，要分目標客戶群，通過舉辦刷卡積分活動、大客戶答謝會、禮品派送等各類主題客戶公關活動，以符合不同客戶需求的方式密切客戶關聯度。
　　5.產品和服務應用實施。在客戶接受銀行的產品或服務之后，會存在一個使用磨合期，尤其對于新產品，客戶的接受時間要更長，要培養客戶使用該銀行產品的習慣就更需要銀行實施產品和服務應用實施指導方案，設置一些產品體驗區，對客戶應用產品和服務進行專門指導，甚至可以實施一對一上門應用指導策略，不僅可以加深客戶的感受，還可以提高客戶對銀行的滿意度，提高客戶忠誠度。
　　6.營銷效果反饋。營銷效果反饋的內容需包括精準營銷活動各個環節中所搜集的客戶信息、客戶對產品和服務的需求及活動開展經驗總結，并要將這些內容錄入精準營銷相關支持系統，完善精準營銷支撐數據庫。營銷效果反饋不僅僅是為了總結本次精準營銷的效果，更重要的是為下次開展精準營銷提供決策信息支持。
　　精準營銷活動循環是螺旋式上升的，每循環一次，轉動一圈，就前進一步，上升到一個新的高度，就有新的內容和目標，像爬樓梯一樣步步上升。這樣循環提升，營銷精準性不斷加強，營銷活動水平和質量不斷提高。
　　四、精準營銷的實施保障機制建設
　　1.精準營銷組織架構建設。精準營銷是一項跨部門的綜合營銷活動，要求業務、營銷及科技等專業的人才參與和相關部門的協力合作。因此應設立精準營銷管理委員會統籌負責精準營銷工作，下設若干小組，其中數據分析小組負責客戶相關數據分析和挖掘，產品創新小組負責開發新產品和根據客戶需求組合原有產品，營銷策劃小組負責渠道資源整合和營銷活動策劃，風險管理小組負責對整個流程的風險監測和合規把控，客戶服務小組負責精準營銷開展前后的客戶問題解答和相關服務工作。精準營銷項目的開展可以由產品經理負責或參與組織，產品經理充當產品專家的角色作用，貫徹與精準營銷的各職能小組，協同各職能小組協同開展工作。
　　2.信息技術支撐建設。精準營銷的技術支持本質是數據庫和客戶關系管理系統。數據庫要盡可能涵蓋客戶所有相關信息，確保客戶信息的完整性和真實性?？蛻絷P系管理系統要具備兩方面的基本支撐功能：一是要建立和完善客戶貢獻度、忠誠度、活躍度、信用等級等核心評價模型功能，實現精確的客戶特性聚類和金融服務需求挖掘；二是給出客戶價值的評價信息，并鏈接產品庫信息，提出客戶關系調整建議，為開展精準營銷提供決策支持。
　　3.精準營銷考核機制建設。銀行的績效考核機制要與精準營銷的價值取向相匹配。精準營銷考慮的目標客戶一個重要特性就是貢獻度。在對營銷活動進行績效考核時，要引入財務成本效益精準核算模型，將成本和收益分攤到精準營銷活動各環節、各機構及各相關人員，對精準營銷活動的所帶來的效益進行精確考核。
　　參考文獻：
　　1.丁建石.基于數據挖掘的精確營銷應用研究[J].商業時代，2007（27）
　　2.王文碩.中國大型商業銀行精準營銷管理機制研究[J].金融論壇，2011（1）
　　3.姜弦子，張大亮.基于數據挖掘的中高端客戶金融產品購買行為模型與應用研究[J].浙江金融2010（09）
　　4.劉偉峰.淺談商業銀行后臺業務運營集中的策略[J].現代商業，2009（05）
　?。ㄘ熅帲豪?/p>