從微電影看營(yíng)銷方式的演變

不知從什么時(shí)候開始，“微”(Micro)這個(gè)字，已經(jīng)滲透到我們的生活之中，從一開始的“微博”、“微小說”到最近炙手可熱的“微電影”，無不依靠著一種“微”力量，在無形中延伸出一種新的商業(yè)模式，甚至可以稱之為新的“微營(yíng)銷”商業(yè)模式。

在過去的幾年里，微電影之快速興起可以歸納為三個(gè)主要原因：第一，傳統(tǒng)的大眾傳播〈電視、廣播、報(bào)紙、雜志〉已無法滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取訊息，以及填滿零碎時(shí)間的娛樂需求。第二，由于新科技的發(fā)展與手持移動(dòng)終端的普及，與視頻網(wǎng)站的崛起，讓微電影傳播平臺(tái)比以前更為快速與便利。第三，網(wǎng)絡(luò)年代，為營(yíng)銷自己與營(yíng)銷新事物，微電影是一個(gè)相對(duì)便宜與便利的平臺(tái)。在此天時(shí)、地利與人合的環(huán)境中，微電影成為創(chuàng)新的營(yíng)銷平臺(tái)與媒介。

若談起微電影，2001年BMW推出仿電影形式的系列網(wǎng)絡(luò)影片《The Hire》或可稱為微電影的濫觴。在此時(shí)期，BMW邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)國(guó)際上最具影響力的Guy Ritchie、李安、王家衛(wèi)、Tony Scott和Joe Carnahan等八位導(dǎo)演，由大衛(wèi)·芬奇制作和克里夫·歐文主演，推出系列網(wǎng)絡(luò)電影《The Hire》，宣傳BMW的高性能形象，分為兩個(gè)季度在專門設(shè)立的網(wǎng)站上播出，獲得了極大的反響，提升了12%的銷量，堪稱經(jīng)典傳播案例。后來由于制作成本越來越高，擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的成本持續(xù)攀升，BMW暫停此項(xiàng)計(jì)劃，微電影創(chuàng)新在此寫下句點(diǎn)。、

微電影最大的創(chuàng)新與突破在于其制作成本低，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播的門坎與成本也比較低，為許多小企業(yè)甚至個(gè)人提供了一個(gè)比傳統(tǒng)的大眾媒體更容易進(jìn)入的管道。比方說，制作上甚至可以用手機(jī)拍攝，并在手機(jī)接口上即完成剪輯與上傳，再直接通過視頻播放平臺(tái)，讓網(wǎng)友點(diǎn)擊及瀏覽。因?yàn)閮?nèi)容制作簡(jiǎn)單方便，所以微電影的內(nèi)容可以包羅萬象，可以是幽默好笑的，可以是一段動(dòng)人的情節(jié)，不僅可以單獨(dú)成篇，也可以集結(jié)成一個(gè)系列。例如，2007年內(nèi)地的筷子兄弟，以僅有的2萬元人民幣，在沒有資源的情況下，自編、自導(dǎo)、自演拍了6分鐘的短片《男藝妓回憶錄》，在影音網(wǎng)站播放，迅速在網(wǎng)上流傳，一周的點(diǎn)擊率就超過千萬次。《男藝妓回憶錄》以病毒式的傳播，甚至讓全世界的網(wǎng)友都認(rèn)識(shí)了筷子兄弟。在此期間通過微電影，筷子兄弟把自己當(dāng)作商品，成功地營(yíng)銷了自己，從此一炮而紅成為專業(yè)廣告導(dǎo)演。

筷子兄弟等微電影營(yíng)銷案例的成功，以及他們創(chuàng)下的千萬點(diǎn)擊率，提醒了廣告主和視頻網(wǎng)站：在網(wǎng)絡(luò)的世界里，點(diǎn)擊率代表著真實(shí)的收視率，創(chuàng)造出來的廣告效益有可能大幅度超過傳統(tǒng)的大眾媒體。于是，創(chuàng)作者、影音平臺(tái)、廣告主積極尋找商機(jī)。2010年筷子兄弟拍攝的《老男孩》，3個(gè)月內(nèi)觀看人次超過1.2億，將視頻網(wǎng)站流量沖向頂點(diǎn)。因產(chǎn)品的置入成本僅為電視的1/10，又能有效地監(jiān)控收視率，加上制片方能輕易地尋找資源，幫助廣告主以低廉的成本有效地進(jìn)行營(yíng)銷，而使微電影不僅成為網(wǎng)絡(luò)傳播方式與媒體平臺(tái)，也成為創(chuàng)新的營(yíng)銷方式。不過在此期間，影片的內(nèi)容依然是制片方主導(dǎo)，并以滿足網(wǎng)友的情感需求為主。

不過，微電影也不是企業(yè)必然成功的營(yíng)銷方式。在眾多微電影掀起的風(fēng)潮之下，越來越多的廠商以高制作費(fèi)用、一流的導(dǎo)演、知名的演員，制作一段段較長(zhǎng)的廣告，通過商業(yè)模式進(jìn)行制作與宣傳，由于缺乏動(dòng)人的情節(jié)等重要的元素，觀眾不免開始厭倦。例如，2010年《一觸即發(fā)》創(chuàng)下了千萬點(diǎn)擊率，而2012年《心靈之境》卻火速退燒，點(diǎn)擊率不到前者的1/10。

“創(chuàng)新”、“有效”的營(yíng)銷工具，其實(shí)隨著時(shí)代與環(huán)境的變遷而改變，從廣播、平面媒體到電視，甚至于今日的網(wǎng)絡(luò)科技，傳播方式與媒體平臺(tái)，其實(shí)是因時(shí)代而改變的。但不變的仍然是“原創(chuàng)與感動(dòng)”，不同的技術(shù)平臺(tái)或許降低了傳播成本，但能否讓消費(fèi)者留下印象，能否讓他們感動(dòng)，仍決定了品牌的營(yíng)銷效果?；蛘哒f，進(jìn)行“微”營(yíng)銷創(chuàng)新的是日新月異的技術(shù)平臺(tái)，而依然不變的是動(dòng)人心弦的精彩故事與創(chuàng)作。

“令人感動(dòng)”，永遠(yuǎn)是最成功營(yíng)銷的核心!

（本文作者為投影機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧圖碼Optoma亞洲區(qū)總經(jīng)理，Telly.kuo@optoma.com.tw，微博http://t.sina.com.cn/tellykuo）