三種模式解讀內容營銷潮流

當廣告不再是廣告，廣告將獲得新生。曾經在廣告圈所流行的這枚黑色預言，伴隨著內容營銷的出現開始向現實靠攏。業內專家曾表示，經濟環境的轉變以及當前營銷模式的變革潮流下，建立更具有傳播性和精準性的營銷新模式幾乎成為眾多企業的共識，加上網絡出品如潮水般的迅猛發展，也推動內容營銷登上了主流舞臺，正如花草遇到春風春雨，開始了生機勃勃的生長。

從微電影的迅速爆發開始，各種圍繞網絡出品節目展開的內容營銷案例層出不窮，期間有成功有失敗，有經驗有教訓，大浪淘沙后更多的精品節目不僅展示出了潛在的營銷價值，更為擴展內容營銷的思路打開了局面。在寶潔、聯合利華、伊利等眾多優秀的品牌廣告主的實踐中，借助內容營銷方式達成品牌戰略趨于系統化和常規化。

縱觀當前頗受好評的幾檔標志性網絡節目，包含了幾種主要的模式，比如，品牌與故事相互融合的方式，這種方式在微電影的創意中更為常見，《城市映像2012》開篇與三星旗艦手機Galaxy SIII的合作即是如此；針對品牌定制的互動秀節目，這種方式更為深入地整合了品牌需求，常常是廣告主大手筆品牌推廣活動中的重要部分，寶潔旗下佳潔士的新節目《吃貨掌門人》是個不錯的例子；基于網絡需求產生和傳播的功能性短視頻，也是一種非常有代表性的模式，在營銷行業中它有個美麗的名字，蒲公英模式，首先實現的一檔節目是對接美食菜譜的《美食美課》。

這些網絡出品節目不同于單純的廣告片，他們的時間或長或短，可以根據需要充分傳遞信息；具有故事性和創意性，吸引受眾注意和激發主動傳播，不會引起受眾反感；同時，也因為自制節目具有內容把控能力，可以為廣告主提供更加有針對性的定制化精準營銷方案。

網絡出品節目的營銷潛力還遠遠不止于此，如果策劃運營得當，它完全可以同時滿足受眾和客戶的需求，一方是迫切地需求信息，一方是要千方百計地傳遞信息，問題就在于：如何像連線題一樣，為雙方找到最佳的連接通道。

（本刊編輯部）