耐克：營銷就是打動(dòng)人心

體育競賽的迷人之處就在于結(jié)果的不可預(yù)期，每年奧運(yùn)會(huì)上，老將奪冠的同時(shí)黑馬不斷涌現(xiàn)。但是，正因?yàn)槠洳豢深A(yù)期，使體育營銷投入變成了一場豪賭。

當(dāng)劉翔再次折戟奧運(yùn)，單腳蹦過終點(diǎn)時(shí)，耐克營銷團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間的表情是錯(cuò)愕，但是這種表情僅僅持續(xù)了不到一分鐘，大家立刻回到工作室去看之前制訂的預(yù)備性方案。

很快，現(xiàn)場電視評論出來了，網(wǎng)絡(luò)上的評論也出來了，耐克營銷團(tuán)隊(duì)—包括四家營銷公司和耐克自己的兩個(gè)部門—數(shù)字營銷部和品牌傳播部，密切觀察著評論的方向和內(nèi)容，對先期制訂的方案進(jìn)行著調(diào)整。

十多分鐘后，耐克微博發(fā)布了劉翔跌倒后第一條“活出你的偉大”圖片廣告，劉翔的面孔旁是這樣幾行字：誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會(huì)一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢。

在此后的幾天內(nèi)，耐克官方微博繼續(xù)有節(jié)奏地不斷發(fā)出系列平面廣告圖片，響應(yīng)著從7月26日開始的“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”營銷方案。可見，8月7日的突發(fā)事件沒有影響耐克的奧運(yùn)品牌傳播。

對話：

《新營銷》：“活出你的偉大”，這個(gè)創(chuàng)意是怎樣形成的？

黃湘燕（耐克中國傳播總監(jiān)）：我們針對今年倫敦奧運(yùn)賽事，從7月26日起，耐克全球有一個(gè)大的營銷方案，這個(gè)營銷方案的基本訊息是“Find Your Greatness”、“活出你的偉大”，在全球是同步推出的。

在中國，我們有電視廣告。另外我們在中國看到了一個(gè)機(jī)會(huì)，就是“活出你的偉大”?！皞ゴ蟆眱蓚€(gè)字在一般的中文解釋中，字眼稍微沉重一點(diǎn)，因?yàn)橹v一個(gè)人偉大，很多時(shí)候都是說他有豐功偉業(yè)，成就非常高。我們想到借由倫敦奧運(yùn)賽事平臺(tái)，從運(yùn)動(dòng)的角度，讓大家看到其實(shí)偉大是可以接近的，它不是只有勝利、金牌，它有追求的過程、訓(xùn)練過程，同樣非常重要，而且令人尊敬。所以我們希望能夠重新定義偉大，讓偉大更接近每一個(gè)人。因此，我們在中國用了一些比較特殊的平面廣告，以及在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一系列營銷訊息，這是大方向。

我們看重新媒體特別是社交網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗羌皶r(shí)，而且可以立即與所有關(guān)心奧運(yùn)賽事和關(guān)心運(yùn)動(dòng)的人第一時(shí)間分享耐克傳播的訊息。

《新營銷》：可以這樣理解嗎，這項(xiàng)活動(dòng)不單是以奧運(yùn)鐵桿粉絲為主要對象，而是對準(zhǔn)了泛體育迷？

黃湘燕：說得沒錯(cuò)。

《新營銷》：耐克是出于什么考慮從這個(gè)角度切入的？

黃湘燕：雖然耐克是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，雖然我們非常崇敬頂尖運(yùn)動(dòng)員，但是我們認(rèn)為頂尖運(yùn)動(dòng)員，他們的成果來自于365天分分秒秒的鍛煉。所以，我們希望大家看到的不只是運(yùn)動(dòng)員得獎(jiǎng)的那一刻，站到領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的那一刻，我們更希望大家看到的是運(yùn)動(dòng)員的付出，運(yùn)動(dòng)員在比賽轉(zhuǎn)折的時(shí)候讓大家感動(dòng)的地方。我們認(rèn)為這些都是運(yùn)動(dòng)員在成就偉大的路程中要經(jīng)過的，一次失敗并不代表他們從事體育運(yùn)動(dòng)就完全失敗了，他們還有下一次，還能獲取更好的成績。

我們希望把偉大這件事情，把金牌這件事情能夠重新定義，讓大家看到不一樣的比賽內(nèi)涵，和運(yùn)動(dòng)員真切流露出來的感情。因此，我們的微博信息，有對運(yùn)動(dòng)員獲得獎(jiǎng)牌的崇敬，有對兩位運(yùn)動(dòng)員激烈競爭的感動(dòng)，希望大家看到的運(yùn)動(dòng)、比賽和運(yùn)動(dòng)員都是全面的，而且是從不同的角度去看。

《新營銷》：具體的活動(dòng)文案是怎樣產(chǎn)生的？

黃湘燕：這個(gè)文案不是一個(gè)人可以做的，因?yàn)樵谶@么短的時(shí)間內(nèi)要應(yīng)對如此復(fù)雜的情況。這一次有四家營銷公司協(xié)助我們，負(fù)責(zé)大半文案內(nèi)容。這四個(gè)團(tuán)隊(duì)合作，對文案的設(shè)想是大家一起激勵(lì)，因?yàn)槊總€(gè)人對每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的理解都是不一樣的。

針對劉翔的部分，對我們來講，曾經(jīng)想過勝利和失敗，但那樣的情境是我們沒想過的。文案出來的時(shí)間，大概10分鐘。很難說是不是有一個(gè)人坐在那里寫了30個(gè)文案，然后大家選，不是那個(gè)樣子的。之前有一些方向性的想法，比如針對他勝利或失敗，而后來最大的調(diào)整是現(xiàn)場調(diào)整。

《新營銷》：最近耐克媒體投入有什么變化嗎？

黃湘燕：如果就倫敦奧運(yùn)會(huì)來講，一個(gè)覆蓋率很高的媒體是中央電視臺(tái)，而耐克很幸運(yùn)地能與中央電視臺(tái)合作。如今主要的傳播媒體還是電視，所以我們對電視的投入基本上沒減少。

與北京奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)不一樣的是，4年來從博客到微博，再到微信，我認(rèn)為耐克一直在掌握機(jī)會(huì)，與我們主要的營銷對象，也就是16歲到24歲年輕的族群溝通。我們看到一些新媒體的機(jī)會(huì)是很愿意嘗試的。

《新營銷》：耐克在利用社會(huì)化媒體營銷方面，有哪些標(biāo)準(zhǔn)呢？

黃湘燕：對我們來講，營銷的大方向就是“打動(dòng)人心”。也就是說，我們希望訊息是感動(dòng)人的，一切都在“真切”這個(gè)字眼上，我們對一件事情的看法是真實(shí)的，只要真實(shí)地說出來，消費(fèi)者就能夠真切地感受到。