旅行社幕后大贏家

能容納3000人的劇場座無虛席。臺上的皇帝盛裝端坐，正在接見外國來使。高麗、阿拉伯的姑娘們舞姿曼妙，被投射下來的舞臺燈光籠罩著，旖旎絢麗。接著是金戈鐵馬，宋朝士兵與金人激戰(zhàn)，虛擬的巨幅電子屏制造的戰(zhàn)火惟妙惟肖。一片沉寂后，許仙和白娘子在斷橋相會，整個劇場上空灑落雨絲，大廳里有了點江南煙雨的味道。

這場名為《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景區(qū)上演。旅游旺季時平均每天演出6.5場，最高峰時一天演8場，去年的演出場次是1232場次，全國累計有3000多萬游客看過演出。有的杭州本地市民甚至可能已經(jīng)看過三四次——帶著外地來的親朋好友去看演出，怎么好意思在場外干等？

就是這樣一臺演出，2011年的營業(yè)收入已經(jīng)突破5億人民幣，利潤達2.97億。2010年12月，宋城登陸創(chuàng)業(yè)板。杭州蕭山機場到市區(qū)的高速上，一路都是宋城“中國旅游演藝第一股”的廣告。

據(jù)統(tǒng)計，宋城盤活了數(shù)百萬游客量的杭州夜游市場，每年帶動周邊消費數(shù)十億元。西湖觀光、宋城懷古，已經(jīng)成為外地游客來杭州的主流線路。

整臺演出沒有大明星，沒有名導(dǎo)演。相比名聲在外的劉老根大舞臺、張藝謀、王潮歌的印象系列，宋城更接地氣，甚至顯得有點土，就連創(chuàng)始人黃巧靈也自嘲他們是“光腳的草根”。

拿著募集的21億資金，董事長黃巧靈正在把宋城復(fù)制到其他城市。三亞、泰山、麗江、石林等項目已經(jīng)成功投資落地，九寨溝、武夷山、張家界、北京等地也在接洽中。未來兩三年內(nèi)，全國10個一線旅游目的城市，都會復(fù)制“主題公園+文化演藝”的宋城模式。黃巧靈樂觀估計，未來宋城演出的利潤將會超過國內(nèi)所有電影的利潤總和。

一張門票（包含演出）價格260元，主要游客來自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景點中獲得自己的游客，又如何在旅行社詭異的盈利點里謀得自己的利益呢？

演出標(biāo)準(zhǔn)化，不依靠名角

只要有時間，黃巧靈會像普通觀眾一樣坐在臺下看一場《宋城千古情》。他不是去看熱鬧的，而是去挑刺的。就在《創(chuàng)業(yè)邦》記者采訪前幾天，他還向劇組提出了兩個細節(jié)：一是羅漢陣列盤坐在地的時間多了兩秒鐘；二是阿拉伯姑娘跳肚皮舞的場面應(yīng)該再飽滿一些，可以多增加幾個演員。

“這些看上去是小問題，但是宋城的成功就是靠解決掉一萬個小問題起來的。如果不解決，你就沒有那個精氣神，絕對感染不了任何人。”黃巧靈說。很多城市把旅游文化演出當(dāng)作裝飾品，或是臉面，但對宋城來說，“它是吃飯的工具、家伙”。

1996年，黃巧靈在杭州辟出了一塊地方，人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遺跡面前，宋城只是一件現(xiàn)代人想象歷史的仿制品。它最早的藍本是《清明上河圖》，希望通過模仿南宋的古都風(fēng)貌及市井人文吸引那些游覽西湖、雷峰塔和千島湖的游人。起初，宋城并不被看好。正是《宋城千古情》這場演出，讓宋城堅持走過了主題公園平均5年的存活期。

《宋城千古情》在宋城主題公園的大劇院內(nèi)演出，劇場能容納3000多人。以南宋時期杭州當(dāng)?shù)氐臍v史典故、神話傳說為題材，融合歌舞、雜技、戲曲等表現(xiàn)形式，通過絢麗的舞臺技術(shù)加以呈現(xiàn)，給人一種強烈的視聽震撼。

“不求觀眾記住什么，但求當(dāng)時開心一笑。”宋城股份總裁張嫻這樣定位《宋城千古情》，毫不避諱宋城迎合市場的做法，“這個舞再美，能跳3分鐘，絕對不跳5分鐘，時間長了就沒感覺了，就是讓它有一種快速的感覺。”

杭州文廣創(chuàng)業(yè)投資有限公司總經(jīng)理李振把經(jīng)典演出比作在大餐館點菜，講究菜系風(fēng)格，且要慢慢賞玩，而旅游文化演出更像是一種快餐式的消費，端上來就能吃。

快餐式的演出形式?jīng)Q定了演員的結(jié)構(gòu)。宋城的演藝團隊大概有四五百人的規(guī)模，但是沒有一個主角。張嫻說：“消滅主角就是宋城商業(yè)化運作的要點。我們不要演員的個人成就感，她的成就是在一個大舞臺上。從商業(yè)運作來講，我不能依賴她。楊麗萍的《云南映象》沒有了楊麗萍以后，你知道票房少了多少？一臺戲不能以一個個人存在而存在，這就是做企業(yè)跟打造個人品牌的不同之處。”甚至從根本上講，宋城對演員的依賴度本身就不是那么高。張嫻坦誠，主要靠服裝和科技設(shè)備。

“這可能規(guī)避了一些風(fēng)險，比如，萬一觀眾是沖著這個人來的，結(jié)果他生病了；或者某個演員耍大牌了。從另一個角度講，鐵打的舞臺，流水的游客。游客可能也看不清楚每個人的面孔，不會挑剔的。而且里面包含幾十個子節(jié)目，一個才幾分鐘，都眼花繚亂的。觀眾看完，可能就高興地回家睡覺去了。”從事文化產(chǎn)業(yè)工作的張小爭這樣分析宋城的做法。

《宋城千古情》爆棚時可能持續(xù)演8場，一些重要的角色按照1:2的配置進行輪換，也有不停歇演下來的。與其他旅游演出不同，這些演員都是宋城的員工，所以通過嚴絲合縫的制度能夠保證第1場和第8場的演出效果一樣。比如，兩場演出的間隔僅有20分鐘，幾分鐘的點評環(huán)節(jié)卻不能缺失。演員笑得不到位，腿踢得不夠高，或者頭飾沒戴好，都可能被當(dāng)場罰錢。據(jù)說，宋城很多好演員能拿十幾萬的年薪。

這種演員結(jié)構(gòu)，為宋城到外地復(fù)制千古情系列降低了難度。他們與杭州師范大學(xué)合作成立了宋城舞蹈學(xué)院，今年已經(jīng)在招生，畢業(yè)后發(fā)放正規(guī)學(xué)歷文憑。宋城舞蹈學(xué)院屬于定向招生，絕大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后，都會輸送到宋城的舞臺。

除消滅主角之外，宋城的產(chǎn)品里也找不到名家的身影。“藝術(shù)家都是很浪漫的。比如在舞臺設(shè)計的時候，一臺燈幾百萬元，我們一年演一千多場，損耗非常大。請名家把這個預(yù)算砍掉，他會跟你翻臉的。但是面對市場，有些東西就該有所取舍。”張嫻說。

還有個必須考慮的因素是，名家“忠于藝術(shù)”，但對市場卻沒那么敏感。宋城曾花重金請過名導(dǎo)演，沒有完成之前，對方都不允許他們看進展到什么程度。“我是花錢的人都不讓我看。”張嫻苦笑，“結(jié)果出來完全不是市場化的東西。有些藝術(shù)家沉醉在自己的那個點，完全忘了大眾在哪里。另外，我們希望有什么意見能隨時隨地修改，名家在北京，你還能請他過來嗎？我覺得這不現(xiàn)實。”宋城現(xiàn)在的做法是多聽導(dǎo)游的反饋，假如帶團來的導(dǎo)游發(fā)現(xiàn)某個地方不如原來的好，下一場演出就修改，不會等到明天。

這樣一來，創(chuàng)作的事情只能自己動手。他們派人到民間采風(fēng)，聽老藝人們講述歷史文化故事。每當(dāng)被人問起宋城與張藝謀的印象系列有何區(qū)別時，黃巧靈都自嘲：“人家大導(dǎo)演是穿皮鞋的，我們是農(nóng)民，打赤腳的。”

“我就是混搭，什么東西好，就把它給捏進來，沒有框架約束。”張嫻說。她感覺現(xiàn)在的受眾群體越來越年輕化，傳統(tǒng)的風(fēng)格已經(jīng)很難符合他們的口味。“我們打算做一臺越劇歌舞劇出來，估計老人們又要站出來罵，怎么能做成這樣？但是如果不做成這樣，你咿咿呀呀唱半天可能更沒市場，年輕人根本就不來看。”

今年，宋城又新建了三座中小型劇院，其中兩個是七八百個座位，一個只有兩三百個。這部分劇場不承擔(dān)旅游演藝，而是專門針對小眾甚至是面向都市白領(lǐng)而嘗試的新業(yè)態(tài)演藝。他們初步設(shè)想把越劇《紅樓夢》改編成一部越劇歌舞劇《石頭記》。黃巧靈對改編的要求是：“年輕人進去一小時也能坐得住；老人一坐下去，那個味道和感受還在。”

“我們想打造一個杭州百老匯。整個杭州片區(qū)，宋城可能就會有五到六個劇院，可以去打造不同的演藝形態(tài)。雖然網(wǎng)絡(luò)把很多東西都替代了，但是這種現(xiàn)場的切身感受是無法被取代的，它是對感官的一種興奮和刺激。這個市場是大有可為的。”張嫻說。

旅行社是最大的渠道

和旅行社的關(guān)系是宋城的渠道命脈。宋城近90%的游客都來自旅行社，散客比重可以忽略不計。

我們在宋城采訪時，景區(qū)大門前的場地填滿了各種旅游大巴車，粗略估算至少有五六十輛。每天都有上萬人被旅行社的大巴車拉進宋城，目的就是為了看一場演出。每個旅行團在宋城消耗的時間大概是兩個小時，其中包括一個小時的看演出時間。兩個小時結(jié)束后，旅行團在導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，離開宋城繼續(xù)去下一個景點。

這種現(xiàn)象不止出現(xiàn)在宋城，幾乎所有的旅游演出都依賴旅行社作為產(chǎn)品銷售渠道。李振說：“一個導(dǎo)游接待一個旅行團進去比較方便，如果全是散客，景區(qū)要配備很多人去接待。所以他們更愿意跟旅行團合作，這是多年經(jīng)營下來自然的選擇過程，已經(jīng)成為一個必不可少的模式。”

那旅行社憑什么愿意把客人不間斷地輸送到宋城呢？

首先梳理下旅行社的商業(yè)模式。按照功能劃分，旅行社一般分為三種，組團社、批發(fā)商和地接社。所謂組團社，就是在報紙上打廣告要你報名旅游的那些公司，比如北京的中青旅、國旅等。他們把拉來的游客報給批發(fā)商，批發(fā)商把旅客匯總起來再找地接社。地接社就是外地游客到達旅游地點后，當(dāng)?shù)刎撠?zé)全程接待的旅行社。

這個鏈條的商業(yè)邏輯是這樣的：地接社先向批發(fā)商報價，比如單人到華東五市的價格是多少（通常只含景區(qū)門票、住宿、餐費和市內(nèi)交通、導(dǎo)游服務(wù)費）——這個競爭很激烈，假如A報600元，B報650元，批發(fā)商必然選擇A；在A的報價基礎(chǔ)上，批發(fā)商加上自己的利潤，把價格反饋到組團社；組團社再把自己的那部分利潤以及大交通費用（機票或火車票）填進去，形成一個最終價格報給消費者。

表面上看，這是再正常不過的一個生意鏈條。實際上一開始就埋下了隱患。因為地接旅行社之間競爭激烈，打價格戰(zhàn)在所難免。他們?yōu)榱苏袛堄慰停瑘蠼o批發(fā)商的價格往往很低，利潤空間很小，甚至可能不足以支付成本，后者用行業(yè)內(nèi)的術(shù)語叫“負地接”。

這樣一來，地接旅行社在接到游客后，只能想盡辦法找回自己的成本以及利潤空間。一些自費景點和購物點就承擔(dān)了這一功能。購物點會按照導(dǎo)游帶來的游客人數(shù)付給導(dǎo)游一定的費用，而那些自費景點則給旅行社低折扣票價，后者再按原價賣給游客，差價就是旅行社的收入。這部分收入，一般來說，導(dǎo)游、司機和地接社按照4:4:2的比例分成。

所謂自費景點，就是導(dǎo)游在既定的旅游線路上加的景點，這些景點要另外掏錢，游客去不去完全是自愿的，取決于游客對導(dǎo)游的信任程度。而諸如宋城、西湖之夜等旅游演出，一般會被旅行社列到自費景點里面。當(dāng)?shù)芈眯猩鐚⒋朔Q作“填坑”。

國家規(guī)定，即便是自費景點也要事先寫進旅行社的線路，并事先告知游客；不在線路規(guī)劃內(nèi)的景點，不能涉足。而考慮到游客的心理和經(jīng)濟接受程度，一般旅行社在一條線路上安排的自費景點都很有限。所以，假如一個自費景點想進入旅行社的固定線路，不是件容易的事情。

宋城已經(jīng)成功打入了旅行社這個商業(yè)怪圈。華東五市的導(dǎo)游們都會賣力推薦宋城這個自費景點，為它貢獻了百分之九十多的游客。導(dǎo)游會根據(jù)情況在旅游過程中介紹宋城千古情，并根據(jù)游客的報名情況給宋城打電話預(yù)訂一定量的座位。

旅行社也很樂意給宋城帶人，因為觀看宋城可以提高游客的滿意度。“幾乎所有的游客出來都沒有后悔的。”阿鯤說。他是一位在杭州本地圈子里混得很熟的導(dǎo)游。他所帶的旅游團，游客愿意掏錢去自費景點的能占到90%，一般的旅行社只能到60%。

“必須以游客為導(dǎo)向，而不是說哪個賺錢就推哪個。有一些小景點成本很低，給旅行社的成本也很低，但是他的掛牌價很高。你去推，游客不高興，回去就會投訴。這個東西必須以游客為導(dǎo)向。”浙江椰暉旅行社總經(jīng)理周少鵬告訴《創(chuàng)業(yè)邦》。

抓住旅行社的前提是產(chǎn)品能過關(guān)，張嫻說：“把游客生硬地拉過來的，如果產(chǎn)品不好，人來得太多，口碑就很差，那樣死得更快。”從這個角度講，很難說旅游演出與旅行社誰養(yǎng)活了誰。

在杭州，地接旅行社可選擇的旅游演出有三臺：《宋城千古情》、《西湖之夜》和《印象·西湖》。“游客去你這兒還是去他那兒，對于我來說是一句話的事情，只存在給的折扣或年底返點是多少的問題。這不是勢利，這是市場決定的。”正大旅行社總經(jīng)理助理宋小軍說。

正大旅行社是杭州本地比較大的地接社，他們把景區(qū)給的返點或折扣稱作“政策”。宋城給旅行社的折扣一般在5折，到年底，宋城還會對正大等地接旅行社按照對方帶來的游客人數(shù)進行返點。這種返點，已經(jīng)成為旅游業(yè)的一種行規(guī)。宋小軍說，景點和地接旅行社的合作非常松散，“可以馬上進行，也可以馬上結(jié)束”。

他告訴記者，杭州本地的旅行社可以按照每年接待游客的數(shù)量分為三檔，每一檔跟宋城談判的折扣和返點也會不同。

“所以現(xiàn)在就是大魚吃小魚的時候了。小的旅行社拿到的政策不一樣，成本比我高30塊，服務(wù)卻都是一樣的，誰跟你走？”宋小軍說。對于地接的游客，他有自己的分配原則，北方市場來的客人劃到金海岸的《西湖之夜》，南方來的送到宋城。“作為旅行社也是吃百家飯的，我得照顧到每一位。認識金海岸總監(jiān)王來吉之前，我會把客人全部都放到宋城去。”

但是宋小軍也抱怨，宋城的“政策”太死。“比方說，給他走兩萬人，跟走十萬、走二十萬人給的返點是一樣的，沒有任何的激勵性。”

“他們覺得給你這些錢就夠了，也只需要你接待這么多人，你人來多了，別的旅行社就不好銷售了。”宋小軍說，這是華東模式跟海南模式不一樣的地方，如果一家旅行社能給海南景點帶來最大量的客流，它很樂意；華東不然，假如景區(qū)來了200萬人，他們希望是通過100家旅行社銷售出去的。這樣可以在旅行社面前保持一定的話語權(quán)，不會被某一兩家牽制。據(jù)宋城上市招股書披露，2010年上半年銷售前5名的旅行社只占到他們總銷售額的11.33%。

宋城也在努力嘗試繞過旅行社，發(fā)力散客市場。這可以從兩個動作看出來：一是在宋城原址附近進行酒店等旅游綜合體開發(fā)，另一個是他們執(zhí)意做自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——獨木橋。“隨著旅游人群的細分化，我們提供的產(chǎn)品可以更加個性化，以后也會賣別人的產(chǎn)品。團購價格是自己能掌控的，如果放在別的網(wǎng)站銷售，價格差空間就流失給別人了。所以我們不會考慮跟其他旅游電子商務(wù)平臺合作。”

今年，他們在位于蕭山地區(qū)的杭州樂園（屬于宋城股份）推出了另一臺演出——《吳越千古情》。宋小軍分析，未來他們可能會把旅行社帶來的團體游客送往《吳越千古情》，老地方比較成熟的《宋城千古情》則以接待散客為主。

周少鵬現(xiàn)在努力在推《吳越千古情》。游客對這臺演出還比較陌生。周少鵬就提出，只要客人多花30塊就能看演出。她希望能在短時間把流量做上去之后，從宋城拿到比較好的一個折扣。

綁進旅行社的景點鏈條

《印象·劉三姐》營銷總策劃賀立德說，宋城和《印象·西湖》的營銷方式非常不同，宋城是走出去營銷，而《印象·西湖》就是在原地做。他說，早年為了營銷宋城，黃巧靈曾經(jīng)研究過《印象·劉三姐》的營銷，跑到桂林私下找導(dǎo)游買他們和《印象·劉三姐》的合同，研究和旅行社的合作方式。

“《印象·劉三姐》在桂林基本上不在外面設(shè)人，就通過當(dāng)?shù)氐穆眯猩纾驗樗械挠慰投际峭ㄟ^桂林的旅行社來地接的。但是杭州不是，上海的地接社到杭州也是自己從頭做到尾的。這樣的話就要派人到上海去。”賀立德覺得黃巧靈是一個很聰明的人，他在《印象·劉三姐》營銷方式的基礎(chǔ)上，又做了改進。

宋城在全國撒出去17個辦事處，這些機構(gòu)主要集中在華東五市，規(guī)模不大，但是角色重要，就是負責(zé)維護跟地接社的關(guān)系。同時，他們也會深入一些像寶鋼這樣的大型企業(yè)，挖掘組團市場。

因為蘇杭一帶名勝古跡和風(fēng)景區(qū)眾多，旅行社一般會把南京、無錫、蘇州、杭州、上海五市打包成“華東五市N日游”。南京由于其獨特的地理位置成為了游客最大的中轉(zhuǎn)站。尤其是散團，一般會先到南京集結(jié)，然后到無錫，接著是蘇州、杭州，最后在上海結(jié)束，這就是旅行社常說的“寧進滬出”。由于華東這種特殊的旅游格局，對宋城來說，上述各個市的地接社都是他們的客源。

“你不去溝通，不去開發(fā)，不跟他們談感情，最后可能發(fā)到你這里的人就500，是他總接待量的5%。”金海岸營銷總監(jiān)王來吉說，“旅游就是做人脈。”他初到南京開發(fā)市場的時候，就是和南京各地旅行社的負責(zé)人喝酒吃飯。公司考慮到他不會喝酒，特意安排了一個酒保幫他擋酒。他告訴記者，宋城在南京針對旅行社做的營銷，也無非是通過吃飯聯(lián)絡(luò)感情。

周少鵬覺得宋城在營銷上做得很不錯，很善于維護和地接社的關(guān)系。她今年三月份剛從海南調(diào)到杭州，因為她所在的椰暉旅行社要在杭州增資擴股，這意味著以后的接待量會扶搖直上。消息傳出去，華東五市幾乎所有的景點都登門來訪。“宋城來的次數(shù)最多。”周少鵬認為宋城的銷售做得比較到位，地接社的一些特殊要求基本都能得到滿足。他們今年接待了海南省政府的一個團，為顯示耶椰暉在杭州當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γ麄兿Ｍ纬悄馨才艂€好一點的位置，同時請重要的負責(zé)人出面接待。最后，宋城景區(qū)的總經(jīng)理出面陪同，以優(yōu)惠價格給了他們20個貴賓席的位置。

但是本地的《印象·西湖》就不同。據(jù)賀立德說，《印象·西湖》基本還是在杭州，并沒有走出去，喪失了很多客源。據(jù)宋小軍說，《印象·西湖》主要靠國家企事業(yè)單位的團體，他們的營銷對象也是這些單位，所以他們跟旅行社接觸很少。而且因為《印象·西湖》整個營銷只交給一個人做，缺乏競爭機制，也使得《印象·西湖》在營銷上沒有投入太多。

周少鵬證實了這一點。她來杭州三個月，本地的景點負責(zé)人都前來拜訪過，唯獨《印象·西湖》的沒來。

宋城成功的一個基礎(chǔ)，是華東五市有足夠的游客來源，加上演出對觀眾的吸引力，旅行社的導(dǎo)游都樂于推薦宋城的演出，所以養(yǎng)活了宋城在內(nèi)的三臺旅游演出。根據(jù)《創(chuàng)業(yè)邦》記者的調(diào)查，因為有充足的客源，蘇州無錫的主題樂園有四五個，經(jīng)營得還不錯。宋小軍透露，明年杭州還會有兩場秀開業(yè)，現(xiàn)在正在做投資建設(shè)可行性報告。而宋城的競爭對手金海岸已經(jīng)遞交了上市申請，預(yù)計今年年底將會上市。在開封和宋城幾乎同時起步的《清明上河園》，同樣是宋朝主題公園，而且有一部由梅帥元導(dǎo)演的《東京夢華》，但其營收剛剛過億，和宋城不可同日而語。

賀立德認為，其中一個主要原因是去開封的游客基數(shù)太少：“去少林寺一年的游客量也就80萬，去了河南能不去少林寺嗎？去開封的就更少了。而且開封實際上是邊緣地區(qū)，從鄭州過去幾十公里，所有的景點都是現(xiàn)代的，基本沒有古跡。”

另外宋城的地理位置對導(dǎo)游帶旅行團有極大的便利因素。兩個小時看完宋城，導(dǎo)游帶著游客上大巴，直奔下一個景點，沒有任何不便之處，對旅行社的景點安排也不會產(chǎn)生影響。事實上，能否捆綁進旅行社的線路而不影響既定行程，對旅游演出能否受到地接社的青睞至關(guān)重要。

“人家必須有時間看旅游演出。沒時間，你想都別想。為了看旅游演出，單獨把游客拉過來不現(xiàn)實，你只能是其中的一個環(huán)節(jié)。”賀立德說。

對處在河南嵩山的同行《禪宗少林·音樂大典》來說，做到這一點就很難。這臺演出位于少林寺附近，其所在的登封市正好位于鄭州和洛陽之間，相距八九十公里。這條線路在旅行社通常是這么走的：早上從鄭州出發(fā)，黃河邊轉(zhuǎn)一圈就到登封市的少林寺，下午4點前必須趕到幾十公里外的洛陽看白馬寺。因為在洛陽晚上的水席對旅行社意義重大，人均消費200元的水席，旅行社可以拿到其中的100元，他們很難放棄這個利潤。“游客一天的行程就像一個鏈條一樣，你想拆是很難的。”

根據(jù)這個安排，游客根本沒有時間晚上留在登封看演出。賀立德從大前年開始運作，想把登封境內(nèi)整個嵩山景區(qū)捆綁在一起。這五六個景點打套票，游客就可以待一天，晚上留在少林寺吃素齋，看演出，第二天再去洛陽。但是由于牽扯到了各個景區(qū)之間的利益分配，以及旅行社調(diào)整線路所需的時間成本，這個計劃一直未能實施。

為了配合旅行社的線路，《禪宗少林·音樂大典》的投資人不得已便在附近又搞了兩個白天演出。但即使這樣，仍然難以撼動那些旅行社原有的固定線路，效果很不明顯。

地產(chǎn)？還是文化

雖然宋城和《印象·西湖》、金海岸同樣依附杭州當(dāng)?shù)氐挠慰妥雎糜窝莩觯嬖诟偁庩P(guān)系，但其實他們的模式存在很大的差別。

李振分析，王潮歌的觀印象實際上是演藝管理公司。比如在杭州，《印象·西湖》由杭州園林文物局、杭州日報報業(yè)集團、浙江廣電等6家公司持股，觀印象公司僅占股5%；其他印象系列基本一樣：演出場地由當(dāng)?shù)氐目毓善髽I(yè)負責(zé)經(jīng)營，演出、內(nèi)容編排由觀印象公司負責(zé)，他們從銷售收入里抽成。除了第一筆制作費用，觀印象還會定期維護每一個印象系列的演出，并拿維護管理費。梅帥元的山水文化公司其實也是這個模式，2003年，梅帥元和張藝謀一起推出《印象·劉三姐》，一炮而紅，后來分道揚鑣，各自成立了公司。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露說，不管項目能否盈利，觀印象在《印象·西湖》、《印象·劉三姐》都會拿抽成，每賣出一張票，要從中抽取幾塊錢。

“印象公司更多的是賣創(chuàng)意、賣管理，賺的是管理費用，在經(jīng)營方面就沒有那么大的壓力。當(dāng)然，有的地方印象公司自己會參股，有的股份多一些，有的股份少一些。”李振說。

金海岸則是做演藝連鎖，做小劇場，而且除了西湖之夜外，別的劇院都是靠本地市民運作，屬于輕資產(chǎn)公司。劇場一般是租賃的，部分演員屬于簽約演員，其他的則是從別處請來的，類似于明星走穴。金海岸在全國已經(jīng)積累的20多家劇場主要針對普通市民進行逗樂型演出，在杭州、千島湖等旅游目的地城市做旅游演出，去年收入在2億元左右。（詳情參見封面附文）

相比之下，宋城的主題公園加旅游演出，要比印象系列和金海岸的商業(yè)模式更重一些。宋城建園在先，投入巨大，演出只是作為其中的一個服務(wù)配套，而且風(fēng)險很大。據(jù)調(diào)查，一般的主題公園存活期在5年左右。早年國內(nèi)掀起過一股文化、游樂性質(zhì)的主題公園熱，差不多砸進去幾千億資金，如今基本都打了水漂。北京鳥巢邊上的中華民族園，盡管地理位置極佳，又傍上了鳥巢、水立方等硬景點，但是鮮有游客觀光，更別提產(chǎn)生實際的效益了。

《宋城千古情》后來居上，成為了收入的主要來源，公園卻淪為給游客的附加價值。可是要想取得相得益彰的效果，演出與公園就都要兼顧。

金海岸投資人、紅杉資本中國基金合伙人周逵分析：“宋城肯定是主題公園跟地產(chǎn)結(jié)合得很緊密，然后一個點的規(guī)模就可以做很大。但是復(fù)制的風(fēng)險很大，而且二者結(jié)合得緊密就更不容易復(fù)制。但是像金海岸這樣的，模式相對輕一點，就能夠把盤子做大。所以單點和連鎖各有各的優(yōu)勢。”

宋城走到今天，中間也走了不少彎路，摸索了很多次。早先，宋城的演出在室外。黃巧靈至今記得，1998年，他的一個朋友帶了美國大學(xué)的教授來宋城看演出。臺上跳得正起勁，雨從天降，觀眾落荒而逃。最后，300多個演員沖著臺下僅有的兩個觀眾表演。黃巧靈知道，“他們倆是不好意思，覺得那么多演員在跳，走了太不禮貌，總覺得要給我面子。包括后來張嫻當(dāng)總經(jīng)理的時候，我們都沒有多少觀眾。”賀立德說，他感覺宋城真正火起來是在2008年，營銷方式改變后，觀眾人數(shù)就上來了。

觀眾多起來之后，公園相應(yīng)的配套也要提升。宋城上市募集來的資金，一部分用于公園配套完善。今年5月，宋城二期“失落古城”推出，一方面是豐富體驗內(nèi)容，比如室內(nèi)有七弦古琴，游客只要把手輕撫上去便可流淌出音樂，室外則增加了大型游樂設(shè)施；另一方面增加了餐飲功能。這些舉措的終極目標(biāo)都是把游客拖住。最早兩個小時的游程，現(xiàn)在可以擴展到半天了。

把游客多留半天就能開辟出更多的收入來源。目前，《宋城千古情》的演出門票收入占到宋城總收入的95%，張嫻覺得很可惜，畢竟宋城每年守著將近600萬的游客。“以后我的小劇院推出來，可能就賣三十塊錢的票。游客會想，來都來了，就看一下吧。”其實宋城最想強調(diào)的還是綜合消費體，吃、住、游、購一條線的服務(wù)。關(guān)于宋城的一些紀(jì)念品已經(jīng)在景區(qū)開售。

至于餐飲消費，一部分是宋城自建，也有招商進來的。一個烤紅薯的攤位都是爭搶對象，因為宋城的人流量太大，實在誘人。但是對于一些做手工藝的賣家，買賣不好，卻不可或缺，宋城可能還要發(fā)工資給他們。

另外，宋城也在進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，比如上游一些舞臺機械、視頻、CG設(shè)計和大型游樂互動等公司，有些已經(jīng)達成初步投資意向。除了做杭州樂園這種類似歡樂谷的項目外，宋城剛剛在杭州樂園旁邊開了“爛蘋果”樂園，主打親子游，正在電臺、電視臺報紙鋪天蓋地做廣告。

宋小軍分析，宋城是準(zhǔn)備做長三角地區(qū)的散客。

“爛蘋果景區(qū)不錯，適合親子游，尤其是七八月份寒暑假的時候，特別好推，因為孩子放假了，都出來玩。”宋小軍說。

黃巧靈在宋城上市之后在全國拿了幾塊地。在圈內(nèi)人看來，此番宋城在全國快速布局意義深刻，遠不止做旅游演出那么簡單。“他占了這些好的景點，其他公司就沒法再去占領(lǐng)了。而且他先把地占下來，然后在邊上也拿了很多土地，一方面做旅游演出，一方面再做土地開發(fā)。比如，做酒店開發(fā)，做一些配套，也可以做商業(yè)地產(chǎn)。”李振說，“其實旅游演藝賺的錢，肯定沒有拿地賺的錢多。”

宋小軍向記者透露，宋城已經(jīng)準(zhǔn)備在周圍蓋酒店，附近的學(xué)校也要搬遷，大概會有兩千多個房間專門針對散客。

一位接近黃巧靈的業(yè)內(nèi)人士佐證了李振的觀點，稱剛開始宋城不是以景區(qū)為主，而是以地產(chǎn)為主，后來才慢慢轉(zhuǎn)成一個文化公司。“我跟黃總交流過一次，他在七個地方同時做，建個酒店開發(fā)房地產(chǎn)，搞主題樂園只是一個配套的工程。”據(jù)說黃巧靈私下向他透露，光是海南這個項目，就把7個項目的錢都掙了。“他可以以地產(chǎn)養(yǎng)演出，慢慢做。”

作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，宋城也是各地爭奪的對象，經(jīng)常有各種人想見黃巧靈一面。在采訪中，他也透露說自己“用別人1/10的價格買來土地”。總裁張嫻也沒有避諱土地給宋城帶來的潛在收益：“地都是買下來的，而且相比我們的競爭對手，地價各方面還是很合理的。我做不成產(chǎn)品，把地賣掉都還有增值。這就是我們的穩(wěn)健性。”

宋城能否走出杭州

這樣一個很重的模式，宋城復(fù)制到外地能否照樣玩得轉(zhuǎn)？

上市以后，宋城的資金充裕，在杭州蟄伏16年之后，黃巧靈決定將宋城模式嫁接到其他城市，復(fù)制出更多的《宋城千古情》。三亞、泰山、麗江、石林、武夷山的投資已經(jīng)落地，九寨溝、張家界、北京、昆明等地在接洽中。未來兩三年內(nèi)，黃巧靈要在全國10個一線旅游目的城市復(fù)制“主題公園+文化演藝”的模式，推出“千古情”系列品牌產(chǎn)品。

《泰山千古情》即將開演，海南三亞將于明年2月份推出，但黃巧靈更愿意把《三亞千古情》看成是一次回歸。

他與海南有一段歷史淵源。1987年海南還未建省，黃巧靈通過電臺，被一名記者對海南島的夢幻描述迷倒，丟掉副縣級干部的職位南下經(jīng)商。他是名副其實的淘金者，卻對房地產(chǎn)不屑一顧。黃巧靈第一個意識到海南的“天涯海角”是座金礦，他揮手將包扔向大海，大聲喊道：“這個地方，我要了。”

一開始，他的生意不錯，海水浴場每月的門票收入能達到1萬元。后來經(jīng)濟不景氣，黃巧靈陷入困境，緊接著又是一場臺風(fēng)帶來的滅頂之災(zāi)。相隔差不多20年后，黃巧靈坐在他在杭州的“白宮”辦公室里對記者講起那段歷史時仍然心有余悸：“幾十級的風(fēng)浪，把我們的冰箱、房子、彩電全都卷到海里去，那么大的樹木就像筷子一樣給你折斷了。在天涯海角，我們躲到橋底下才幸免于難，幾天喝不上水、吃不上飯。”

后來，黃巧靈重回三亞考察宋城項目，回憶起當(dāng)年的往事，感慨頗深：“革命總是拋棄最早參與的人。我第一個開發(fā)海南，卻沒有在海南大發(fā)展的時候做房地產(chǎn)，但是正因為是這樣一種艱難的環(huán)境，磨煉了我們堅韌不拔的精神。那么大的困難都過來了，現(xiàn)在這一點點風(fēng)波，一點點宏觀調(diào)控，或者說這個事兒、那個事兒，對我們來說那都是小菜一碟了，是風(fēng)平浪靜的小江河。”

宋城就是他最大的砝碼，三亞的幾屆政府對這個項目期待已久。但對宋城來說，在全國的落點選擇非常慎重。“不是說什么地方都能去做，要對一個旅游目的地城市進行數(shù)據(jù)拆分，這是前期非常嚴謹?shù)囊粋€研判過程。”張嫻說。

之所以選擇三亞，除了因為它是個國際旅游島，人流量大，最重要的是它有人文歷史可挖掘。三亞有冼夫人、鹿回頭傳說，還有鑒真和尚東渡日本等故事傳說，對于《三亞千古情》來說，是很好的創(chuàng)作題材。

政府主動提出把亞龍灣最后一塊二線海景地撥給宋城，黃巧靈沒有接。“如果只想做給亞龍灣高星級酒店的客人欣賞，沒問題。但是宋城立足的是大眾文化，三亞其實有大量的游客住在市區(qū)大東海，根本沒有能力去消費亞龍灣的高星級酒店。如果定在亞龍灣，這部分普通消費者晚上的車程就會非常不方便。”張嫻分析道。

“一個項目，在第一鍬土的時候就決定了它的成敗。如果只是因為人家給你很多優(yōu)惠條件，拍拍腦袋就去了，可能它周邊市場沒有成熟，很多條件沒有達到，以后你再怎么創(chuàng)新，也不行。”最后，宋城定在了去亞龍灣的必經(jīng)之路，離三亞市區(qū)和亞龍灣都只有十分鐘車程的地方。

賀立德贊同宋城在三亞的選址。在選址方面，印象系列是交了學(xué)費的。《印象·海南島》被安排在海口演出，票房持續(xù)慘淡，幾乎被同行和旅行社一致判定是個失敗的項目。根本原因就在于，海口只是海南島的中轉(zhuǎn)站，而非真正的旅游目的地城市。

同樣，舟山的《印象·普陀》的運作也差強人意，做得很艱難。據(jù)說王潮歌曾經(jīng)通過馬云找過黃巧靈，有被收購的意向。但最后黃巧靈沒有出手。

實際上，舟山只是“看上去很美”，每年的游客量在四五百萬人左右，比桂林還多，但是問題都沒有浮在表面。一是配套不足，一般游客白天在舟山游玩，晚上直奔附近的寧波睡覺。第二，張嫻分析，普陀那一帶真正的游客撐死只有上百萬人。而這些人里面，相當(dāng)一部分是住在島上或過來拜佛的善男信女。他們不是來玩的，很難拉動他們的娛樂消費。

即便選址正確，營銷這個硬功也是需要下大力氣修煉的，每個城市的情況都不太一樣。

宋城在三亞確定項目之后，曾上門請教周少鵬如何在海南開展?fàn)I銷。周少鵬給出的銷售建議是：一，通過公關(guān)活動引起政府的重視。第二，搞定海南當(dāng)?shù)嘏旁谇笆膸准衣眯猩纾〉淖匀痪透L(fēng)，而大社里要準(zhǔn)確地抓住那么三四家。和華東不同，海南每個旅行社的量都很集中，比如當(dāng)?shù)刈畲蟮拿耖g旅行社，一年的游客接待量在30萬。一旦搞定核心的幾家旅行社，為了不影響銷售，其他的必然主動找上門來，而主動找上來的價格自然相對要高了。第三，搞定旅行社不是終極目標(biāo)，還要籠絡(luò)住當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游。真正接觸到游客的銷售人員，只有導(dǎo)游。除了給他們合理的折扣，更要重視導(dǎo)游這個群體，比如客人在景區(qū)摔傷或生病了，景區(qū)應(yīng)該配合導(dǎo)游解決問題。

據(jù)說，海南所有的旅行社都對宋城期望頗高。宋小軍說，他們很愿意傾力幫助宋城推廣在外地的項目，這對他所在的集團也是絕對有益的。宋小軍覺得《三亞千古情》“能開起來”。

“所有的秀開出來永遠不會死。但是真正在賣的時候，從誕生到培育期，到成熟期，最少需要半年的時間，這個是痛苦期。為什么？因為它是與人給利，旅行社跟它合作能掙到錢。”

但是李振認為，項目真正做起來還需要時間。一是要保證節(jié)目的質(zhì)量，宋城與觀印象公司不同，從劇目創(chuàng)作到投資、管理都是自己在做，難度較大；另一個是人才團隊建設(shè)也需要時間。“一家公司做一個項目的時候是比較輕松的，同時做十個項目或者說五個項目，對他的整個系統(tǒng)是一個考驗。”