淺談社交媒體時代的市場營銷

摘要：互聯網和移動技術的革新催生社交媒體，而社交媒體則開創了市場營銷的新時代。社交媒體在全球范圍高速發展，中國的社交媒體更是呈現出爆發性增長勢頭。企業需要順勢力而動，勇于接受社交媒體所帶來的挑戰，同時采取得當的市場營銷戰略，充分利用社交媒體所提供的無限可能。

關鍵詞：社交媒體 市場營銷戰略 危機公關

1 社交媒體的概念及特點

社交媒體由web 2.0系統和技術發展而來，包含一系列基于網絡的應用；它通過互聯網和移動平臺技術，使組織機構、社區和個人之間實現對話互動，使用戶自己創造、交換和消費內容成為可能。在中國，視頻分享網站如優酷、社交網站如開心和人人網、微博等共同構成了當下社交媒體版圖。

回首web 2.0時代，用戶互動主要是使用臺式機和筆記本電腦，通過電子郵件、在線論壇及博客實現的。而伴隨著互聯網技術的進步，特別是移動終端的高速發展，用戶已經可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術的推動下，今社交媒體主要表現出以下幾個特點。

1.1 訪問便捷、內容豐富、互動性強

Web 2.0時代的互動以文字、圖片為主，受訪問設備、帶寬等限制，用戶所創建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。

1.2 一點對多點傳播、速度快、范圍廣

通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉為了一點對多點。一個微博用戶的一系信息會被他的關注者看到，而關注者每轉發一次又會被其關注者看到。信息可以在短時間內呈幾何倍數擴散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內傳達最準確信息。

1.4 用戶數量發展驚人

傳統的廣播媒體歷經38年發展了5000萬用戶。而facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規模的用戶。

1.5 信息真實度難以考量

當每個人都成為了信息的創造者、分享者和消費者，我們進入了“自媒體”時代。在“把關人”缺失的情況下，所發布信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。

2 中國社交媒體的現狀及特點

那么中國的社交媒體發展現狀如何，同時又具有哪些特點？社交媒體在全球范圍內飛速發展。在中國——這一新興互聯網大國，其發展勢頭更加迅猛，我們來看以下幾個特點：

2.1 用戶數量龐大

截止到2011年12月，中國的互聯網用戶數已達到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達95%。

2.2 用戶黏度高

調查顯示，中國互聯網用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠遠超過日本的7分鐘。同時，在內容獲取方面，中國互聯網用戶有36%通過社交媒體獲得，已經非常接近通過門戶網站的40%這一數字。

2.3 社交媒體信息對用戶購買決策影響更大

中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產品。通過社交媒體所獲得的產品信息更有可能影響他們的購買決策。

此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學生，大學生和剛剛畢業不久的用戶則更多地使用人人網。

3 社交媒體的機遇與挑戰

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據客戶信息精準細分、在線推廣的成本低于傳統媒體，鑒于諸多優勢及其銳不可擋的發展勢頭，眾多企業紛紛開始利用其進行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領域的企業，也已經充分意識到其重要性。

2012年初，埃森哲公司對北美地區收入在十億美元以上的200家企業高管進行的調查中，有65%的高管認同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認為其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我們常說，任何技術都是把雙刃劍。企業在享受種種新機遇的同時，還要應對與之相伴的各項挑戰。

3.1 對信息技術的挑戰

如前文中談到，社交媒體用戶數量呈幾何倍數增長，同時可能不夠精準成熟。企業想充分利用這些數據，需要將其和已有的數據結合，對信息技術部門是個嚴峻的考驗。這就需要企業將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業的社交媒體技術平臺整合，實現數據的統一。

3.2 對企業管理者思想意識的挑戰

一些企業管理者，特別是傳統行業的管理者，依然認為社交媒體上由用戶自行創造的內容，不過是“沒有營養”的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業開放，由用戶自由評價。

企業管理者需要意識到，企業已經不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。

3.3 對企業結構的挑戰

舊的組織結構可能已經無法應對社交媒體提出的新要求。

以客戶服務為例，Web 2.0時期客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務部門的。而現在，客戶可以避開企業的官方渠道，與其他顧客或媒體聯系，直接將問題公開。

這就要求企業對自己的組織架構進行調整，客戶服務部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關部都要參與其中，嚴密監測企業的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應機制，以適應社交媒體快速反應的要求。

同時，企業還應該建立適應社交媒體時期的危機公司響應機制，以應對意外事件的發生：①建立預警機制。甄別消費者信息反饋、投訴的嚴重程度，分級加以處理。②積極、及時地做出官方回復。自媒體可以在短時間內迅速傳播，如果企業不能保證在第一時間提供準備回復，事態可能會擴大、升級。③還原問題原貌，保證企業對于問題的解釋是真實、可信的。④明確回應建議、投訴的負責人。保證企業對此問題的說明具有一致性，避免因為未經授權的人員做出錯誤回復而產生更多負面評價。

失誤的危機公關對企業帶來的損失不可估量。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發微博抱怨某國際知名家電品牌質量不佳。原本一條無意的消息，短時間內引來數百條回復，眾多網友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復，而其不當的官方微博聲明再次引來網友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴散，事件不斷升級，博主針對該產品質量的微博，每條的轉發都在幾千條，事件影響持續時間長達數月。根據市場監測機構數據顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內品牌的銷售額是其3倍之多。負面效應卻未止于此，已經波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產品。

3.4 對產品、服務質量的挑戰

最后，但也是最重要的一點。在科技高度發達，媒體非常活躍的時候，對企業產品和服務質量的監督，已經不僅僅是個別行政機構的任務。每一個消費者都在監督著企業的一舉一動，同時他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業在各方的監督下，更應該擔負起社會，保證其產品、服務的優良品質。

4 總結

當今，制定企業營銷戰略時，社交媒體似乎已經不是選擇或不選擇的問題。每個企業都不可避免地參與其中。這就要求企業管理者理清頭緒、大膽探索，謹慎實施，充分釋放技術變革帶來的機遇與空間。

參考文獻：

[1]數據來源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.

[2]數據來源：麥肯錫公司《中國社交媒體鑄就消費新時代》，2012年4月.

[3]數據來源：埃森哲研究 Making Social Media Pay，2012年.