基于體驗式教學的《消費者行為學》實踐教學研究

摘要：消費者行為學是一門應用性課程，學生對于問題的認知更多的來源于實踐，先進的實踐教學方法顯得尤為重要，體驗式教學方法因先進的理念和良好的效果受到關注，本文通過對消費者行為學實踐教學特點的研究，提出消費者行為學的體驗式實踐教學模式，并對相關保障措施進行了討論。

關鍵詞：體驗式教學 消費者行為學 實踐教學

近年來，地方高校提出應用型高校的辦學理念，在這種教學理念下，實踐教學被提到重要的位置，加之社會對人才實踐能力的要求不斷提高，迫切要求高校采取新的實踐教學方法提高人才培養的質量，目前很多新的實踐教學方法被高校采用，其中體驗式實踐教學方法是被關注較多的方法。

1 體驗式教學的涵義

體驗式教學起源可以追溯到古代的一些教學實踐，教育家蘇格拉底在教學生時從不正面給出答案，而是采用啟發或讓學生體驗的方法使他們主動分析、思考問題，在小故事中讓學生領悟“愛情”“婚姻”“幸福”等人生真諦，從而讓學生以深刻體驗和感受，獲得對體驗事件的感知（王志紅，2011）；孔子提出“學而時習之，不亦說乎”的教學理念，教導學生學以致用，和實踐相結合；中國古代和西方近代都有游學的教學理念，認為通過游歷體驗可以加深對所學知識的理解。現代體驗式教學的建立可以追溯到20世紀初，杜威放棄實驗室的研究方法，把真實的學校生活作為研究對象，他反對傳統教學以教師為中心、課堂為中心、教材為中心，而主張教學應以學生為中心、活動為中心、經驗為中心；近代心理學的發展為體驗式教學提供了理論基礎，到80年代，美國組織行為學教授庫伯于提出了體驗式學習模型，其理論重視親身體驗在學習過程中的重要性，構建了活動（體驗）→發表→反思→理論→應用→活動（體驗）依次循環的體驗學習圈模式。國內學者們一般認為，體驗式教學概念涉及的關鍵詞為體驗、實踐、環境和經歷（張金華等，2010）。如今體驗式教育理論已在哲學、心理學、社會學等領域得到了長足的發展（Warren等，1995年）。

2 消費者行為學體驗式實踐教學的特點

2.1 是多學科知識的綜合體驗實踐 消費者行為學是一門跨學科的課程，內容涉及社會學、心理學、經濟學、人類學、民俗學等，要求教師具備廣博的知識、豐富的人生閱歷，才能駕馭這門課程的教學。在實踐教學方面，因涉及知識的多樣性，所以對消費者行為學實踐體驗是綜合性的，對于消費者行為學體驗式實踐教學的效果也提出的挑戰；然而，消費活動就是學生的日常活動之一，消費者行為學的體驗式實踐教學實際上就是把我們的日常消費活動進行系統的觀察、體會和總結，所以相比其他課程的體驗式實踐教學，學生更容易進入狀態。

2.2 是雙重體驗的實踐 消費者行為學是管理學中唯一一門可以使學生以雙重身份來體驗營銷過程和消費行為的一門課程，每個學生都是既作為消費者存在，又要以營銷者的身份和角度來分析消費行為（薛紅燕、楊東紅，2011）。作為體驗者，以自身消費實踐或他人消費實踐來驗證消費者行為理論，提高分析問題的能力；作為營銷者，目的在于影響他人的消費行為，進行成功的營銷，是理論見諸實踐的行為，是解決問題的過程。

2.3 是效果難以衡量的實踐 人類行為的復雜性，使得消費行為也較復雜，對于消費行為的觀察的判斷以及預測，因觀察者不同而不同，因環境不同而不同，因此對學生體驗實踐效果就變的難以衡量，主要表現在三個方面：其一，相同的消費現象，因體驗者不同可能結果不同，可能很難進行比較，原因在于對于消費行為的體驗或者觀察都是要受到體驗者的自身因素的影響；其二，相同的消費行為在不同時點上表現不同，原因在于人的消費行為在不同的時間、空間表現的影響因素不同；其三，文化的差異性，使得的消費行為體驗差異更大。所以要求對于體驗實踐效果的考核系統應該是動態的和綜合的。

3 消費者行為學體驗式實踐教學模式

消費者行為學一門應用性特別強的課程，理論教學無法加深學生對消費行為規律的認識，以往的實踐教學以教師為主、以案例為主，無法使學生感受到消費的實際情況，雖然學生也可以自身消費實踐進行體驗，但是如果沒有合理的體驗模式和系統的體驗設計，也達不到和理論相結合的效果，所以合理體驗模式的選擇和系統設計是消費者行為學體驗式實踐教學的關鍵。

3.1 情境模擬體驗

3.1.1 角色扮演體驗 角色扮演體驗，是根據設計好的劇本，安排學生扮演場景中的導購員、消費者、經理等角色，然后進行仿真表演，模擬消費環節、消費沖突、購后行為等場景。從操作過程來看情景模擬體驗方式可分為五個步驟，即情景設置、情景分析、仿真表演、同學評議和教學總結評價（李國強，2011）。經過這種訓練，可以增強學生的應變能力，強化對營銷、消費者心理、消費者行為影響因素的認識。

3.1.2 置身案例環境體驗 案例是已經設定好的情景或現實企業在實踐中已經發生的問題，由學生模擬案例中的當事人，根據案例中情況設計場景，結合所學知識解決案列中的問題，這種方法在國外MBA案例教學中經常使用，是對體驗者身份的定位訓練，使之具備一名合格的企業領導人、營銷者所必須所具備的素質。對于案例的選擇要考慮學生的文化背景，一般不要選擇國外的案例，使學生感覺到案例中的事就是發生在身邊或自己身上為最佳。

3.2 參與體驗

3.2.1 實際消費體驗 消費活動是我們日常活動之一，消費者的消費行為特征就是通過一個個的消費行為體現出來的，作為學生雖然消費活動相對單調，但是也可以有針對的開展消費體驗設計，可以選擇多組學生，每組消費體驗的消費過程不同，設定好體驗內容，體驗環節，通過體驗報告總結體驗的結果，由學生上臺講解，考查學生實際體驗情況，由教師根據結合理論予以點評。

3.2.2 觀察體驗 通過學生的自身體驗還不足以全面認識消費行為的規律，站在第三者的立場觀察消費者的消費行為是個很好的選擇。根據設計好觀察內容，每個組分別觀察不同商品消費過程，比如觀察電腦消費行為、服裝消費行為等等，并如實做好觀察記錄，連續觀察一段時間之后以體驗報告的形式總結該商品消費行為的影響因素及其他特征。

3.2.3 訪談調研體驗 通過觀察法了解消費行為，只是從表面上了解消費行為，對于消費動機的了解還不夠深入，可以通過對消費者訪談調查了解消費行為的動機，訪談調研體驗的關鍵訪談問題的設計，訪談問題設計遵循調研問卷的設計原則，根據消費者行為的相關理論，充分考慮到被調查者的心理因素，以了解消費者真實消費動機為目的。通過訪談調查可以了解他人消費行為真實動機，進一步拓展學生對消費行為實際影響因素的理解。

3.3 實習、實訓體驗 實習體驗是在真實的營銷環境下體驗消費行為，這種真實的環境不同于情景模擬和觀察體驗，體驗環境不是預定好的，也不是體驗者可以掌控的，存在隨時變化的不確定性，是學生實踐體驗的最好方式，是對學生應變能力的考驗，也是學生走上工作崗位的前奏。學生通過真實實踐體驗，不僅能加深對所學消費者行為知識的理解，而且能將所學理論知識轉化為實踐技能，固化為能力。這種能力前期可以在校內進行實訓培養，通過學校或學生自己搭建的平臺，在校園真實銷售環境下進行消費行為的體驗，在這種情況下，體驗者一定根據體驗安排把自己當做一名真正的營銷者，而不是學生或者表演者。

4 消費者行為學體驗式實踐教學的保障

4.1 體驗式學習和教學理念的貫徹和執行 體驗式教學的成功與否在于教師和學生對體驗式學習理念的理解和執行，Rebecca .Carver（2008）年提到體驗式教學的三個原則，分別是真實性、主動學習、建立由體驗到未來的機制。在貫徹體驗式教學理念時特別要注意以下兩個方面。

4.1.1 教師、學生角色的轉變 和傳統的教學方式不同的是，體驗式教學方法不是以教師為主，而是以學生為主。在消費者行為學實踐教學中，教師的作用是安排體驗內容，考核學生體驗效果，總結實踐教學的效果。在整個教學過程中，教師是監督者、參與者、考核者與被考核者，另外因為以往的一些實踐教學多數流于形式，所以一些教師感覺實踐教學是輕松的，但是體驗式實踐教學對于的教師的要求是很高的，教師幾乎是全過程參與，從體驗內容的選擇，到最后效果的考核，無疑會大大增加教師的工作量，也是對教師耐心的考驗。

4.1.2 考核方式的改變 與傳統評價方法相比，體驗式教學不僅強調讓學生學會知識，更強調在教學過程中學習者的體驗活動。因此，體驗式實踐教學評價既要重視結果又要重視過程，評價的內容也要涉及能力、情感、態度等多方面。鑒于體驗式教學的特殊性，以往以試卷考核學生成績的方法已不再適合對學生成績的考核，為此必須建立一套新的考核體系。在消費者行為學體驗式實踐教學的效果考核中，根據體驗的環節和內容，涉及到體驗情境、內容的設定考核；體驗過程的考核；體驗結果書面材料的考核；體驗效果的考核；體驗整體過程的考核；參與體驗學生根據不同分工的考核；學生對教師的考核等。所以對體驗是教學的考核是一個綜合考核，需要建立一套合理的考核體系才能激發學生的體驗熱情。

4.2 體驗式教學平臺的搭建 在消費者行為學體驗式實踐教學中，涉及因素有教師、學生、體驗內容、體驗情景、體驗行為、效果考核等。在這些關系中，由教師根據實踐教學要求安排體驗內容，設置體驗情景，也可以由學生設置體驗內容和體驗情景，和學生共同考核體驗效果；學生根據安排或自行安排體驗內容，設置體驗情景，總結體驗效果，參與效果的考核。整個體驗教實踐態系統如下圖所示。

4.3 學校的大力支持 一種新的教學方法的推廣，離不開學校的大力支持，體驗式教學不同于傳統的方法，它要求學生走出課堂，走進生產、消費一線去體驗、觀察，才能更好的提高學生解決問題能力。可能和學校的一些要求不相符合，比如授課方式問題、學生的安全問題等，體驗式教學方法在實踐中已經被證明是成功的教學方法，學校應該鼓勵和促進這種教學方法的推廣。

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課題項目：本文系安徽省質量工程項目：“《消費者行為學》實踐教學模式改革研究”成果，項目編號：20100974。

作者簡介：余雷（1977—），男，安徽肥東人，巢湖學院經濟管理與法學學院，講師，碩士，研究方向：產業經濟。張潔（1983－），女，安徽滁州人，巢湖學院經濟管理與法學學院，助教，碩士，研究方向：企業管理。