誰將贏得涼茶戰的未來？

雖遠未到可下定論之時，但涼茶戰的天平在向加多寶傾斜。

2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會公布裁決結果：廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，香港加多寶集團停止使用“王老吉”商標。此前，盡管廣藥與加多寶兩家關于“王老吉”商標的爭執已經延續了多時，但在很多人看來，這無非是雙方為了商標租賃續約而爭取談判籌碼，并未想到兩家會真的鬧翻。

廣藥竟對“完勝”全無準備

令人不解的是，作為商標爭奪仲裁結果的“贏家”，廣藥似乎對于“勝利”全無準備。結果公布的第二天，廣藥集團倉促發布“廣州王老吉大健康產業有限公司第一期緊急招聘”，稱其全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司緊急招聘3000名“快銷人才”。而在生產、資金等方面，他們更是明顯不足。

相形之下，加多寶則明顯有備而來：2011年年底，加多寶出品的紅罐王老吉涼茶就開始打上明顯的“加多寶”字樣，為“去王老吉化”邁出第一步。2012年3月29日，加多寶正式發布關于換裝的官方聲明，宣布全面放棄“王老吉”包裝，進而強化“加多寶”品牌。廣告語也從以前的“怕上火，喝王老吉”變更為“正宗涼茶，加多寶出品”并加大廣告投放力度，截至明初，據說已經投入10億元的廣告媒介費用。此舉十分明顯，意在把“王老吉”品牌身上的“正宗涼茶”往“加多寶”身上轉移。7月份加多寶更是在所有廣告中強調突出“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶”這句廣告語。意圖把失掉“王老吉”商標演化成“改名”，實現平穩過渡。

決戰在心智，而非渠道或當前業績

針對加多寶的系列舉措，表面上看廣藥集團反擊有力：先后宣布追討加多寶侵權產品銷售75億元；起訴侵權的加多寶經銷商，意圖給加多寶的經銷渠道施加壓力；通過海關扣押帶有“王老吉”字樣的加多寶涼茶；宣稱加多寶的“改名”說不合法等。實際上，這些做法更多在口舌層面，無關大局。

如何贏得這場涼茶之戰?加多寶的關鍵在于：無論是否是事實，以最快的速度將“改名”形成最為廣泛的認知。而對于廣藥而言，則以最快的速度把紅罐王老吉涼茶展示在人們面前，是對加多寶“改名”一說的最有效反擊。6月底，廣藥集團的首批紅罐“王老吉”涼茶才在廣州、北京兩地上市。實際上，占據市場和渠道并非首要，占據心智才是關鍵。在目前的局面下，廣告是占據心智便捷的途徑，但廣藥顯然沒有做好充足的資金準備。

戰爭不斷延續。7月初，加多寶先是指責廣藥集團抄襲其一直宣傳的“怕上火，喝王老吉”的口號，同時把廣告的口號改為“怕上火，喝加多寶”。廣藥集團則把廣告改為“涼茶就喝王老吉”。7月10日，廣藥集團與加多寶在同一天宣稱對方侵犯紅罐王老吉的裝潢權。從品牌到廣告語、再到包裝，雙方的爭奪逐漸聚焦到了“紅罐”包裝上。在營銷中為何“紅罐”如此重要，里斯先生已經解釋得十分清楚：作為代表正宗涼茶的“視覺錘”，甚至說在這場商業戰爭中，紅罐裝潢的價值超過品牌名也不為過。

天平在向加多寶傾斜

綜合以上種種，從目前來看，涼茶戰的天平無疑在向加多寶傾斜，但遠未到可以下定論之時。廣藥手握商標，原本占據先機，但毫無章法，實在難言樂觀。如果按照廣藥集團當前的戰略：“王老吉”涼茶品牌紅罐、綠盒同時發力，甚至將“王老吉”品牌延伸使用到所謂的“大健康”領域，毋庸說五年內實現銷售300億元、到2020年實現銷售600億元的目標，能否讓“王老吉”品牌繼續保持在涼茶品類的領先地位都是極大的問題。廣藥集團缺乏團隊、渠道、資金，但最缺的是一個清晰的戰略。

無論結果如何，涼茶戰將最好地詮釋定位理論關于心智的精髓論斷：心智決定市場，進入心智遠勝于進入市場，一旦贏得心智，市場將隨之而動。

(本文作者系里斯伙伴(中國)品牌戰略咨詢公司總經理)

責任編輯：李靖