中國體博會：轉型“品牌孵化器”

當市場板塊出現新的“分裂”時，老品牌必須在戰略上做品牌孵化的工作，否則沒有做錯什么，就是最大的失誤。

成功品牌面臨的最大危險是什么?不是行業老二、老三們的“追殺”，而是自己所處產品品類被替代或細分的風險。

讓我們看看近年來商場上一系列奇異的“景觀”：兩年前還憑借明星產品N97在市場上大行其道的諾基亞，如今居然淪落到全球裁員1萬人的地步了。要知道，把手機市場搞得天翻地覆的智能手機，可是諾基亞最先做起來的。而另一曾經的強勢品牌柯達，則因為數碼相機的興起而衰落，但可悲的是：最早的數碼相機就是柯達的專利。

它們的戰略失誤是什么?不是技術創新不夠，而是沒有及時讓自己轉型成“品牌孵化器”，及時在新產品品類里建立起新的強大品牌。老品牌可能在原有市場格局下并沒有做錯什么，但當市場板塊出現新的“分裂”時，老品牌必須在戰略上做品牌孵化的工作，否則沒有做錯什么，就是最大的失誤。

作為傳統品牌，中國體博會(中國體育用品博覽會)就正致力于讓自己成為“品牌孵化器”。已經舉辦30屆的體博會在體育用品圈里有獨特的“江湖地位”，是亞太地區規模最大的體育用品展會，動輒能號召3000多個品牌參與展會(今年第30屆體博會數據)。但就是這樣一個巨無霸級的展會，也有自己的煩惱。

“老店”的煩惱

羅杰是國家體育總局體育器材裝備中心會展部主任，專門開展中國體博會運營，他對《中外管理》介紹，中國體博會是綜合性展會，但從全球范圍看，在國外很少有體育用品的綜合展，曾經在德國、美國處于領軍地位的綜合展，后來都慢慢地弱化，被各個專業展會蓋過去了。

甚至當中國體博會到海外推廣，與國際展會展開合作時，對方往往不知道它們是干什么的，因為外國人已經習慣專業型展會了。常常到最后只好給體博會定性成：做“體育”展會的。

所以，多年來，羅杰有一個判斷：隨著行業的成長，市場的細分化程度越來越高是個必然趨勢，因為專業展會的服務體系是根據細分行業的特征在做，需要更好地把產業上下游打通。而對于綜合性展會來說，要適應市場細分的大勢，就需要不斷地創新——實質上則是不斷地自我否定：與其讓市場發展來逐步瓦解綜合性會展，不如主動培育細分的專業型展會。

然而，分析了變革路線圖之后，羅杰認為：對體博會這個中國最大的體育用品綜合展，進行大的變革實際上是不現實的，因為有可能動搖多年來建立的根基。

最終的理想答案是——讓體博會及時成為品牌孵化器，在原有基礎上培育新品牌。

尋找品牌孵化方向

但選擇品牌孵化的方向是個極有技術含量的事情，絕不是一拍腦門就能確定的。

2002年開始，體博會開始培育冬季運動用品展，希望從這樣一個產品大類中開辟新品牌。但這個品牌孵化試驗并不算成功，至今，冬季運動用品展也沒有實現自給自足。但是最初的試驗起了很大的借鑒作用。羅杰總結道：什么樣的細分市場適合進行品牌孵化?首先要看這個細分市場有沒有足夠的產業基礎。而冬季運動在中國顯然缺乏產業基礎。

但新的品牌孵化工作仍在繼續，2010年，北京馬拉松博覽會開始舉辦，至今已經舉辦了兩屆。新的嘗試讓羅杰對孵化新品牌的方向有了更深入的認識：首先，要有產業基礎，例如：對細分產業里生產商數量和規模的判斷。其次，這個細分產業要有自成體系的營銷系統，它的銷售渠道要有別于其它產業，這樣垂直的行業展會才能有生命力。再次，這個產業有自己的特有人群。幾個要素具備，則新品牌孵化的成功率會大大提高。“展中展”的品牌玄機

而反觀體博會的現有資源，健身器材產業已經具備了這些要素。而且羅杰認為健身器材企業相比于其它體育用品廠商來說，普遍規模不大，因此，面對全民進行營銷的成本壓力使它們非常需要一個大型會展平臺。

而今年，羅杰認為作為綜合性展會的體博會真正將專業展培育成功的是“展中展”的健身展，共有400多家健身器材企業參展。體博會共占地10萬多平方米，其中健身展就占了40％。羅杰認為：專業展成敗最關鍵的是要圍繞行業特色建立起專業的服務體系。例如：活動期間與中國飯店協會的合作。體育用品展會為什么與飯店協會合作?這就有行業特色在其中了，飯店協會請來了大量四星級、五星級酒店的采購經理，要知道這些酒店絕對是健身器材的大客戶。

會展期間，有一個海外參展的客戶，因為今年第一次參加，沒曾想展品在運輸環節出了問題，押在海關出不來，以至于都已經開展兩天，展位還空著。客戶已經開始打算第三天來不了就退出展會了，但第二天晚上展品終于運到會場，讓他沒想到的事情發生了，第三天一天時間，所有參展產品就已經被訂走了!這就得益于專業化的服務體系。

對于健身展新品牌的孵化，羅杰說：“今年是作為一個子品牌在培育市場，明年我們不僅僅從形象識別方面，而且在對健身展總體的構思上，會更突出行業特性，從生產商、買家渠道，再到健身專業媒體、配套活動，要把展會的產業鏈挖得更深，形成一個貿易和技術的交流平臺。”

而對于已經孵化了兩年的馬拉松展，羅杰說，原本因為體博會是綜合性展會而不參展的一些企業，也成為客戶了，因為它們需要垂直的專業展會。由此，體博會與孵化的子品牌形成了互補效應，“把綜合展沒有圈到的客戶給圈過來了”。

對于體博會作為“品牌孵化器”的未來，一方面給客戶提供更專業，更有深度的服務。另一方面根據體育用品產業的發展順勢而為，形成一種類似于保潔的母品牌與子品牌格局，讓孵化的每個品牌在新領域里切割市場，聚焦在一個個高速成長且有機會的品類里，在客戶心里重重地留下一筆!

責任編輯：子荷